品牌们的增长方法论,该更新了

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品牌们的增长方法论,该更新了

Natsumi | 2022-03-02 10:53

马丁靴的火爆有目共睹,尽管曾经作为工装靴而存在,如今它已成为年轻人必备的经典时尚单品,但你听过「不无聊的马丁靴」吗?

面对这一鞋类趋势爆款,设计师品牌 lost in echo 推出了名为「不无聊的马丁靴」的新品,而在刚刚过去的 2021 秋冬季,这款产品占据了该品牌销售额的一半以上。「我们想把经典的产品做得不无聊」,lost in echo 主理人于青告诉 SocialBeta,「马丁靴还是马丁靴,但我们让它多了一些趣味好玩的设计点」。

通过一个新概念,就能推爆一款新产品,甚至帮助一个品牌快速崛起,这背后源自当下品牌对消费者需求的深刻洞察。类似的案例并不少见,以美妆行业为例,不论是「啵啵面霜」、「紫米精华」等产品昵称,还是「早 C 晚 A」的护肤理念,无外乎都是近些年冒出来的新概念。

社会学家鲍曼曾指出:「前所未有的新鲜的兴奋感,就是消费者游戏的秘密。」SocialBeta 观察到,阿里妈妈在近期提出了「新鲜感经营」这一新理念。而通过「新鲜感」这三个字,所反映出的是 SocialBeta 和阿里妈妈共同关注到的行业变化趋势:对于现今的品牌而言,持续造新成了基础能力,维系新鲜感才能与消费者「保鲜」。如何以消费者洞察为核心,持续提供新鲜感的体验,紧密关联着品牌的增长预期,在充满不确定性的当下显得尤为重要。 

拆解来看,「新鲜感」与「经营」这两个关键词所指向的,其实是品牌得以生长的原点与未来增长的方向。今年年初,阿里妈妈总裁家洛就表示,「品牌的增长机会点之一在于,要打造日常经营与大促共振的新节奏。」这也意味着,想要长期维系消费者的新鲜感,品牌必须要重视日常经营的精耕细作,提升与「消费者共情」的能力。

大环境发生变化,品牌策略亦当应时而变。在 SocialBeta 的观察中,一部分品牌已然给出了它们的解题思路。OUT OF OFFICE、OPPO、lost in echo、妖精的口袋、DACHOO 大厨、一叶子、NIKE、汤臣倍健这八个品牌,即是近期我们关注到的积极践行「新鲜感经营」的品牌,而它们也成为阿里妈妈超级秀可思所推出的典型案例。 

为了更好地了解上述品牌案例的闪光点,SocialBeta 与阿里妈妈携手和这些品牌展开对话,一同深度挖掘它们是如何理解和实行「新鲜感经营」的。从品牌们与阿里妈妈合作的成功经验中,我们也发现了一些营销进阶的新启示。

为新品讲一个新故事

成功推爆「不无聊的马丁靴」之后,作为天猫宝藏新品牌的 lost in echo 又先后发布了「不无聊的乐福鞋」、「不无聊的西装鞋」系列,延续「不无聊」的品牌精神。借由这一系列 IP 的独特标识性,lost in echo 向消费者传达出品牌所标榜的创新设计态度。

事实上,「不无聊」系列的每一次新品上线,也是消费者重新认识经典鞋款的过程。如果将经典款视为大众化需求,那么设计感则代表了个性化需求,lost in echo 将两种需求结合起来,为新品讲出了一个「不无聊」的新故事。这与当下以审美趣味、个性体验为导向的消费趋势是相吻合的,品牌自然也收获了不错的效果。

截止今年 2 月 28 日,lost in echo 在阿里妈妈的助力下,品牌累计曝光人次超 360 万,其中西装鞋系列单品就累计曝光了 17 万人次,更有高达 1.6 万人对新品进行了收藏加购,通过达摩盘沉淀的消费者资产环比增长 20%。

「在互联网时代,品牌与消费者的沟通渠道是多样的,点赞、评论、下单……这些都是消费者的直接表达,品牌要用心去看。」lost in echo 主理人于青认为,与消费者共情是所有品牌都要做的功课。

如今,「追新」已成为消费者的日常。根据 DT 财经发布的《2021 新品消费调查报告》显示:近 9 成消费者日常会购买新品,还有 27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。与之相应,「造新」也成为品牌赢得注意力竞争的重头戏,每年发布的新产品以亿为单位。

一款新品想要突出重围,除了坚实的产品力作为支撑之外,一个好故事同样必不可少。服饰行业的无性别穿搭风、饮料行业的零糖零脂……这些正当红的流行新概念,大多是伴随着新品一同出现在消费者视野中的。即便是在竞争激烈的美妆行业,依然不断涌现出新鲜故事。

被称为「光影 CP」的液体修容,是天猫宝藏新品牌 OUT OF OFFICE 的明星产品。这类极具品牌辨识度的概念新品,通过阿里妈妈的全域投放工具 Uni Desk,可以实现全网种草,推广产品概念。在新品首发-成长-爆发-成熟全生命周期内,阿里妈妈所提供的内容营销解决方案,帮助品牌完成站外种草到站内转化。此外,在引力魔方、直通车等产品工具的支持下,像「光影 CP」这样的产品新概念能与商品搜索页的种草词关联在一起,有效提高转化效率。

循着这条路径,OUT OF OFFICE 的新品「气质雾感液体眼影」,上线仅半个月,就实现了单渠道售罄。在阿里妈妈的工具支持下,今年 38 大促 OUT OF OFFICE 通过引力魔方的投放人群同比去年点击率增加了 38%,为店铺带来了更多的流量。

在推广概念新品的过程中,品牌心智亦得到深化。这并不难理解,仅凭「光影 CP」、「气质雾感液体眼影」等产品名称,就能感受到 OUT OF OFFICE 的品牌特质。据品牌创始人 Jennifer 介绍,OUT OF OFFICE 致力于解决普通人日常化妆时碰到的局部细分问题,例如黑眼圈、眼袋、鱼尾纹等等,都能在这里找到对应的专业产品解决方案。

「我们希望帮助每一个消费者满足彩妆领域内的小需求,甚至是一些 TA 未曾发现过、还没意识到的需求。」Jennifer 告诉 SocialBeta。倘若了解过这个新品牌,就会知道它在创立初期经历过一段沉寂期,而后实现逆风翻盘的关键就在于洞察到消费者的需求痛点。

对于品牌来说,造新是手段,而非增长的根本动力。阿里妈妈市场部总经理穆尔此前曾提到:「增长永远藏在消费者『尚未发现』的需求里。」换言之,品牌必须换位思考,与消费者共情。挖掘、发现消费者的需求,再以新品为承载,向消费者讲出一个新故事,才是正确的推新思路。足以佐证这一点的品牌案例并不少,譬如,立足消费者对 IP 联名的喜爱,服饰品牌妖精的口袋先后推出披头士、匹诺曹等 IP 联名新品;再如,OPPO 瞄准消费者关注春日出游的时令主题,跨界联袂猫王音响发布了以「春日乐章」为名的新品礼盒。

消费在一定程度上是个性化的,那么新鲜感作为一种情感体验,同样因人而异。「18 岁的你可能很喜欢这个新品概念,35 岁的她或许就接受不了。」Jennifer 分享了她对新鲜感的理解与思考,「但消费者永远需要新鲜感,如果品牌能掌握维系新鲜感的秘诀,就永远不会害怕自己不被新的人群所接纳。」

在 Jennifer 看来,「新鲜感」和「经营」之间能划上等号,因为它们代表了品牌是否具备长期生存的能力。显而易见,帮助品牌在短期打爆一款新品,又或是协同品牌在长期构建生命力,「新鲜感经营」理念所蕴藏的价值无比丰富。而天猫宝藏新品牌作为阿里妈妈新品牌经营第一阵地,也成为背后不可或缺的重要力量。

为沟通建一个新场域

今年情人节刚过,老板电器旗下的高端厨电品牌 DACHOO 大厨和 ROSEONLY 来了场「梦幻联动」。2 月 24 日,DACHOO 大厨联合天猫宝藏新品牌发布了新款樱花粉珐琅蒸烤炸一体机,并携手 ROSEONLY 诠释「唯有爱与美食不可辜负」的生活理念。

「作为一个厨电品牌,我们会更多地把自己和日常生活仪式感、生活品质关联起来,让消费者始终对品牌抱有兴趣。」DACHOO 大厨销售科科长李雪解释了这次合作的深层动因。美食与鲜花,作为爱的一体两面,强化 DACHOO 大厨的品牌心智。但值得关注的是,明明是关于爱的表达,这次合作却选择了情人节大促后、38 大促前的时间点上线,意在呼吁消费者认识到:爱渗透在日常生活的每一天,并不是节假日才有的专属。 

再者,对于厨电品牌来说,低复购一直是所有家电类产品的弱势,那就势必需要品牌去营造「新鲜感」,才可以更长久地吸纳新用户,结合阿里妈妈的「新鲜感经营」理念,DACHOO 大厨以本次宝藏新品牌活动作为一个新的起点,为品牌创造更多的可能性。

李雪告诉 SocialBeta,借助仪式感的营造以及效果放大,DACHOO 大厨预估春日焕新季店铺销售额能同比增长 700%。更重要的是,通过阿里妈妈的合作,活动期间站内外大量广告曝光,让品牌人群总资产较活动前增长了 443%,为后续长线经营埋下基础。

大促节点,特别是 618、双 11 级别的大促,向来是品牌做爆发式增长的好时机,但品牌与消费者间的沟通总会经历一个循序渐进的过程,这就要求品牌重视日常,在大促之外,寻求更常态化的经营增量。「如果消费者无法在日常对品牌保有新鲜感,在目前的消费结构下,消费者对品牌忠诚度变低,乃至于流失,都是不可避免的。」李雪指出,「与大促错峰的仪式感造节,能给品牌带来意想不到的效果。」 

阿里妈妈的洞察显示,2021 年,商家在店铺加上「会员日」、「店庆日」等相关词条,商品的成交额同比增长 57%。与此同时,「仪式感」也成为消费者买单的重要原因,「秋天的第一杯奶茶」、「冬天必喝的热红酒」都在此前火爆社交网络。

此外,面向愈发个性化的消费者,品牌也确实需要在日常找到能体现自身个性的沟通场域,创造品牌独有的仪式感节日是个不错的选择,也可以一并满足消费者在非大促时段的购物需求。大促节点带来的跨越式爆发,加上日常「仪式感造节」的细水长流式经营,两者形成共振效应,成为品牌可持续增长的动力。

创立于 2014 年的护肤品牌一叶子,今年 1 月开启品牌全面焕新,定位「修护肌肤屏障」,倡导中国纯净美容护肤,并打造了一系列契合品牌新调性的官宣活动,最近开启的 38 大促也是品牌全年营销规划中非常重要的一环。

每个品牌都要找到自己与消费者的沟通节奏,而日常经营与大促配合的策略,不同品牌能够按照自身的发展诉求实行长线规划,当然也对品牌的全局视野和操盘能力提出了更高的要求。

阿里妈妈的数智化经营工具为品牌提供了必要的辅助,帮助品牌构建自己的数字私域,对于长周期经营相当有利。DACHOO 大厨刚入驻天猫时,品牌推广 ROI 基本维持在 2-3 左右,而引入万相台、达摩盘等产品工具后,去年双 11 期间的 ROI 最高达到了 15 左右,目前品牌活跃消费者人群超 2500 万。

近期,达摩盘·白金版将首次开放使用,重点升级了对人货场的高阶自定义分析能力,以及细分市场、品牌竞争流转等多维自定义分析能力,更有针对性地为品牌进行市场渗透追踪和长周期价值评估,支撑品牌后续的营销策略制定。

为增长造一个新引擎

内容之于品牌的重要性不言而喻,优质内容的长尾效应相当显著,在传递品牌心智、实现种草拉新等方面都大有裨益。SocialBeta 曾论述过,在全新的竞争环境之下,品牌已踏上由内容营销到内容品牌的蜕变。

品牌的一次内容输出,就是与消费者建立起一条沟通路径。站在这一角度上,想要打动消费者或是维系新鲜感,持续输出优质内容并进行精细化运作是必须的。尤其是在借助直播、互动等时下热门的内容形式时,品牌更需要找到有效的内容经营方法。

这一必要性和紧迫性,从品牌直播的发展进程中即可窥见一斑。2021 年双 11,淘宝直播平台共有超 10 万个品牌在自播间与消费者互动。可以预见的是,「2022 年,直播将成为品牌的第二店铺」。仅仅只做直播这件事,显然无法满足消费者,当内容竞争走向白热化,品牌该如何用好、用活内容,提升拉新效率?

阿里妈妈升级了超级直播、超级短视频等内容产品,以直播+短视频联动的新玩法,适配不同的内容需求场景,牢牢抓住消费者注意力核心战场。由内容的供给侧出发,推动品牌与用户同频,提升种草和转化的效果。

另一方面,内容的丰富性和交互感同样重要,NIKE 在此次 38 大促中,就携手阿里妈妈的超级互动城做出了新尝试。涵盖芭芭农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大互动场景,超级互动城能够为品牌深度定制消息弹窗、私域玩法、进店任务等不同形式的互动玩法,承载多样化的品牌信息。作为深耕天猫多年的品牌,NIKE 利用超级互动城定向功能,通过红包奖励以及互动游戏,快速吸引目标消费者参与,借此机会提升品牌认知,积累足够的潜在消费群体,支撑店铺销售的增长,为品牌开启了一个新的流量引擎。

品牌的优质内容,搭配阿里妈妈的内容产品工具,快速拉近品牌和消费者的距离,满足消费者的内容需求,以「1+1>2」的效果回应品牌对拉新、增长的诉求。

正如文章开篇提到的,消费者游戏的必胜秘诀就是维系新鲜感。阿里妈妈提出的「新鲜感经营」理念,也是基于阿里生态体系,从消费者动向中得出的洞察。 

「新鲜感是消费者决策的核心动力」,当然也关联着品牌的长期生命力,只要品牌始终与消费者走在一起,就能赢得这场游戏的胜利。lost in echo、OUT OF OFFICE、DACHOO 大厨同时也是天猫宝藏新品牌所扶持的新消费品牌,而随着品牌与消费者的沟通越来越频繁、越来越细化,不论是这些处于快速成长中的新品牌,还是已耕耘多年的成熟品牌,都要建立一个共同认知—— 

想要成为一个真正可跨越时间周期的品牌,就必须把「消费者共情」融入到日常经营的每时每刻。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

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