【案例】天猫发「糖」了

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【案例】天猫国际这广告才叫「神仙打架」

【案例】天猫发「糖」了

socase | 2021-11-11 11:00

作为每年双 11 线下氛围的首要担当,「天猫双 11 理想之城」已经走到了第三个年头。

早在 2019 年,天猫就以「一城一特色」的理念为基础,通过平台势能与城市文化的深度结合,搭建了体验感极强的线下互动场景。

不同城市的活动地标「天猫」以及互动玩法上有着很强的地域感和城市感。就拿去年来说,武汉是吃热干面的吃货天猫、广州是穿着蓝色长袍的召唤师天猫、杭州是穿着汉服文化的「素贞喵」……而且这些城市的互动玩法也是围绕这个核心 icon 去展开,像是武汉设立的三个展区是以「味」为主题,广州的活动核心是提供给次元爱好者的狂欢,而杭州则携手故宫、敦煌等文化 IP 传递了宋韵风雅,总之每个城市都有每个城市的特色。

不过今年,天猫双 11 理想之城在之前的思路上做了「减法」。他们在上海、成都、重庆、深圳、广州、天津、郑州、南京、武汉 9 座城市打造了 9 座线下版喵糖总动员,每座城市都搭建了一个巨型天猫摩天轮——城市之眼,整体的布局和天猫的形象都非常统一。而在互动玩法的呈现上,也承接了线上扔骰子就能赢20亿红包统一操作的思路。用户不但能通过扫码获得投掷喵糖的机会,也能去体验天猫结合不同城市的特色,与商家共同打造的潮流趋势生活方式馆

或许,这样的升级迭代也是一种好事。一来,操作更简单的玩法很容易驱动消费者的具体行动,统一的视觉印象也能留下更深刻的感知。二来,消费者也能从天猫双 11 理想之城的变化中感知到它的生命力,能在下一次活动时产生期待和惊喜。

那么天猫对双 11 有着怎样的想象力?这个购物节又将成长到什么样的阶段?也许我们能从天猫双 11 理想之城的升级中窥见端倪。

9 座城市梦幻联动,开启购物狂欢节的全新玩法

如果说以前的天猫双 11 理想之城是携手一个行业诠释一座城市,那么今年的活动则是基于消费大数据的一种多维延展。不同城市的天猫双 11 理想之城中会交叉出现潮流新品馆、缤纷食刻馆、幻梦绮妆馆等多个场馆。而这份看似简单的「混搭」,背后藏着许多深意:

比方说,上海居民很小资,是想时刻变得更加精致的「时髦精」。因此,天猫不但打造了装满双 11 重磅首发的美妆产品的沉浸式美妆空间「幻梦绮妆馆」,也准备了露营套装投影仪、无人机、手冲咖啡机等产品,搭建了能够 0 距离体验露营生活的「野趣露营馆」,满足了他们对精致露营的需求。

天猫理想之城—梦绮妆馆图

天猫理想之城—野趣露营馆图

而深圳的年轻人很多,他们爱赚钱也会花钱,所以天猫用「电子赛博馆」给大家呈现了极客黑科技等心头好物,用「宠物联萌馆」为舍得给「主子」花钱的人们准备了高科技智能养宠好物。不仅如此,天猫也与服饰品牌共建了「街头潮流馆」,通过现场的街头唱片行、潮鞋墙互动科技感交互体验种草潮酷穿搭。

天猫理想之城—电子赛博馆

天猫理想之城深圳站—机械狗与真狗「交锋」

天猫理想之城—街头潮流馆

据了解,这些场馆的设置并不是平台方的任意组合,而是基于这座城市的性格、聚焦当地居民的生活偏好,通过整合行业资源打造出「跨场景品类呈现空间」。在统一的主题之下,这些细小差异就显得特别有温度、有匠心。

除此之外,天猫双 11 理想之城也结合城市的地域特性打造了「城市文化展示空间」。比方说,南京的「幻梦绮妆馆」中可以体验上官婉儿同款「落梅妆」;成都的「东方设计馆」陈列了一台非遗博物馆的蜀锦织布机;对宠物非常友好的武汉则设置了为铲屎官们开启了躺平式的养宠生活「宠物联萌馆」;深圳的「新能潮车馆」里展示了本土品牌小鹏汽车。而广州也结合广州长隆欢乐世界里的万圣节氛围,为喜欢潮流的年轻人呈现了一场潮流大秀。

美妆、萌宠、潮牌、汽车、黑科技、美食、露营……这些看似不相干的元素却在天猫双 11 理想之城塑造出超强的记忆点:美好生活。用户在参与中放松身心、了解趋势、认识品牌、收获快乐,估计这也是天猫打造双 11 的本意:不是一味强调「买买买」,而是希望消费者能在这一天犒劳自己,通过对更好产品的体验,给生活加点糖。

值得一提的是,天猫双 11 理想之城中还加入了「寻猫寻糖」的隐藏任务——园中藏有 8 只特殊的天猫,只要集齐猫猫就能在缤纷食刻 mini bar 处兑换隐藏礼品。这个趣味十足的形式也与其他场馆的活动形成联动,成为一系列参与感、仪式感的活动的点睛之笔,在助力线下活动反哺线上内容的同时,形成传播上的破圈渗透。

对美好生活的「提案能力」,让用户在体验中形成共识

从这场从线上到线下的盛大嘉年华中,我们也能理解到「美好生活,共同向往」以及「美好生活加点糖」背后的品牌愿景——渠道商变成美好生活的提案人,引导更多用户触及自己的理想生活。

而在这些趣味活动的加持下,这些 slogan 并不是一个个空洞的口号,它被转化成一个个具体场景,让用户明白应该怎样去「尽情生活」。难能可贵的是,这些布局庞大、落地复杂的活动已经持续三年,而今年的天猫双 11 理想之城也在之前的反馈中做了调整升级,变得更加贴近、更加吸引消费者。

首先,在整合营销中聚焦一个核心,集中突破。天猫双 11 理想之城的核心诉求很明确,就是希望能给大家「加点糖」。用户能通过扫码的方式获得投掷喵糖的机会,也能在忙碌的生活之余体验到关于美好生活的甜蜜经历。所以今年所有的活动都组成了一个完整、立体且清晰的矩阵,视觉统一的地标、玩法聚焦的互动、普适性的样板间,这些都让大众拥有更开放的畅想。让他们在参与活动的过程中主动思考,那些打破常规的美好生活,到底是什么样?

其次,以创新体验激发潜在需求,实现品效合一。对于很多消费者来说,那些功能属性各不相同的场馆给自己带来了非常新颖的体验。也许在看到、使用这些产品之前,他们对很多具体场景的联想是模糊的,但是在这些沉浸式的空间中,他们能够更加直观地感受潮流新品好物,并在体验中种草产品。而品牌也能在共建场馆的过程中完成用户从认识到认购的完整链路。

最后,切中年轻人的消费爽点,搭建超级消费场。相比初代的天猫双 11 理想之城来说,今年的活动受到了更多消费者的好评。我们发现,天猫一直在大众的反馈中积极完善这个「超级消费场」,很多细节也能融入年轻人的消费语境。比方说投骰子,能让消费者体验开盲盒的乐趣,露营场地则贴合了时下流行的「露营式社交」,包括寻找「天猫」这些调动参与热情、满足节日仪式感的细节,都让更多人重塑了对天猫双 11 的认知。

简单来说,天猫双 11 理想之城是用沉浸式、场馆化的形式去连接品牌、消费者,并借这个过程中描绘出「美好生活」的雏形。而这个限时开放的特殊场景,也让消费者多了几分对购物节的期待。

搭建更加良性的生态,让有关双 11 的想象力进阶

在梳理了这些信息以后,天猫对于双 11 未来的构想也有一个非常清晰的轮廓——它不仅是一个购物渠道,流量池,而是一个能让多方共赢的良性生态。

对于消费者来说,他们能在各个城市的潮流生活中了解各个行业最 top 最前沿的消费趋势,体验那些天猫与品牌共同筛选的潮流新品。比起图文、视频测评等传播载体来说,那些场景化的沉浸式体验更容易让自己接触趋势和新品,减少了自己探索和筛选的烦恼。

对于品牌来说,天猫搭建的双 11 理想之城是一个能助力增长的河床。品牌可以借着这个活动打造出的沉浸式体验打通与消费者的沟通触点,而这些出现在天猫双 11 理想之城的产品,也会被消费者贴上「潮流新品」的标签,降低了消费者对自身的认知成本。

而对于天猫来说,他们也能在这个良性生态的搭建中,找到双 11 的进阶方向。这个涵盖消费生活方方面面的超级消费场,不仅能赋能品牌的共识唤起消费者的情感共鸣,也能依靠这份差异化的辨识度去沉淀品牌价值。其实这也是一个良性循环的过程,参与到活动中的品牌越多,给消费者提供的体验感越好,这个活动就能够释放出更大的潜力,能够助力更多品牌实现自己的商业价值。

现在的双 11 不仅有关注度、有影响力,也拥有了对美好生活的提案能力。而那些在双 11 售卖的商品也不仅仅拥有功能上的价值,而是能直接影响大众生活方式的关键「道具」。

写在最后

或许,天猫双 11 正在从一个商业性质的购物节,进阶成一个有文化属性的社会节日。消费者能在双 11 这天去放松自己,去寻找不一样的人生体验,并让这种行动沉淀成每年的固定仪式。

哪怕是按部就班的人,也会在双 11 到来之际去思考,应该买些什么去让生活更加美好。而大家在双 11 期间购买的东西,也就多了一层含义——不是为了囤货或是图便宜,而是发给自己的节日奖励。

本文非 SocialBeta 原创,来源公号:营销前线

标签: 案例  天猫  双 11  电商  线下体验 

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