练习-【案例】奇异果新物种爆“红”,聚新鲜开创农品上新新玩法

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练习-【案例】奇异果新物种爆“红”,聚新鲜开创农品上新新玩法

socase | 2020-10-12 17:25

4月23日,一款神秘的红奇异果突然引爆哔哩哔哩美食区,颜值爆表的红色果肉和up主描述的神奇草莓口感,让猎求新鲜感的年轻人们对这款奇异果充满了好奇。这款红奇异果究竟从何而开?原来是聚划算旗下全新的农产品上新平台——聚新鲜,首发上线了佳沛新品红奇异果,让这款奇异果首次登陆国内的亮相,就果如其色,一炮而红。

借势社交电商与网络文化潮流,聚新鲜曾打造出了多款如云南山地蓝莓、贵妃芒等爆款农产品,为年轻人赋予更具价值的生活方式,并帮助商家实现增量市场的价值释放,让农产品成为一张「行走」的、宣传品牌和地域文化的名片。 

这一次,聚新鲜深度挖掘了红奇异果的奇异属性,以社交提升农产品流量,继续以内容驱动新消费增长,再度创造了一个经典的 IP 营销成功案例。


「聚」势而上,挖掘消费潜能

本次聚新鲜推广「红奇异果」,与其他农产品相比最突出的特点就是如何在最短时间内聚集效能,抓住用户注意力,建立并深化用户心智。

一直以来,中国消费者对奇异果还停留在与猕猴桃认知混淆的层面,这种认知很大程度上源自消费者还没有建立足够的奇异果消费认知,也侧面说明中国奇异果消费市场有着很大的提升潜力。

本次聚新鲜上新的红奇异果 4 月在新西兰成熟,漂洋过海来到中国,不仅弥补了国产猕猴桃 8 月成熟上市的反季空白,更不同于市面已有红心产品,以整个果肉都是红色的全新样貌刷新了人们对红色奇异果的常规认知。

但创新往往意味着挑战,在奇异果品类心智尚未深入人心的现状下,红奇异果的消费群体需要更加精准,面对这种市面首现的趋势货品,聚新鲜瞄准了乐于尝鲜的主力群体——Z世代年轻人。

根据 QUEST MOBILE 最新的《2020 Z 世代洞察报告》,Z 世代重视颜值、热衷体验尝鲜、愿意为兴趣买单,传统的生鲜售卖方式已经无法满足他们的需求,新奇的产品更需要新奇的售卖方式吸引他们的关注。红奇异果果肉天然呈红色,入口有新奇的莓果味,高颜值的同时富含花青素,有很强的抗氧化性,更符合时下人们的健康需求,可谓天生自带出圈属性。

聚新鲜正是利用红奇异果的高端品质,通过深度挖掘产品底蕴充分提升其附加值,令消费者在购买产品的同时,对产品产生情感认同,打造适应互联网化、年轻人喜闻乐见的农产品潮牌。

因此,在红奇异果的营销上,聚新鲜并没有用传统的方法进行勾勒,而是对产品以不同视角的方式进行特写和聚焦,凸显红奇异果的新奇属性,围绕颜色挖掘各种尝鲜场景,加深形成产品记忆点,深入消费者的购买需求,增强其购买动机。


出「新」更出奇,玩转网络新消费

为了在「新鲜」上大做文章,聚新鲜想到借用红奇异果的新鲜产品特点,加上年轻人的新鲜社交玩法,让佳沛红奇异果在互联网消费群体中成为下一个最想尝试的鲜果种类。同时开发各种围绕佳沛红奇异果而开创的文化符号。年轻人在购买产品时,不仅看重产品本身的品质,更愿意关注产品周边的研发与社交功能。

为了营造出红奇异果「C 位出道」的期待感,聚新鲜首发了「打开奇异世界」的系列海报。在海报营造的悬念感下,红奇异果的产品价值得到进一步释放,也增强了红奇异果与「神秘」「新鲜」的联系……更让用户对」小红果「的期待值最大化。

紧接着,聚新鲜特地携手 B 站百大 UP 主「华农兄弟」探秘港口仓库,以「首船开箱,上新尝鲜」为切入点,揭开「红果」悬念,将中国首发和漂洋过海的属性进行放大,并将新鲜的品牌内核植入到红奇异果的营销中。B 站作为 Z 世代的聚集地,尤其是美食区更是年轻人最爱的板块之一。「华农兄弟」连续三年都是 B 站的百大 UP 主,已经成为社交网络上最受关注的自媒体之一,其借着略带喜感的语言和真实的生活记录,使他们成为互联网上的一股清流。当红奇异果遇上华农兄弟,这种反差带给观众惊喜,华农兄弟也用区别以往的视频内容为红奇异果量身打造精致吃法,不仅能够让红奇异果品牌影响力传递更广,同时也强化了「首船开箱」的真实性和仪式感。


根据统计,「进港开箱」视频浏览量已经破百万,并进入到 B 站美食榜第 5 名。社交网络达到高度传播,瞬间引爆了热点。通过事件营销的方式在各大主流社交平台上圈粉拉新,红奇异果不仅强化了产品特性,同时也充分树立了产品好感度。 

同时,聚新鲜还发布了「打开奇异世界」的系列海报,配合红奇异果的上新。在海报营造的悬念感下,红奇异果的产品价值得到进一步释放,也增强了红奇异果与「神秘」「新鲜」的联系。

为了增强与年轻人生活的连接度,聚新鲜在微博上以红奇异果创意甜品为物料,为消费者创造食用场景,与时尚生活方式深度结合,将红奇异果的特点深入用户心智。同时,聚新鲜还在微博、B 站、小红书等社交媒体上从红奇异果产品本身出发,创造花式制作视频物料。通过趣味视频,做足内容记忆点,产生持续的种草价值,提升红奇异果话题的保鲜度。

当开箱测评与创意料理制作成为一种潮流,生鲜产品正在不断以社交方式驱动更多消费者尝试购买。聚新鲜也正是洞察到了这种全新的消费趋势,在本次上新中走出了以挖掘产地故事为主的传统营销方式,从年轻人的兴趣与社交习惯出发,围绕开箱的形式拓展物料形式与传播链路。这是聚新鲜的一次全新尝试,同时也为农产品营销打开了一条全新思路,挖掘农产品的独特属性并社交化,让农产品也能成为大众特别是 Z 世代年轻人的「社交货币」。

「鲜」得有一套,助力农产品突围

作为农产品上新第一平台,聚新鲜用心打造年轻人喜欢的爆款产品不只是为了帮助农产品提升价值,走进新的消费圈层,更是希望通过持续不断的上新,让尝鲜成为消费者的生活方式,赋予农产品在互联网时代下的更大竞争力。

许多未曾上市推广过的新品,都选择了聚新鲜这一平台作为首发。无论是之前销量爆棚的云南山地 24mm 大颗蓝莓,还是多款新品秒售罄的寿光蔬菜,以及即将上线的新品「鲜切菇」、龙虾意面、海口火山荔枝等。聚新鲜一方面助力具有特色的农产品强势突围,同时又通过多款「首发」农产品给消费者带来更多新奇的体验。

同时,聚新鲜还拥有一套长线农品品牌的打造方案,基于聚划算的爆发实力和阿里生态的资源优势,借助大数据、互联网社交平台等数字化的技术,为农产品和消费者建立起新的连接。农产品传播不出大山,聚划算用自己的资源进行创意传播,帮农产品找到了消费端,同时也能够充分得到市场的认可。

我们可以看到,无论是从完善品质标准,还是社交化的创新营销表达,聚新鲜所构建的是一个健康长效助农系统和生态,在这个生态体系中,消费者收获更高品质的产品,农产品收获与品质相符的价值,在这样一个生态链条下,让消费者与优质农产品形成双赢,并通过整合平台各种资源,在流量、营销、渠道等维度多重赋能,达到声量+流量+销量的共赢,驱动生鲜领域的新发展与新潮流。

如今,聚新鲜已经成为了孵化趋势农产品的重要阵地,通过经验积累和模式优化,相信聚新鲜能够为消费者带来更多内容好玩、产品丰富、价值独特的农产品,为消费者的生活增添更多的趣味,为我们的生活带来更多高品质的、新鲜的生鲜生活新体验。

标签: 案例  聚划算聚新鲜  B站营销  电商 

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