五芳斋:百岁品牌的「青春」永驻之法 | 品牌年轻化特辑
  SocialBeta ·  2021-09-19

没抓住年轻消费者的品牌没有未来。

Z 世代迅速崛起融入主流社会,这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈,已然成为品牌年轻化营销的试炼场,不论是积极拥抱新的流量明星,热衷品牌跨界,IP 联名,亦或是深耕多元文化圈层,都是品牌们深入年轻人,与年轻人沟通的可能路径之一。

但有效吗?或许只有品牌自己才知道,当然还有这场「对话」里的另一方——年轻人。今年夏天,SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学,以「品牌年轻化」为主题,聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察,我们给出了一定的观察视角和框架,但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。

本篇观察的品牌是五芳斋。

始于 1921,中华老字号五芳斋在时代浪潮中跨过百年。受过岁月洗礼却依旧为人熟知,这需要品牌不断更新理念适应消费主流。可爱搞怪又不乏温情的五芳影业,花样百出脑洞出界的联名礼盒,看准时机大胆作为的节点营销,我们可以看到一位百岁青年的意气风发。但,真正能够触达用户的信息究竟有多少?在「年轻化」这一难题面前,且看五芳斋如何拆解。


近几年,品牌年轻化已经成为品牌营销中大热的话题,一个传统品牌的成功年轻化能够迅速成为社交平台讨论的重要话题。

首先,品牌为什么需要年轻化?总的来说,是为了适应不断变化的消费主体。年轻人是老字号转型升级的原动力,他们注重体验消费,乐意为兴趣买单;注重颜值消费,愿意为悦己付费。伴随着消费升级的浪潮,90 后、95 后将会成为新一代的消费主体。

其次,怎样年轻化?并不是所有品牌都需要年轻化,也不是简单的产品包装和传播形式创新就能够实现年轻化。最重要的是获得年轻人的认同与共鸣,并基于品牌理念、产品体验、沟通渠道等多个维度,共同发力,多方触达消费者,才能实现真正的品牌年轻化。

五芳斋作为粽子行业品牌年轻化的引导者,在年轻化营销方面做出了许多成绩,《朋友们起来》、《五芳斋咸鸭蛋,爱你油!》等创意短片频频出圈,为适应新的营销场景,联合传播矩阵协同造势,让产品真正触达年轻人,同时研发年轻人喜欢的新品,为 Z 世代提供年轻化选择。但另一方面,Z 世代对品牌忠诚度并不高,五芳斋品牌年轻化之路仍然任重道远。

 

五芳影业,C 位出道

每年传统节日,五芳斋都会发布汤圆、青团、月饼等传统美食的新品和宣传片,并以此发展成了「五芳影业」。去年的中秋季便打造《走近科学,走进月饼》伪纪录片,一本正经地讲解搭配符合时代特征的画面,一眼吸睛。片中运用到很多当时的网络热梗,通过对月饼历史的魔性解读,重塑月饼乃至五芳斋在用户心中的形象,在各大平台上都获得了较多关注。而在今年的端午之际,五芳影业则推出了《寻找李小芬》广告故事片。跨越三代人,讲述一位患有阿茨海默症的老人寻找李小芬和记忆中的味道的故事。通过搞笑的叙事方式和剪辑传递亲情和人情,用情感一起寻找中国味。这是五芳影业第一次尝试用故事片输出品牌形象,微博线上发布以来共获得了 1.7 万的转发量,收获了不错的传播热度。

在产品设计上,产品种类以米制品为基础拓宽,囊括粽子、月饼、青团、汤圆等传统小吃。通过口味创新与包装设计联名扩大受众。例如,新糯玉米甜粽的口味,与与迪士尼联名设计的花样礼盒,五芳斋尝试在各圈层获得用户新鲜感。

总的来说,五芳斋在品牌的形象包装上,基于自身品牌调性尝试运用各种手段探索年轻人的兴趣点。品牌以「五芳影业」衍生出不同风格的广告片,搞怪魔性,可爱俏皮,温情暖性,但其核心始终立足于产品本身。

多渠道拓展,花样出圈

节点营销频繁不止于传统节日。愚人节的五芳绿卡,儿童节的迪士尼礼盒,520 的王者荣耀礼盒等,百年品牌的内容输出,不再局限于高大上的价值理念和趣味洗脑的广告片。通过规律性和出其不意的节点营销,五芳斋试图重新定义在用户心中百年老字号的形象。

同时,五芳斋也开始与各大综合电商平台进行互动,与央媒合作延伸品牌价值,与淘宝天猫抖音合作,开启直播电商元年,扩大受众基础。五芳斋与央媒的合作也巩固了它作为百年老字号的地位,与此同时,参与「抖音超品日」的举动也表明直播电商为品牌带来了巨大的商机。

近年来,五芳斋还开始向年轻人感兴趣的圈层摸索,陆续与乐事、钟薛高、拉面说、迪士尼、AKOKO、王者荣耀等进行了不同程度的跨界联名。联名选择的品牌大多属于强 IP 或新锐品牌,且联名也多为产品层面的口味及礼盒包装设计。其中,与王者荣耀的联名尤为破圈。百年老字号跨界国民手游,打造了端午限定跨界礼盒。采用 3D 版本立体峡谷地图,来呈现峡谷的立体感、氛围感,并且每颗五芳斋经典口味粽子都代表《王者荣耀》游戏中的一个英雄,兼具玩趣和收藏价值。早在今年 3 月份,在五芳斋 2021 年端午新品发布会暨合作商大会上,五芳斋就宣布与国民手游 IP 王者荣耀展开年度合作,这也是老字号在新百年之际跨出的崭新一步。不管是焦点访谈中受访者对于游戏中五芳斋的印象,还是 B 站上 UP 主对礼盒的测评收藏,都可以看到此次跨界的重大意义与影响力。

总体而言,虽然五芳斋在内容输出上有较多创新,但能够真正触达年轻群体的尝试较为有限。而渠道上,五芳斋则适应时代变化,尝试多方位的布局,后续发力犹未可知。

走心营销,升华理念

品牌理念是对消费者消费我们的产品所要获得的深层满足的定位,根据目标消费者升级品牌理念,是品牌年轻化营销关键的一步。致力于发展成为以中华节令食品领导品牌的五芳斋,一直秉承着「和谐、诚信、卓越、创新」的价值观,以「守护和创新中华美食」为使命,将传统与创新结合,不断推陈出新,跟上时代的脚步。要在品牌年轻化上有所成就,必须基于深刻的市场洞察,从年轻人价值观、态度生活方式切入,并联合多维度传播渠道,将品牌价值与品牌理念真正触达到消费者。

五芳斋在确立价值的同时,对品牌理念进行升华升级,重新树立品牌形象。从人、货、场三个维度全方位改变品牌形象,打造魔性广告片、与热门 IP 进行合作,本质上就是为了重新树立品牌形象,走年轻化的品牌战略,抓住年轻人的消费市场。

此外,品牌年轻化最重要的是从年轻人心理层面的价值观、态度生活方式切入。如五芳斋 100 周年《寻找李晓芬》的广告短片,没有大张旗鼓的宣传产品卖点,而是走感情线,很接地气,拉近与受众之间的距离,与受众产生共鸣,从而将品牌价值与品牌理念能够真正传递给年轻消费者。

 

以「五芳斋品牌年轻化」为主题,我们随机选取了 10 位 01-03 年的 00 后进行访谈,从中发现年轻人对五芳斋品牌年轻化的看法各不相同。

针对五芳斋品牌年轻化在 00 后中的传播效果,我们就五芳斋的营销活动请访谈对象进行评价。但大多数营销活动并不为大家所知,其中,被提到的有蛋黄肉粽味薯片、王者荣耀联名以及《朋友们蘸起来》广告片,总体而言,五芳斋的营销活动在大家脑海中留存时间并不长甚至不知道,对于五芳斋品牌的印象还是基于老字号、粽子、大人会买的礼盒、中老群体等,与年轻一代相去甚远。

同时,大多数受访者表示不会主动搜索、不会特意去线下店用餐,但粽子依旧是他们购买五芳斋的首要因素。其中,沈同学表示「小时候很喜欢五芳斋的豆沙粽,现在也会专门搜索购买」。但更多年轻人还是觉得粽子不是经常吃的食物,并不会在意品牌,且有受到一定的地域影响。

最后,我们也让受访者提出了一些对五芳斋年轻化的建议。有受访者认为「口味和质量是根本,需要了解年轻人的喜好,结合话题热度营销」,也有提出应该扩大广告投放渠道,选择年轻人喜欢的触媒,并积极采用直播带货的形式。还有受访者认为,「应发展其他产品的知名度,做好全域食品格局」。另有受访者提到,联名破圈也不失为一种营销方式。由此看来,五芳斋品牌年轻化仍存在提升空间。

综合营销分析、访谈调研等内容,五芳斋的品牌年轻化主要呈现出两方面的显著特征:

品牌形象重塑,颇具成效

五芳斋不断打破固有形象,从「人、货、场」三个维度,在自我革命中不断突破。在人的维度,五芳斋通过不断的产品创新抓住年轻人眼球,从品牌形象、传播渠道、营销内容等多个维度共同发力。为适应新的营销场景,《朋友们起来》、《五芳斋咸鸭蛋,爱你油!》等创意短片频频出圈,与王者荣耀、迪士尼等年轻人追捧的热门 IP 联名,让产品真正触达年轻人。

在货的维度,以粽子为主体,多种产品共同研发,逐渐从昔日的「粽子大王」蜕变成今日的「米制品行业的领导者」。在产品包装和口味上下功夫,为消费者提供多样化选择。根据问卷可得,调查者在产品包装和产品口味上满意度较高,可见五芳斋在产品包装和口味上做的努力很有成效。

在场的维度,五芳斋联合传播矩阵协同造势,从消费者视角出发,尝试 KOL、短视频、B 站、小红书、H5、快闪店等等许多新鲜玩法与渠道和年轻人沟通。从单一性到整合性,从广度到深度,借年轻化的营销内容,成为年轻人的「网红」,多方触达消费者,重塑年轻化的品牌形象。

传播过程存在屏障,难以触达年轻群体

通过访谈报告与问卷分析可得,大部分 Z 世代群体对五芳斋的认知仍然停留在售卖粽子的层面,对于五芳斋营销活动关注度不高,品牌忠诚度也不高。在传播方面,虽然五芳斋不断尝试破圈,在各大社交媒体矩阵布局,但缺少引爆点,声量不高。在产品层面,虽然不断推陈出新,但主线产品是高热量主食,与 Z 世代追求低脂低卡的饮食需求不契合。在用户洞察层面,除了抓住 Z 世代兴趣点,还应深入考察其需求,根据用户真正的需求进行产品创新与营销战略布局,才能真正触达目标群体。

五芳斋在品牌年轻化的进程中,在对年轻人深刻洞察的基础上,在内容、渠道、理念多方面创新,在品牌年轻化的征程上大步向前。当然,对品牌年轻化策略的探讨,应该从解决市场份额下降与用户认知降低的问题出发,不只是单纯地收割流量。寻求新的突破点,将产品功能与用户需求结合,赋予产品自传播能力,才能够真正触达用户。品牌年轻化绝不是一句口号,它是品牌价值的焕新与充盈,更是时代文化的碰撞与创新。      

朱湘琦:19 年的报告显示,五芳斋是中华餐饮老字号触网创新力指数 TOP1 的,但是,年轻群体的熟知度依旧不高。归根到底,是其产品本身的局限性。产品都是具有节令性,这就导致了产品售卖是阶段性的。同时,传统食物的口味创新是较难的。消费者对其有既定印象,涉及到更深层的文化内涵,但却要符合年轻人与时俱进的口味,很难协调。

但是,五芳斋在品牌塑造上,探索了很多种形式。首先,作为中华老字号,不管是在弘扬传统文化,还是在宣传品牌理念的过程中,国民度都很高。其次,在节点营销时,它也能够抓住年轻人的兴趣点,广告片富有创意,蠢萌、魔性、洗脑,但是传播效果不好。个人认为是投放平台的问题。五芳影业拍摄的很多视频在多数年轻人停留较多的短视频平台,如抖音、快手、哔哩哔哩,没有太多受众基础,就算投放也没有多少点赞、转发、评论量,可以尝试行原生信息流广告的投放,结合产品、广告片内容,做一些原生广告的输出,增加曝光量。最后,在联名的选择上可以多考虑年轻人的兴趣圈层,精准打击,但是,联名需基于品牌调性,蹭热度联名不能带来长久利益。

赵婉汝:相较于同类品牌,五芳斋在品牌年轻化上下了很多功夫。不过从调研中可以发现,五芳斋在洞察消费者需求与投放渠道方面还需多加探索。目前存在的问题是没有真正触达到 Z 世代,很难做到破圈。在线下体验方面,五芳斋在很难吸引到 Z 世代群体,我认为可以在校园开分店并结合营销手段举办活动。在品牌印象方面,虽然五芳斋在改变品牌形象方面做了很多努力,塑造幽默、魔性的品牌形象。在调查中会发现大部分受访者对其印象还是很老旧的,原因在于五芳斋的营销活动缺少一个爆点,来引发用户持续关注。


策划:SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:朱湘琦、赵婉汝

编辑/校对:水母、苏塔

视觉设计:二白

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