五芳斋总是不吝啬向你敞开一颗「柔软的心」——

「世界和你想得不一样不是很正常的事吗 世界也有自己的想法呀！」

「做选择是平行宇宙里超危险的事 需要一颗很柔软很勇敢的心」

「放轻松 深呼吸 勇敢地面对自己内心的柔软」

……

今年中秋，五芳斋找来五菱合拍一支定格动画，在团圆佳节却找了一个「不圆满」的视角，用可爱的画风和脑洞带来「永远柔软」的治愈。

一支「小」广告

这支动画捕捉到了一些「小」情绪，再加上看起来有些无厘头的设定，将人生哲学用一种可爱方式在不经意间呈现出来，既有天马行空的想象，也有寓言般的深意。

黏土定格动画为影片带来了足够的创作空间，给你的小想法、小困惑、小目标、小团圆匹配到中秋的场景下，并统筹在「柔软」的核心中。围绕「世界为什么和我想得不一样」「平行宇宙的选择难题」「登月计划的注意事项」「月亮和我们的真实距离」这几个问题，动画给出了许多自洽的回答，不断和现实生活联系在一起。

尽管动画里有些奇奇怪怪的设定，有时转折得不讲道理——一人会变成河豚飞到月亮上、月饼成了人生导师般的角色等等，但也正因如此，这些宏大的话题被一步步拆解，以一种童趣语气消解了沉重，同时又在脑洞里将广告打得清新脱俗。

柔软「哲学」

关于「柔软」，五芳斋梳理出一套世界观，将成年人世界里的困惑揉碎在另一个可爱视角里。

以粽子为主导的五芳斋，也正在围绕中华节令场景发力，为月饼、汤圆、糕点等产品制造出惊艳亮相，破局对粽子的过度依赖。在这些品类中，五芳斋从「糯」的产品共性进一步延伸，以月饼、糯团、青团的拟人视角，为「柔软」带来了不一样的解析。

比如同为糯米制品的青团就不止一次成为广告片的主角，它们在自己的观察里得出「要柔软」「要包容」等众多生活准则；

糯团们分享出普通哲学，洞察出一套「柔软奥秘」，让人软到心窝里。

这次的「流心糯月」同样抓住柔软一词作出诠释，似把「嫦娥奔月」的故事在一种现代话语境中阐述出来。神话色彩被动画的想象包裹住，又穿插着现实的思考，将这份「人生不必圆满，祝你永远柔软」的松弛感进一步营造出来。

不管怎么说，这份奇奇怪怪、可可爱爱却又刚好为五芳斋带来鲜明风格，塑造出属于五芳斋宇宙的世界观。虽然讲了很多大道理，但在五芳斋这里却又刚刚好，与其把这些大问题统统理清，不如「深呼吸 放轻松」，反而实现了一种情绪上的微妙共振。

把广告打出风格

五芳斋早就将「老字号」的包袱甩开来，和老搭档环时互动的合作也总为这份幽默添砖加瓦，即便是传统佳节的发声也依然把自己独特信号释放出来，在一贯的童趣里让产品的露出顺理成章。

去年中秋，五芳斋用共享广告的方式花式解析这个「软」，让产品卖点以一种直白又出乎意料的方式呈现出来。今年和五菱的合拍，车又自然融入到故事中，合力展现出双方品牌的温度。

五芳斋对于打广告这件事从不避讳，此次动画最后也单独拎出一小章节调侃，用最柔软的方式打最硬的广告。形式上的百变和内容上的趣味与可爱，在不同节日中发扬出品牌自成一派的温度与风格，走出了独特的老字号「不正经」之路。

……

或许是因为这支动画里的脑洞，我们也看到不少「看不懂」的评价。对于这支可爱的动画，我们也请编辑们来说说自己的观后感：

看到今年五芳斋的中秋广告，五芳斋广告老粉激动了，终于有那味了！还是出自老搭档环时之手，充满着小哲思。今年他们的主题是「人生不总圆满，但总有人很柔软」，这软软糯糯，不要和世界硬碰硬，要保持包容心态的主题立意，让我梦回他们 19 年的剪纸动画小片《过桥记》，剪纸沉着的艺术包装下讲述了一个反战争的寓言，传递「适度心软，有益和平」的心愿，这点放在今日也毫不过时。

但今年五芳斋借势把玩了一下《瞬息全宇宙》里的设定，不仅有平行宇宙的选择、googly eyes，还有火星、月亮、流星的补充，再加上一点人生哲理，搅拌均匀，将其统统嵌入可爱的毛毡定格世界，就诞生了属于五芳斋的奇妙世界观。反正，它已经提前预定了我的中秋佳作前三！

我感觉品牌想拍摄运用一些非常个性化的表现手法时，会纠结于那个微妙的 get 尺度~不然就会出现五芳斋这支的情况，很多网友都觉得看不懂。不过这次它实在戳中我喜欢的风格了——虽然是复古可爱的黏土动画，但场景和人物动画都朝着荒诞方向走，比如从诗人鲁米突然转变到糯米流心的广告语，无理又可爱。这支短片不是传统意义上能出圈的那种共鸣片，却和我碰撞出了一种「只可意会不可言传」的舒适观感。

在疯狂内卷的时代下，五菱和五芳斋的这波跨界联动，就像是童年记忆中国民品牌发出的救赎，瞬间治愈了我焦虑的内心。品牌以柔软的心为切入点，呼应新品月饼的流心夹层，定格动画的形式让人瞬间回归童年，安安心心地听完整个故事，焦躁的心也逐渐被抚平。如今品牌情绪化的营销动作也越来越多，如何将社会议题与宣传卖点相结合，做到抒情而不矫情，讲故事未尝不是一个好主意。