【案例】那么多奥运玩梗，还是它让人直呼「WOW」

旱地游泳、吹鸭子大赛、杠精大赛、卷起来大赛…… 今年奥运会居然在成都、武汉等地有了分会场？其实，这是天猫国际举办的一场「国际好物 WOW 运会」，结合奥运会热点，将来自全球的好物融入竞技互动！

经过多年的发展，奥运会已经成为全球最大的一场体育赛事，各个品牌们也早已蓄力，为运动健儿加油助威，亦为自身夺得高光时刻。以往的借势营销大多只是蹭热点、借流量的表现，如何在举办一场活动的时候将自身品牌融入其中、让奥运会这个流量的大水池成为品牌声量的助推器，这些都能在天猫国际举办的「国际好物 WOW 运会」里找到答案。

线下 WOW 运竞技场，深入新场景沟通

今年东京奥运会开幕式上，奥运会项目的动态图标表演被很多朋友公认为「全场最佳」。在蓝白小人的演绎中，一个个运动项目从粗糙的场景中惊喜亮相。而此次天猫国际也采用了一种有趣且轻量化的方式，打造出一个别开生面的「线下 WOW 运竞技场」，活动现场大型互动装置与赛道结合，每个环节还设置了评分与颁奖环节，参与活动的「选手」都有机会站上领奖台，收获相应的奖品。

除了活动的趣味性，天猫国际将不同的好物商品融入了赛事体验之中，通过特定场景放大好物的产品功能。例如，针对防汗防水彩妆品类量身定制了「旱地游泳」比赛，不看泳姿看妆容；「卷起来大赛」则是让大家感受瑜伽服的柔顺贴身；躺平不能的床垫让「支棱大赛」的仰卧起坐也多了几分弹性。每一个项目都是趣味满满，赛事脑洞也是让大家直呼有趣，趣味赛事也拉近了这些国际好物与消费者之间的距离。此次「线下 WOW 运竞技场」在成都、武汉等多个城市巡回，实现了日均千次人流的火爆场面。

当其他品牌都聚焦在线上的话题传播时，天猫国际则将重心瞄准了线下沟通场景的打造，将奥运赛场的竞技转化成一种趣味性的游戏。在全新的沟通场景中，天猫国际为不同品类的好物提供了趣味化的种草情境，更通过互动体验的形式，为品牌与消费者的沟通注入了更深层次的情感链接。

全民互动参与，构建全链路流量闭环

通过线下游戏增强好物使用体感之后，天猫国际还将这些精选好物带回了线上。在创意魔性的洗脑视频中，充满反转的故事情节让「线下 WOW 运竞技场」的趣味性得到了充分展示，帮助天猫国际走进公众视野。

作为今年奥运的独家短视频合作伙伴，快手上汇聚了许多对奥运感兴趣的用户。天猫国际与快手奥运栏目合作进行贴片广告投放，精准吸引运动爱好者，引流至站内「国际好物 WOW 运会」专题页。天猫国际还此次站内专题页中首次尝试了「内容货架」的形式，通过短视频、图片等内容实现好物种草，从而实现高效率的流量转化，构建全链路营销闭环。

深度好物体验，点亮「全球新发现」 

此次「国际好物 WOW 运会」的全民感召力，让众多国际好物在天猫国际的帮助下走进二三线城市消费者的视野。相较于单一的线上传播，天猫国际此次则通过「国际好物 WOW 运会」沉浸式的线下体验，让人们真切感受到好物所带来的真实体感，进一步为品牌赋能。

纵观电商行业的发展，我们不难发现「线下体验」正在成为近两年行业发展的新风向。今年以来，天猫国际就打造了多场线下事件，早前他们就曾联合迪士尼新电影 IP，发起了一场 #Made by me# 三城接力造型定制派对，放大敢于做自己的精神感召。此次「国际好物 WOW 运会」则是天猫国际围绕「发现好物」展开的一次深度对话，进一步强化「全球新发现」的品牌心智。

在 SocialBeta 看来，天猫国际其实是希望通过此次传播，将「我的全球新发现」这一平台定位进行进一步的传播推广，活动与天猫国际自身的品牌形象进行深度捆绑。与此同时，在全新的沟通场域之中，天猫国际更希望引导消费者思考好物背后的价值内核，而通过此次奥运营销，让这个品牌定位如同生活般被点亮。