【案例】品牌焕新,如何突破自己的「舒释圈」?

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【案例】品牌焕新,如何突破自己的「舒释圈」?

socase | 2021-07-19 16:31

提起传统医药品类的广告,浮现在大家脑海里的多为难受的病患,救赎的产品,以及千篇一律的功效沟通。不过,这个「行业传统」在今年,被辅舒良一支横空出世的品牌大片打破,以前所未有的清新气质成功逆袭破圈,为传统医药品牌打出了一个漂亮的品牌建设范本。

创意出圈,内藏玄机

想要讲好一个动人的故事并非易事,只有真正洞悉目标人群的生活状态和心理需求,才有机会打动受众,进而润物无声地完成品牌输出。从辅舒良的出圈视频里,我们可以对 「讲好故事」的制胜法则窥探一二:

极具洞察的生动表达,营造强烈代入感

有效的洞察需要走入目标用户的真实生活,对于辅舒良来讲,洞悉鼻过敏人群的真正痛点是讲好故事的第一步。过敏性鼻炎带给他们的不止是生理上的不适,更是对生活的强烈剥夺感:漫步花海、躺平撸猫等这些生活中再正常不过的美好瞬间,对鼻过敏人群来说却都是可望而不可及。品牌巧妙利用「气泡」这一意象设计,将主人公本来触手可及的「小确幸」切割成了无法触及的遗憾,将鼻过敏人群被剥夺呼吸的无助与生活中的被迫隔离生动展现。

接着再用「气泡」的消失,呈现鼻过敏人群在辅舒良的帮助下释放呼吸,成功实现「敏感不在,舒释自在」的生活。

巧借「气泡」这一意象,品牌不止轻松完成了与鼻过敏人群的情感共振,也让普通观众也能感同身受。

唯美的文案+细节动人的画面,带给观众感官回归的真实体验

点开辅舒良的这支视频,清新脱俗的气质扑面而来。唯美的画面、凝炼有力的旁白佐以恰到好处的音乐,故事在清新自然的氛围中徐徐展开。

▲吸入花香 呼出笑脸

▲吸入拥抱 呼出宠爱

▲吸入被窝 呼出懒腰 

将自己完全释放在此刻的呼吸中

微风里的风铃声、狗狗的呜咽声、冰块的碰撞声、奔跑时与草地的摩擦声……这些来自清新大自然和美好生活瞬间的声音,被恰到好处地点缀在旁白和背景音乐里,让观众着实体验了一把呼吸被释放后感官回归的美好体验。借由视频的立体呈现,辅舒良成功塑造了自成一派的清新品牌调性,用独到的审美和更加贴近生活的角度传递着「舒系」生活的态度,产品功效的体现也更加自然、更具说服力。

在一呼一吸间 把寻常归还日常

▲把花季归还四季 把自在归还自己 

感知生命的从容和富足

传统医药品牌焕新,突出重围的背水一战

辅舒良作为全球知名品牌,其卓越的产品力和优异的解决方案一直以来都备受瞩目,但其在中国市场的开拓却面临着功效同质化严重、品牌较新等一系列市场难题。2019 年的疫情,更是让鼻过敏品类遭遇了前所未有的冲击,销量亮起红灯的辅舒良迎来了突出重围的背水一战,开启了自己的品牌焕新之路。

步步为营:辅舒良品牌升级之路

突破认知占领概念,树立品牌个性

在同类产品中划出辅舒良特定的性格符号,重塑品牌在中国消费者心中的形象是其成功的关键。辅舒良通过消费者洞察和提炼产品 DNA,成功找到了产品功效特性与目标人群最为强烈的情感撬动点——从呼吸被释放后得到的身体舒畅到精神的自在,从理性感受到情感生活,品牌提出了「敏感不在,舒释自在」的全新品牌主张,成为人们理想生活的赋能者,并帮助他们远离敏感,拥抱生活。

找准定位,打响品牌焕新组合拳

传统医药品牌想要改变在大家印象中的一成不变,单靠某次视频出圈还远远不够。依靠多维媒体策略,持续多方位输出品牌文化,才能真正渗透用户心智,建立深入人心的品牌形象。

线上破圈:借势综艺占位概念,多维种草产品实力

为了在春季实现新的概念占位,成功树立品牌的全新形象与主张,辅舒良首次联手 S 级综艺《五十公里桃花坞》,并以「舒系生活发起人」的身份入驻节目。

与医药类品牌把综艺当硬广的常规操作不同,辅舒良在桃花坞里一系列的软性植入,更注重广告内容与综艺剧情的自然贴合,在尊重观众观影感受的基础上,充分考虑产品形象与剧情的衔接程度,使广告自然融入综艺情节中,以不违和、不打断的方式让观众接纳产品于无形。不仅如此,深谙消费者心理的辅舒良在综艺合作的同时布局多媒体矩阵,结合节目热点在社交平台引导产品种草,实现了二次传播及口碑发酵的骄人战绩。玩梗只是吸睛,走心才能长久,辅舒良这波综艺营销率先带领医药品牌进入了互娱时代。

线下曝光:打造现象级事件,营造舒释场景

借势综艺的热播,辅舒良又以地铁作为品牌营销战场再一次刷新我们的感官。

「奇遇桃花源」列车

在这趟开往春天的列车里,鼻过敏人群不能拥有的「浪漫桃花源、自在桃花源、活力桃花源、静谧桃花源」尽数展现,通过一场「理想春日」的沉浸式体验,为鼻过敏人群创建了一个「不再敏感」的春天,进一步为品牌树立了领域内的专业性与信赖感,将「敏感不在,舒释自在」的品牌主张传递给每一个在外奔波的人。

纵观以上,辅舒良在品牌焕新升级的道路上全盘布局,化挑战为机遇,以「舒系生活」的全新品牌形象成功实现了品牌的迭代焕新。不破不立方能重获新生,打破大众对传统医药品牌的认知只是第一步,专注解决用户烦恼,深度洞察用户体验,才是辅舒良让品牌真正深入人心的秘诀。

广告批准文号:津药广审(文)第 201219-00282 号

本品为非处方药(OTC)

请按药品说明书或者在医师指导下购买和使用

标签: 案例  辅舒良  广告片  品牌焕新  医药 

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