又一年双 11 如期而至，但消费者们的想法正变得越来越复杂——



种种不同的消费倾向，折射出当下的用户需求进一步变迁、分化，这意味着，大促营销的关键早已不只是比拼优惠力度，更在于读懂真实的消费心理，打造他们真正需要的内容。

毋庸置疑，内容仍是通往消费者内心的捷径，但内容经营的逻辑已经变了。尤其在双 11 这样竞争密集的关键节点，品牌需要考虑的，不是如何生产更多内容，而是什么样的内容更值得做。

在此背景下，基于抖音这一国民级内容平台的生态变化，巨量引擎发布了《「内容入心 生意出彩」26 年品星双 11 营销攻略》，从理解内容趋势、洞察人群需求到落实内容策略，进一步为品牌厘清了如何让内容驱动生意。

从理解用户开始，重新认识内容的价值

到底什么样的内容，才对品牌经营有着长期价值？要回答这个问题，或许首先需要回归用户视角，了解什么样的内容，值得他们花时间观看，甚至反复回看。

今年，美妆博主姜乘澜的复出盛况，无疑是一个值得观察的样本。

停更三年后，她以本名重新开设账号，回归后的首支妆容视频在抖音的播放量突破 1.3 亿，长达 14 分钟的新手妆容全拆解，唤醒了无数人的「干货信仰」。平台也透露了一个关键数据：用户对这类优质作品的收藏复访次数，比大盘作者高出整整 22 倍。



可以看到，「有收获」的作品会令用户反复观看，进而沉淀为长期资产；而「有共鸣」的内容，「有惊喜」的新风格，亦能紧紧抓住大众眼球。

例如，抖音创作者 @开普勒星人 一直围绕「100 年后的未来世界」这一母题进行创作，凭借独树一帜的科幻叙事风格吸引了大量关注。与此同时，众多新面孔这两年也在抖音纷纷涌现，他们之中既有在国际舞台上获奖的时尚行业新锐设计师，也有美妆行业的明星化妆师，甚至还有 AI、具身智能、芯片等领域的研究员等等。



不只是单个创作者的高光，据抖音副总裁陈都烨分享，抖音上用户消费优质内容的人群时长增加了 124%，总赞与总收藏数也迎来了大幅攀升。这一切都在说明，消费者并没有对内容失去耐心，他们只是在用极高的标准，筛选那些真正能解决痛点、提供情绪价值的好内容。

消费者对内容的消费偏好，落入品牌营销层面，便为内容经营提供了新的指引及评判标准。在前段时间举办的抖音创作者大会上，品星云业务负责人崔诚进一步阐释了优质营销内容的三个特征——体验真诚、信息充分、创作出众。只有具备这些特质的内容，才能真正被留下来、被记住、被反复观看。



然而，理解特征是一回事，创作出符合特征的内容又是另一回事。这不仅是品牌的痛点，更是整个内容生态系统共同面临的难题。

过去，内容营销往往被视为一门「玄学」。品牌方常常说不清到底想要什么效果，只能盲目跟风；达人面对品牌需求，不知道该往哪个方向发力，导致创作充满不确定性；而平台也缺乏一套统一的标准，难以将好内容与好品牌进行精准匹配。

为了解决这一三方痛点，今年抖音创作者大会，平台首次展示了「优质营销内容产品矩阵」，将模糊的「内容营销」拆解成一套可定义、可匹配、可度量的标准产品。

矩阵下分三大内容类型：种草类内容以真实生活为锚点，帮助用户精准匹配适合自己的好物；测评类内容通过客观验证，为消费决策建立坚实的信任基石；而创意类内容则致力于引发情感共鸣，提供不可替代的情绪价值。



尽管这三大类型的内容定义，及其对应的消费人群、产品工具和生意指标都不尽相同，但它们并非孤立存在，而是共同形成了一套从内容识别、流程升级到精准投放的全链路提效方案。



矩阵的搭建仅是起点，其真正价值的兑现离不开实战检验。因此，对品牌商家而言，更重要的是学会如何将这套矩阵精准嵌入到不同的消费场景与细分人群之中，让好内容转化为生意的增量。

全新内容矩阵，如何接住双 11 的消费风向？

理解了优质营销内容矩阵的价值，具体落到迫在眉睫的今年双 11，品牌又该如何制定内容策略，将其投入应用？

毫无疑问，有效的策略离不开趋势捕捉，而所谓趋势，本质仍是人群洞察。大促营销中，品牌面对的不是「一个用户」，而是分层的人群和迥异的需求。观察近一年来抖音上的热门话题，平台也从中提炼出四大值得品牌关注的人群洞察——「纯过日子人」「松弛感消费」「买了不烧心」「生活态度秀」。



其中，「纯过日子」显然是近期最受到普遍认可的关键词，愈发务实的这届消费者，只做必要的刚需消费，把精打细算看做了一种值得展示的能力。在抖音上，#500 块穿搭挑战、#邪修省钱法 等不断涌现的话题，成了连续召开的省钱分享大会。甚至，近日爆火的「大水理论」，主张用朴实的大桶白水代替奶茶，作为低成本的健康优化方式，也是纯过日子的态度展示。



而同样注重理性决策的「买了不烧心」，更在意消费不踩坑，愿意花时间货比三家、钻研测评，了解性能、材质、工艺之间的差别，衡量产品的硬实力。

可以看出，「纯过日子人」追求实用价值，「买了不烧心」则强调信息透明，都代表消费者需要更充分、可靠的产品信息，但不同的侧重又指向了对同类种草、测评内容的差异化倾向——前者看重真诚表达与真实体验，后者更需要专业判断与知识科普，这就要求品牌在内容层面能更精准地回答具体人群的具体问题。

与此同时，「松弛感消费」代表的则是当下年轻群体的主流消费心态之一，该花就花该省就省，把情绪价值与生活体验放在首位，主打一个放松与悦己。例如，「万物皆可毛茸茸」的风潮正从玩偶、文创，延伸到穿搭、食品包装等更多品类，带给年轻人最直接的情绪疗愈。人们购买的不只是产品本身，也是它所对应的一种轻松生活状态。

相应地，品牌要想打动这批消费者，既需要以具象的生活场景展开种草，让产品进入真实的生活情境；也可以借助创意内容的演绎，让产品所承载的情绪价值更容易被感知，唤起用户共鸣。

再进一步，消费也成为越来越多人的自我表达方式。现如今，口红、香水被做成挂件，耳机也多了个性化元素，配饰化的设计趋势，满足的正是「生活态度秀」指向的那群将消费视作个性展现的圈层人群。对他们而言，商品也是自我主张的载体、圈层社交的媒介。

当消费者通过购买、穿搭、打卡和分享来表达自己的审美与生活主张，对品牌来说，内容的策划也不应局限于介绍产品本身，还包括创造值得分享的主张、场景与体验来进行种草。

四类人群看似分化的消费心态，背后仍有着相似的逻辑：人们越来越清楚自己想要什么，也希望每一次消费都能找到充分的理由。要想降低消费者的选择内耗，重构双 11 的消费信任，品牌也需要基于人群特征规划不同类型的优质内容，给出他们所需的「理由」。

而平台所构建的优质营销内容矩阵，将种草、测评、创意三大内容类型纳入了清晰的经营框架，让内容营销变得更加明确、高效。

例如，对于各类人群普遍爱看的「种草类内容」，品牌可以通过星选种草团打通从需求分析、创意挖掘、达人匹配的过程，精准而高效地产出所需的种草内容，并配合种草通加热提高内容热度，加速心智渗透，还可以借由星推泛进店找到与品牌的消费人群特征相似的用户，锁定离生意更近的人，推动进店与转化。






而做好「测评类内容」的关键则在于抢占用户的信任心智。品牌可以通过「搜索种草通」，占据品类词、场景词、功效词等高潜决策类意图词的搜索结果页，低成本触达更多具有潜在需求的人群，拦截他们的决策意图，挖掘「搜索」这一场域的双 11 增长潜力。






此外，在「创意类内容」侧，除了达人合作，平台上丰富的短剧与明星资源本身自带话题流量，也为品牌提供了更多打造创意爆款的营销玩法。



在读懂双 11 趋势的基础上，依托于优质营销内容矩阵，品牌能够针对人群洞察灵活调整内容布局，输出相应的优质内容，也由此将趋势机会转化为大促节点的生意爆发。

以优质内容的确定性，成就生意增长

其实，一直以来，「好内容」始终是品牌营销最有力的增长引擎。但过去，由于缺乏系统性的分类与解读，品牌在实操时往往容易陷入「盲人摸象」的困境，把种草、测评、创意看成孤立的传播手段，根据每场传播项目的营销目标单独使用。

而当内容越来越深地参与消费者的购买决策，品牌就需要从更完整的经营视角理解它们。种草内容帮助消费者发现产品，测评内容提供更充分的决策依据，创意内容强化品牌认知。三者并非严格按照某个顺序发生，也不是彼此替代的关系，而是可以根据不同人群、不同场景和不同经营阶段形成互补。

平台将其梳理为「优质营销内容矩阵」，某种程度上也是在建立起一套内容经营的共同语言，帮助品牌重塑对好内容的价值认知，并推动品牌投放进行一次标准化升级。

一方面，它通过类别矩阵与产品功能，提供了更具针对性的内容解决方案。例如在接下来的双 11 实战中，品牌就可以通过种草、测评、创意的组合搭配，精准击中不同需求的人群；

另一方面，它打通了从「识别、选择到度量」的完整营销路径，不只是内容的识别分类，更深入至达人匹配、投后度量等环节之中，实现内容经营的「可配比、可度量、可复制」，极大地提升了优质内容的确定性，进而帮助品牌商家达成生意的稳定增长。

当品牌不再只关心某条内容带来了多少流量，而是开始统筹不同内容如何共同影响消费者之时，内容才真正从一次性的营销投入，走向可以长期积累的经营资源。

与之相同，这套优质营销内容矩阵的价值，也绝不仅仅局限于今年双 11 大促期间的短期爆发，它更像是一套长效的经营基建，将在未来品牌商家的每一次内容营销中，持续释放确定性的增长红利。