前不久落幕的上海网球大师赛赛场，一位特别的挑边嘉宾吸引了全场目光。天猫首款人形机器人 IP ——H·AI，迎来首次公开亮相。

这款机器人由天猫小黑盒携手宇树科技联合打造，在现场它接过挑边硬币，高高抛向空中，完成了这一幕颇具未来感的赛前仪式。


○H·AI 在费德勒超级挚友之夜掷硬币选边

说起人形智能机器人，相信大家早已不陌生。不管是各类科技展会、电视节目，还是品牌广告中，我们总能见到它们的身影；连漫步商场街头，偶然和机器人相遇，或许也不再是什么新鲜事。

这也让绝大多数观众把 H·AI 此次在网球赛场上的亮相，当成一场轻松有趣的科技表演。但事实上，它的背后却藏着更深一层的行业意义：具身智能正跳出实验室、展会展台里一成不变的静态演示，走进充满不确定性、实时交互的真实公共场景。它们不再是单纯烘托科技氛围感的「氛围组」，而是实实在在参与到现实生活和消费场域之中。


○上海大师赛·天猫日，天猫品牌营销中心总经理苏誉与 H·AI 一起观赛

恰逢天猫双 11 新品营销大幕拉开，这次 H·AI 在真实赛场落地，也正预示着天猫小黑盒在 AI 浪潮下的一次前沿探索：尝试通过将具身智能从冰冷的技术硬件，转化为助力品牌新品破圈的内容载体，搭建起新技术、品牌新品与消费者之间全新的桥梁，也为行业写下更具想象力的商业故事。

01 从「展品」到「角色」，机器人迎来新人设

何为 H·AI？它与传统的机器人营销有什么不同？要回答这两个问题，我们不妨将视线投向当下的市场环境。

如今大家印象中的机器人营销，大多仍停留在封闭环境中完成的标准化动作秀，这让机器人在营销中扮演的角色本质依然是硬件展品或吉祥物，并且往往任务单一，没有持续的角色故事，任务结束即退场。机器人可以完成动作，却很难沉淀稳定的公众记忆；观众可能惊叹于技术，却未必能记住「它是谁」。

但事实上，消费市场的传播逻辑，与技术层面的实验室标准并不相同。消费者愿意持续关注一个对象，不只是看它能完成多少复杂动作，而是在于建立情感感知，真正和这个「角色」产生连接。

H·AI 作为天猫小黑盒联合宇树科技推出的首个人形机器人 IP，正是瞄准了这一行业核心痛点：宇树负责实体机器人的底层能力；天猫小黑盒则聚焦 IP 的长期运营，负责人设搭建、场景故事规划，以及品牌商业化对接。双方从技术实现与内容运营两端协同，让 H·AI 逐步形成一个具有鲜明身份、能够持续参与不同事件的独立角色。



从 H·AI 在上海网球大师赛的亮相，我们就不难看到，天猫小黑盒对这一特殊定位的思考。

在费德勒超级挚友之夜，H·AI 站在中心球场，完成掷硬币挑边这项极具仪式感的环节；赛事期间，它穿梭于看台之间，与现场观众互动、派发礼物......面对赛场人流嘈杂、环境开放，充满各种不可预判的变量，H·AI 不再是被保护起来的展品，而是作为一名活动参与者置身其中，并且在完成即时任务的同时，让任务本身形成了可传播的现场情节。

而作为关注度极高的国际赛事，上海网球大师赛本身就是集合全球化审美与高端生活方式的载体，这也恰好契合 H·AI 的人设初衷 —— 它不只是一个彰显科技感的技术装置，更代表着先锋的时尚质感与未来想象。



传统机器人营销，硬件是主角，但在天猫小黑盒 H·AI 项目中，内容运营才是主线。可以说，H·AI 完成了一次关键转译，那就是从展示技术能力，到打造大众能够共情、愿意参与和传播的角色故事，也由此打开了具身智能未来持续穿梭在各类生活方式现场的更多可能。

02 新品营销，闯入新玩家

一次线下亮相，打开了大众对 H·AI 的认知切口，但对于天猫小黑盒而言，上海大师赛只是一个合适的起点，H·AI 的运营绝不是单次赛事刷脸后就宣告结束。在初步建立起角色可信度之后，下一步的价值挑战，来到了如何以持续的内容表达和真实互动，落定一个长期化、系统化的人设。

换句话说，褪去「角色包装」，天猫这个机器人 IP 到底能否闯入更多场景，成为一个可复用的内容入口？

事实上，H·AI 确实做到了。

今年双 11，它就作为一条「新鲶鱼」，让新品传播有了与众不同的打法：与多个品牌开展起创新共创，天猫小黑盒结合品牌的新品能力，打造了风格各不相同的 AIGC 创意短片，当中不把产品强行塞进镜头，而是让 H·AI 进入具体的内容场景，通过角色行动、情节和互动，去适配不同新品卖点的传播。

在 iQOO 的视频中，观众跟随着 H·AI 的脚步穿梭进屏幕内，体验了一把在异世界「跑酷」的视觉刺激。没有枯燥的产品解说，在与 H·AI 一同追逐着金色光球的过程中，iQOO 新品「逐光前行」的科技感和前沿感被生动释出；



而到了戴森的科幻世界，H·AI 又换了一幅从容模样。面对被灰尘雾霾包围的城市和住所，它抬手轻轻开启戴森净化器，整个环境立刻变换成奇幻清新的森林场景。



堪比电影大片的视效、之前从未想过的呈现形式，让「新品第一次亮相」变成一件有惊喜的事。更值得注意的是，核心人物 H·AI 并不仅仅是作为口播合影或露出的单一形象，在这里，这套品牌共创逻辑的核心是，角色人格和表达演绎去推动内容，从而使新品卖点以更具未来科技感的形式被生动感知。

当然，不局限于消费电子领域，未来 H·AI 还会将自身在品牌营销链路中的角色进一步前置。据天猫小黑盒透露，他们后续将与品牌各方合作上线系列 AI 访谈内容，全方位建立起更有层次的独立人设，持续丰富人物表达，让 H·AI 变成可被持续关注的内容角色，甚至进一步成为年轻人心中的影响者，帮助品牌完成从一次宣发到长期建设的升级。

回看以往的新品发布，大多依靠性能卖点的单向输出，而 H·AI 作为新品故事里的新角色，可以说，它的出现让品牌迎来了全新局面。通过打破物理场景限制，把枯燥的参数转化为直观的视觉或新奇的故事，新品不再是广告里的道具，而是成为嵌入 H·AI 演绎情节中的组成部分。

可以看到，天猫小黑盒所做的，并不是协助品牌们借势单次热点，更为关键的是，他们创造了一套以 H·AI 这一 IP 为原点，能够同时链接新品、品牌、消费者的全新链路：从造 IP 到经营 IP，让技术角色承接产品叙事，这一刻，新品营销被新的玩家和新的内容语言改写。

03 具身智能赛道，天猫撕开商业化新篇

以往，每当一个新事物出现，品牌总是第一个吃螃蟹的人。SocialBeta 曾经见证过虚拟偶像的火爆、 NFT 的横空出世、元宇宙的浩瀚蓝图……眼下具身机器人似乎又引领了新一波热潮，毕竟在这个注意力缺失的时代，品牌需要一些「惊奇」去抓住消费者。

但机器人到底是新奇技术的跟风押宝，还是真的具有独具特色的营销价值？当大众的新鲜感消退后，是否又会走向另一个「概念泡沫」？

这一次，天猫小黑盒让 H·AI 给市场带来了确定性回答。

把视线聚焦到今年天猫双 11 的整体战略之下看，当平台开始用 AI 读取消费者需求、挖掘新品机会的当下，品牌在新品首发这件事上，也迎来了更多新的内容载体。不同于图文时代争夺搜索入口，短视频时代抢占直播间，在如今的智能时代，拥有独立人格、行动与对话能力的实体角色，将成为抓住消费者的下一个连接入口。而 H·AI，正是天猫提前埋下的一枚商业锚点。



从 IP 本身的视角看，当前具身智能赛道的商业化多停留在硬件销售等场景，H·AI 则通过角色重构探索出了另一条路径：内容商业化，并且对此尝试搭建一套完整运营闭环。

这套模式追求的不是单次营销事件爆点，而是持续沉淀 IP 资产，让具身智能长期服务品牌新品传播。H·AI 的 IP 价值也不是靠一次性包装，更是在连续的真实任务、栏目内容和品牌共创故事中，渗透公众认知，形成长期的内容心智。

转向平台视角，当品牌上新的竞争已不局限于产品本身，如何讲好新品故事，建立更生动的用户感知，也成为摆在双 11 面前的普遍难题。过往，天猫小黑盒作为最集中的上新阵地，已经探索过新品种草的各类内容形式，但不论是短视频、短剧，还是线下活动，都有着各自的生命周期，而像 H·AI 这样的 IP 角色，则有着持续沉淀内容资产的潜力，能为品牌提供内容创新、线下场景等一体化服务，打造出差异化的上新叙事。

在当下 AI 浪潮里，虚拟生成内容快速普及，大众对「真实在场感」的内容诉求愈发强烈。人形机器人想要真正走进消费市场，核心不是不断堆叠动作性能，而是持续找到人和机器共同参与的真实场景和内容故事。

天猫小黑盒的这一轮探索，正在展开一个虚实共生的消费内容新范式，为品牌新品营销打开全新入口，也为消费者带来 AI 时代一种稀缺的「真实」体验。

可以说，H·AI 在上海大师赛抛向空中的这枚硬币，带出了具身智能的终极价值，那就是相比于技术的完美程度，更重要的是，如何打造一个被大众信任、喜爱、持续关注的长期角色。