【资讯】研究了 100 个新消费爆款,我们总结了 1 个创意公式

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国潮崛起、三亚火了……请收好这份最新奢侈品消费洞察

【资讯】研究了 100 个新消费爆款,我们总结了 1 个创意公式

clovey | 2021-07-02 14:31

编者按:本文来自特赞 Tezign (微信 ID: Tezign )投稿

新品首发、售罄补货、再补货、再出新品、再售罄补货 ……

新消费把这个套路,玩成了刺激消费者心跳的买单技巧。吸金热度只升不跌,无数资本把它送上神坛。

2021 梅雨季还未过去,新消费的盛夏已经到来。元气森林推爆白桃气泡水,趁热打造「元气系」健康品牌矩阵,扛起食品饮料行业新消费的大旗;奈雪の茶靠「霸气橙子」火出圈,推出油柑新品又走爆,携「新茶饮第一股」热闹上市;唱着「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」的蜜雪冰城作为低价流量型品牌,用 3 元冰淇淋、4 元柠檬水打爆下沉市场,真金白银年入 65 亿。

有些品牌盛极一时,也有品牌昙花一现:被黑珍珠奶茶带火的鹿角巷、在抖音爆火的占卜答案茶、拥抱孤独经济的泡面小食堂……都已成为时代的眼泪。

市场已证明:靠一个爆品可以带火品牌,但持续爆品才能稳坐头部。新消费品牌如何成功打爆单品,实现可复制的成功?

通过拆解 TOP 100 个新消费品牌策略,我们发现了一个单品打爆的创意公式,三个关键动作:

新消费爆品策略 = 产品定位 × 全域种草 × 电商收割

通过拆解这一套标准打法,帮助新消费品牌持续出新,不断打造爆品,将品牌效应最大化、获得行业定价权。

一、产品定位 = 品牌 Logo × VI 设计 × 产品包装

「新消费时代,每个品类都值得重新做一遍。」这背后的洞察来自于供给端的改革优化,也来自于年轻消费群体收入的提升以及观念的变化。不管是限量发售的钟薛高「粉钻」雪糕,亦或去油爆款「油柑茶」,一口上头的茅台奶茶,都抓住:限量、0 糖、低酒精 ……这些热门关键词,大斩市场。

仅靠浮在水面上的「关键词」,还无法看清新消费奔流下的原动力。品牌 Logo 设计、VI 设计、产品包装设计——是传递产品定位的三个最核心抓手。通过拆解各头部品牌的产品定位,发现有三个趋势值得关注:

1.人设要准,地位才稳

「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」魔音洗脑后,手舞足蹈的「雪王」:一个手拿冰淇淋权杖的雪人形象,也趁势走进消费者脑中,火成互联网顶流。

但其实成为顶流之前,蜜雪冰城就已经把 「雪王」形象,通过品牌 LOGO 设计 / VI 设计 / 产品包装设计, 打造成品牌对外视觉的唯一人设:一个笑容天真的圆肚子雪人。后续的二创魔改都离不开红斗篷、小王冠、冰淇淋手杖元素,可见其深入人心。

在品牌 LOGO 设计、VI 设计、产品包装设计中反复强化,输出统一鲜明的形象,是产品立稳人设的制胜法宝。

2.高识别度,高颜值的设计美学

「用户会不会给我的产品拍照并上传到社交平台?」每个新消费产品在进行产品包装设计时可以先问问自己。

深谙「颜值也是生产力」的 KELLYONE 在打造新品「生气啵啵」时,为区别于竞品元气森林,在产品包装设计上下了一番功夫:小巧易握的 mini 包装,瞬间在一众无糖饮品中脱颖而出;清爽的 VI 设计和 0 糖定位的气泡水产品互相加持。在上市已一段时间,打扎实产品基础后,「生气啵啵」请王一博代言,把产品打开的啵啵声,具象成少女心事。偶像光环下还是围绕产品讲故事。

高颜值包装设计背后,少不了深度 Insights。从内外部市场研究到受众洞察;从品牌架构梳理到定位提炼;最后通过产品包装设计,打造「始于颜值,忠于产品」的设计美学

3.赋予产品温度,注入消费意义感

「消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜,因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。」——《文化战略》道格拉斯·霍尔特

提到冻干咖啡,为什么消费者第一个想到三顿半?

2019 年,三顿半开启 「返航计划」,即回收用户的咖啡空罐计划。用户可以在指定的时间,将空罐带到合作的线下精品咖啡店,兑换新的咖啡和限定周边。

通过「返航计划」越来越多人知道了三顿半,然而这仅仅是开始:三顿半通过有温度的产品理念+新产品的打磨,打造品牌护城河,覆盖产品全链条的每个环节,让用户在每个触点都能感知到 「这很三顿半」的同时,也成为了估值 45 亿人民币的行业 TOP。

做好品牌 LOGO、VI 和产品包装设计是打造品牌护城河的基础,能帮助用户在每个营销环节都感知到品牌的温度。

新消费产品面对的是够直接够挑剔的 Z 世代,清晰人设、高颜值、情感营销的一系列打法,需用统一的视觉直观呈现。新罐头公司助力三只松鼠通过品牌 LOGO、VI 和产品包装设计,打造「撸粉商店」的统一视觉锤,传达一致性的产品系列感

二、全域种草 = 小红书种草 × 抖音电商带货 × KOL 采购

后社交时代,「密集投放」似乎成为新消费品牌快速出圈的「法宝」。

「先找 KOC 在小红书铺天盖地强刷测评;再激战知乎问答区,刷上满满专业感;最后移步淘宝抖音直播,拉动头颈肩腰部主播一齐卖货。」但不是每个品牌,在任何阶段都能把这个公式套出个好结果。

想要 ROI 更高的种草方式之前,品牌可以通过 AIPL 模型,先了解目前全域流量的链路以及常见玩法:

那种草有哪些具体的方法论?能帮助品牌种出一个爆款?以下三阶段的打法,可供参考:

1. 投放前测:小规模,圈人群

0-1 阶段,先小成本试水。进行选品分析后,便可以着手定向投放策略,优先小范围,圈一波人群后,试跑出爆款因子。

但实际上,并不是所有的产品都能成为「爆款」,选品的底层逻辑是搞清楚 2 件事:

a.商品的内容属性强不强?

可以参考平台以往的相关内容,有无相似的爆款视频;试跑过程中看爆款视频的概率。

b.商品本身的竞争力如何?

试跑过程中,看商品的平均转化率;也可以结合品牌各平台的产品销量数据。

2.分层运营:细拆运营目标与运营策略

80%的销量由 20%的 KOL 贡献,但这 20%的 KOL 在持续迭代。运营团队需要保证 KOL 基数够大、内容迭代够快、运营动作足够精准。把 KOL 按 S 级、A 级、B 级持续运营,每一级达人都有对应的运营目标与运营策略。

越头部的 KOL 可以给予越高的创作灵活度,尾部合作者可以采用稿供机制,项目 PM 最重要的工作就是保证运营动作不走形。

3. 爆款复制:爆款因子 × 多种类,拓展爆品系列

如果把一个爆款因子「椰」提炼出来,输出一份产品列表,会发现这简直是个「爆款 list」:

椰子 × 咖啡,得出瑞幸生椰拿铁;

椰子蛋 × 浓缩,得出 M Stand 椰子蛋咖啡;

椰子 × 玻尿酸,得出乐乐茶粉椰水光冻;

椰子 × 奶茶料,得出麦当劳 yēyéyěyè 椰饮;

这是一个高效的种草策略:找到能点燃消费者的爆款因子,不断交叉新原料,得出不同爆品。

友加成功验证了这个抖音种草公式。

「友加」调味品抖音冷启动 5 个月后,月 GMV 达到 500w,整体 ROI 稳定在 2 以上,并在抖音蓝 V 形成稳定复购,同期天猫旗舰店销量增长超 150%。5 月 20 日,「友加」登上了抖音食品类目日销榜 Top1(数据来源蝉妈妈)。

三、电商新品 = 电商直播 × 淘系产品短视频 × 电商店铺设计

电商转化是品牌营销的最后一公里,对于品牌们来说,每一次大促都是验证营销成果的时刻。

视频化已深入消费者心智,直播成为贴身肉搏的战场,助力新消费品牌实现弯道超车。但除了直播,场景化 & 故事性营销,也同样值得重视。

在电商新品成为爆品的路上,忠于产品外观的商品图拍摄、内容即商品的电商店铺设计,或是展示产品具体功能点的宣传片、能带来强转化的直播……都是最基本,也是最拿分的动作。

资生堂 Effectim 打造国内首档淘内抗老品牌直播综艺。

从 KOL/KOC 蓄水种草阶段,联动外围 social KOL/KOC、官方各平台前期传播,将抗老投资理念植入消费者心智,为「青春基金啊哇塞」发起场景化铺垫;再到明星直播预热阶段:运用 CBN data 的官方媒体矩阵资源+官方 20 篇强发声,实现行业心智占位;再以抗老投资、抗老要趁早为传播切入角度,强化品牌故事,带入产品预售信息与活动话题,赢得 140 万+直播观看人数,200 万点赞,到店访问量+5 倍,站内曝光 1000 万+,人气美妆榜总榜第一的数据,总战役共曝光 1.18 亿。

打爆单品的成功都并非运气,而是有可复制、可持续的方法论:产品定位-全域种草-电商收割:3 大组合拳,11 个 Creative SKU——新消费单品打爆的黄金法则

标签: 资讯  特赞  新消费  营销方法 

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