经过近一个月的消费狂欢，最受瞩目的电商年中大促 618 终于落下了帷幕。今年天猫 618 的会场进一步扩大，25 万品牌的参与达到去年同期的 2.5 倍，期间更是有 1300 万款商品上架。对于品牌而言，想要在愈加激烈的 618 之战中脱颖而出，必须进一步提升整体营销链路的效能。为此，越来越多的品牌选择与阿里妈妈等营销平台进行合作，以满足大促节点的迫切需求。在以一站式全域智能营销帮助品牌破局的过程中，阿里妈妈也捕捉到品牌大促营销所显现的新趋势。
「第一个方面，我们发现商家的广告投入占到他整个节奏中的重要性在进一步的提升。」在一场媒体会上，阿里巴巴副总裁家洛向 SocialBeta 等与会记者分享。尽管每年大促都少不了广告投入，但显然今年 618 品牌更为重视广告投入在直接引导交易和影响全域消费人群两方面所起到的关键性作用。尤其是对于尚处于发展阶段的新锐品牌，以获取流量、高效拉新为第一要义，更需要在有限的投入下，最大化广告的价值。
作为新消费品牌的代表，互联网婴童食品专业品牌「小鹿蓝蓝」以达成新客户增长为现阶段目标，在今年 618，通过阿里妈妈对消费者需求、消费习惯、行为兴趣等进行大数据分析，更快速、准确地触达平台核心的母婴人群，从而精准转化消费人群，提高广告投放的成效。小鹿蓝蓝也实现了 6 月 1 日当天，成交额超百万的开门红。而基于品牌营销需求的这一变化，广告作为高质量的核心营销产品，在品牌大促期间发挥的作用将会越来越重要。
其次，今年天猫 618 也显示出，当下品牌对于广告的应用能力，还处于一种参差不齐的状态。部分品牌的广告应用还停留在相对单一的渠道，而能够在 618 中引领行业消费增长趋势的，必然也是在广告的全域应用层面能力大幅提升的核心品牌。在这一现状下，品牌想要优化广告资源的应用，一方面仍需依托于代理商提供专业化的解决方案，涉及多平台的全域营销产生的问题也愈发细分，这就要求了品牌有整体策略的把控；另一方面，品牌可以借助营销平台提供的智能化营销产品。为帮助品牌提升对广告的应用，阿里妈妈升级产品的智能化，依据数据洞察进行投放后，再结合更多的数据回流，完成更高效的二次触达。并且，阿里妈妈不再局限于淘系内部，而能帮助品牌在包括字节、快手等平台在内，实现更全域的智能化广告投放。
此外，在 618 期间，品牌大促营销更加强调对数字化人群的触达能力。以安踏为例，与以提升效率为重心的新锐品牌不同，作为行业领军，安踏在今年 618 需完成更精细化的人群运作。一方面，品牌不能忽视对原有消费人群的巩固，另一方面还需配合年轻化、产品创新等策略挖掘新客，例如签约王一博成为品牌代言人后，安踏还需以优质内容吸引粉丝真正留存下来，成为品牌新的年轻人群资产。与此同时，领袖级品牌安踏注重品牌端的建设，以奥运营销为核心，在大促节点需借势加强品牌影响力。其中的复杂性就要求了品牌运用更多维的营销打法，并通过数据分析，让不同内容有效触达相应类型的消费人群。在 618 前夕，通过阿里妈妈站内渠道的数字化投放，安踏为活动爆发充分蓄能，开门红当天销售超过去年 3 天总销量。
在今年 618 所折射出的三大营销趋势之下，家洛认为，「全新的互联网广告会越来越成为品牌商家，尤其是核心商家的自运营的抓手。」面对当下的碎片化时代，「全新的互联网广告」意味着与过去靠流量获取增长的传统互联网广告的分野，流量获取满足品牌短期生意增长的诉求，而全新的互联网广告则指向覆盖品牌全生命周期的数字化运用。
「每一个品牌都有它的成长的生命阶段，而且每个品牌都希望突破它原有的生命阶段到达一个新的高度。在这种生命阶段的背后需要有强大的运营和数字资产的积累才能上升到新的高度。所以，阿里妈妈最重要的是能够实现品牌经营的全面数字化积累和升级。」而由全生命周期下的品牌增长这一新命题出发，品牌与平台间的触点也从原来的广告如何投放这一单一诉求，扩展至新品怎么发售、新品怎么研发、供应链怎么优化、用户怎么增长等这样的战略化营销打法。基于触点的转变，品牌需要借助不断升级的智能化营销平台，实现全链路数字化，不仅是精准触达人群，更是能够完成全网投放数据的回流，沉淀相应的消费者数字资产，以此为后续的广告投放，乃至更长远的营销策略提供决策。
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