【案例】从《你的婚礼》,看懂年轻人首选家电品牌

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【案例】从《你的婚礼》,看懂年轻人首选家电品牌

岳野兔 | 2021-06-01 17:02

今年五一期间共有 13 部影片扎堆上映,而改编自韩国同名爆款爱情电影的《你的婚礼》以戳中年轻情侣心窝的优势顺利拿下了五一档票房冠军。

这部电影由韩天执导,讲述了许光汉饰演的周潇齐与章若楠饰演的尤咏慈彼此陪伴 15 年走过的青春。片中那些关于初恋的平凡细节一下子敲开年轻观众共鸣,不过 bad ending 也让不少人怀抱着遗憾走出了电影院。

相信很多观众在幻想,平行时空里周潇齐和尤咏慈已经过上了甜蜜的婚后生活……为了弥补原本故事的缺口,家电品牌 Leader 就为男女主人公画了一个电影之外的圆满结局。

如果你看过《你的婚礼》,应该从 Leader 自然融入电影的情节对这个电器品牌有了初步印象:

不过 Leader 做的不止于此,借势电影内容、洞察观众人群,他们又推出了番外彩蛋、线下活动等一系列延伸到荧幕之外的动作……

SocialBeta 曾报道过,近两年剧综火热,成为娱乐营销中的重头戏,基于明星作品、生活内容引爆的破圈影响往往能形成巨大的热点效应,也成为品牌年轻化的主阵地。相比这些案例,电影营销的手段似乎显得较为保守传统,不过 Leader 和《你的婚礼》这次脱颖而出的合作,让我们带来了新惊喜:如何借势电影,针对年轻人完成一次完整的品牌心智输出?

一半好戏在戏外,广告变成电影续集

一般情况下,品牌与电影的宣发合作以赞助植入为主,相对生硬且存在感记忆点弱。此次 Leader 从导演到男女主演全部启用原班人马,以非常原生的形式带来了番外视频《你的婚礼 万般甜配》。

为了弥补电影中周潇齐和尤咏慈并没有在一起的结局,Leader 让「在一起」成为故事的彩蛋。番外视频将时间点往后调到了两人婚后,通过 6 个番外章节,在展现 Leader 家电的同时,也上演了平行时空的甜蜜时刻。

周潇齐通过远程操控空调阻止尤咏慈吹冷风

周潇齐在冰箱里为尤咏慈准备新鲜果汁

分类洗衣时两人回忆校服时光

因人物和场景仍与电影情节一脉相承,所以观众也随番外参与到故事化的叙述过程中来,去脑补和幻想主人公们的完美结局。

从甜蜜情节的设置上可以看出,Leader 很懂年轻观众的「嗑糖」心理,许光汉饰演的周潇齐虽然没有直接出现在片中,但每个情节之后都有他配音的一句文案——这句小小情话不仅沉淀了每个章节的剧情,输出了品牌的正向爱情观,还「一语双关」巧妙地展示了 Leader 六大家电产品的功能卖点:

Leader 旋翼耳机空调 -「感谢你不够完美 才给我照顾的机会」

Leader icase 冰箱 -「所有赌气 都输给了爱你」

Leader 双子洗衣机 -「最幸运的事 莫过于回忆和生活里都有你」

利用这六段小情节,可以说 Leader 成功把电影观众转化成品牌受众,同时电影热映期间,Leader 借助影片片尾展示的番外视频二维码直接导流首次亮相的 Leader 官方小程序,热映期间小程序增粉 50W+,将大量电影观众沉淀为品牌的私域流量。

遵循电影宣发思路,掀起话题传播高潮

在番外视频《你的婚礼 万般甜配》的传播上,品牌也是按照「电影配置」执行,通过在社交媒体平台冠名 #电影你的婚礼# 电影官方话题,Leader 获得超 10 亿曝光,在运营 #你的婚礼 万般甜配# 品牌自建话题过程中,也收集到了不少 Leader 真实用户故事。

紧凑的一系列话题曝光引起了大量网友关注,#你的婚礼彩蛋# 话题随后自然发酵冲上热搜,让 Leader 改变电影结局的动作顺利出圈。

另外在电影上映前一周,品牌就将电影预热直播的直播间布置成了一个有「新婚之家」氛围的空间,家中到处是 Leader 的电器;

番外上线当天,Leader 也安排了一场特殊的首映礼,观众在观看电影正片之后还可以看到续篇彩蛋,感受品牌在「万般甜配」爱情主题上的输出。借此,Leader 在爱情话题上与年轻人们达成了有效沟通,比电影植入更进一步地强化了品牌在消费者心中的印象。

从电影拍摄之前就敲定合作,让品牌原生融入,最大化电影 IP 价值和品牌理念的输出,Leader 和《你的婚礼》的携手,的确达成了双赢。

锁定适婚群体困局,输出爱情价值观

不仅仅停留在用番外视频为你提供爱情故事、甜蜜观感的阶段,Leader 还将自己的品牌角色定位得更为深入,通过洞察新婚、适婚年轻人在爱情现实中的真实心声,发出倡导为他们提供心态上的解决方案。

5 月 27 日,Leader 在线下打造了一场天台火锅趴,邀请 5 对具有代表性差异化的情侣一边吃火锅一边阐述自己遇到的各种爱情难题或社会性问题。在其中我们可以看到,情侣们一开始就面临着各种「不同」,比如年龄差异、地域距离、性格问题、家务分工……洞察到这些真实问题并放大讨论后,Leader 也借一日火锅店长李思恒将困局一一击破,提出了「没有天生一对,只有慢慢适配」的正确价值观。

在全网充斥着甜蜜氛围的 5 月,Leader 是关注到「甜蜜背面」的一个独特品牌。他们提出「当代爱情还有所谓的般配吗」这样一个现实问题,看似在背道而驰地挑战爱情,实际从观点碰撞中给当代适婚、新婚年轻人提供了不同的思路,也让品牌想锚定的年轻人不仅因番外视频对产品感兴趣,更从品牌的价值观输出中对其有立体深刻的认同。

占领「年轻人首选家电品牌」的心智

作为诞生于互联网背景下的年轻化品牌,Leader 一直以来都在强调的品牌愿景是希望年轻人摆脱生活繁琐,不被生活所支配,能够拥有更多时间去专注自己热爱的事情。在与这部分目标受众的沟通中,Leader 也不断尝试他们感兴趣的内容形式。

比如去年年底 SocialBeta 报道过,Leader 跨界首创话剧直播《和 10 种年轻人同居的李德》,把直播间搬上话剧舞台,让话剧走进直播间,家电变身为不同的话剧主角,针对应届毕业生、网红青年、精致青年、蜗居青年、饭圈青年等 10 个不同青年所面临的问题和观众进行探讨。观众参与其中决定人物结局的这种新型的直播体验,让很多年轻人对 Leader 有了与众不同的品牌印象。

此次与《你的婚礼》的一系列合作也同样,Leader 充分利用电影 IP 价值,目标清晰地走向年轻群体,通过番外彩蛋视频里暖心甜蜜的细节,将产品特性、卖点都较好融入并传达给消费者,并且利用线下首映、话题讨论等形式深入到情侣们面临的现实问题,最大化打透新婚人群,让 Leader 在其心中成为一个有责任感、有陪伴感,与年轻人站在一起的生动角色,真正占领了「年轻人首选家电品牌」的心智。

标签: 电影  借势  Leader  你的婚礼  案例  许光汉 

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