16 个品牌，在天猫超级品牌日求变

每个月十几场，一年近百场案例来打造「品牌专属的双十一」仪式感的天猫超级品牌日，如今对品牌来说，是一个稀缺的「中心化舞台」，其价值不仅在于能给品牌带来规模巨大的中心化流量，制造声量和销量的双重爆发；更在于它会以品牌意志为主导，为品牌量身打造具有 icon 意义的传播大事件。而一场真正品效兼具的营销大事件，正是所有品牌在当下越发碎片化的沟通环境下，所共同面临的诉求和挑战，因此 SocialBeta 将尝试通过复盘每月十多个天猫超级品牌日案例，从品类各异、玩法多元的品牌大事件中提炼出值得借鉴的营销方法论，为更多品牌打造营销大事件提供有益思路和启发。

本篇为 5 6 月 16 个天猫超级品牌日案例的超级复盘。

从奢侈品入华，到品牌周年庆

一场营销大事件背后，先讲好一个故事 

开启一场天猫超级品牌日，正成为奢侈品牌深入中国市场的一个标志性开端。继去年 Dior、卡地亚、万宝龙等一众奢侈品分别以盛大的天猫超级品牌日开启各自的数字化新征程后，今年，天猫超级品牌日亦持续影响着更多奢侈品牌的入华路径。4 月，天猫超级品牌日联动「钟表与奇迹」高级钟表参展的众多顶级奢侈品牌，将一场线下钟表展变为有史以来最大规模的线上钟表盛世后，随后的 5 月，法国高级珠宝世家 Van Cleef & Arpels 梵克雅宝以及瑞士高端腕表珠宝伯爵各自迎来了「属于品牌自己的双 11」。

中国线上渠道在全球奢侈品消费中的份额中的快速提升无疑是奢侈品牌们加速天猫布局步伐的底层原因，但纷纷选择天猫超级品牌日作为开场哨，不难发现，相较于追逐销量，能够让奢侈品牌讲出一个符合其品牌调性的入华故事，以及为消费者继续带来独一无二的高端体验，这正是天猫超级品牌日更为稀缺的价值所在。在今年 3 月推出天猫官方旗舰店后，梵克雅宝就通过打造的线上花语墙体验，让消费者更加了解梵克雅宝的品牌世家故事，而在 5 月 6 日开启的天猫超级品牌日当天，梵克雅宝不仅为本土消费者带来中国独家首发的 520 Frivole 红宝石吊坠，也在活动前期邀请消费者在其天猫官方旗舰店花语墙参与创作挚爱花语，并于上海打造线下精品店的赏鉴活动，邀请消费者观赏世家和法国艺术家 Alexandre Benjamin Navet 联合打造的 「梵克雅宝春之花园」，通过线上线下的一系列消费者体验，持续深化梵克雅宝的品牌故事。

事实上，讲好品牌故事不仅是奢侈品牌的诉求，回溯过往的天猫超级品牌日案例不难发现，不少品牌在选择自己专属双 11 的那一天时，往往更倾向与品牌的重要节点进行重合。品牌节点的势能不仅为品牌的专属双 11 赋予更多仪式感价值，更重要的是，对于愈发将一年一次的天猫超级品牌日看作一次重要营销发声的品牌而言，品牌节点无疑可以成为一场天猫超级品牌日中的故事主线，通过书写出具有品牌升级、价值重塑等方面意义的故事素材，使之更具品牌大事件的意义。比如，迎来品牌 170 周年的科颜氏，就将这场天猫超级品牌日打造成一场盛大的品牌庆生活动，更通过周年主题曲《火花》的MV，从年轻人视角展示了几位不服老的冒险者们探索世界、醉心唱跳的热爱，从而传递了这个历史悠久的品牌持续与年轻人的年轻化愿景。

相较于品牌自己的大事件，5 月众多的节日节点，也让不少品牌选择将母亲节、520等节日中的品牌价值发声，作为这场天猫超级品牌日的故事主线，让品牌沟通更具话题传播和情感属性。5 月 10 日开启天猫超级品牌日的娇兰就围绕 520 节点，联手品牌代言人杨洋，许凯、董洁等一众明星，以「自然爱，在一起」为主题，结合品牌旗下彩妆、护肤以及香氛的产品线，为消费者带来一场 520 关于爱的感官之旅。而借势母亲节节点，方太《妈妈的时间机器》也迎来第五季，携手全新高能气泡洗功能洗碗机亮相 5 月 18 日的天猫超级品牌日。此次方太不讲温情故事，而是打造一部厨房版的《爱乐之城》，在欢乐的歌声中妈妈解放双手，畅享了更多梦幻生活，并在最后揭晓了方太的新品高能气泡洗，能帮助妈妈们节省如同气泡一般的时间，为妈妈提供另一种生活可能。

从全明星阵容集结，到创新粉丝沟通

营销大事件是表，品牌年轻化焕新是里

从 56 月的天猫超级品牌日案例不难发现，提炼核心打法和关键元素，以明星为核心粉丝营销成为主流，这背后，则是品牌对于 Z 世代年轻人沟通，以及实现品牌年轻化焕新的迫切诉求。

以防晒单品兰蔻小白管作为天猫超级品牌日活动中的主打单品，兰蔻此次以#一万个理由爱小白管#为传播话题，集结了包括亚太区品牌代言人吴亦凡，陈学冬、王鸥、袁姗姗、周也等一众全明星阵容，通过他们在各自社交平台的传播，借助这股合力，让兰蔻精准地将这款单品「高倍防晒，肤感清爽」等功能点充分地渗透到广大的粉丝圈层，同时联动了多位时尚美妆 KOL 等多方角色，一起诠释「爱小白管的一万个理由」，让这场天猫超级品牌日变成一场全民的立夏大事件。

自带影响力和流量价值的明星，如今对打造一场营销大事件而言，意味着自带传播效应的话题，更是帮助品牌深入粉丝圈层的敲门砖。但养成系偶像及应援文化的兴起，使得粉丝群体在心态和行为上都发生了巨变。今日的粉丝文化和过去正式分野，这种底层结构的颠覆也连带着颠覆了品牌的粉丝营销策略，品牌再也不能用过去的「俯视」姿态看待粉丝，而应该倾听他们，深入他们，和他们交朋友，在玩法上更是需要深入洞察粉丝心态，用提高粉丝惊喜阈值的创新营销，实现品牌与年轻人有效沟通的本质诉求。

比如，美妆品牌 Tom Ford 在此次天猫超级品牌日活动中，就请来了今年因《山河令》大热的新晋 CP 浪浪钉张哲瀚与龚俊，在合作方式上则是让龚俊与张哲瀚合体为同款同色号的唇釉单品进行推广传播，商业上难得的双人单链营销，不仅让 CP 粉连称「体面」，更让两家粉丝皆大欢喜，有效加深了粉丝对品牌的好感。

去年 7 月官宣刘昊然为中国区品牌大使的伯爵，今年在自己的首个天猫超级品牌日的伯爵，则是进一步请来《创造营 4》中出道男团 INTO1 中的人气选手力丸、林墨、尹浩宇空降品牌直播间，将面向 Z 世代群体的年轻化沟通进行到底。另一边的娇韵诗，则是更早与《创造营 4》进行了深度合作，在成团决赛夜，娇韵诗邀请当时人气选手米卡、赞多、周柯宇组成「植萃探索团」，拍摄品牌大片，邀请粉丝解锁福利并助力 Idol 成团，建立与创造营粉丝群体的双向互动，随后在天猫超级品牌日预热期间，娇韵诗通过解锁成团选手米卡的植萃大使身份以及一系列线上线下的粉丝福利活动，进一步聚焦沟通的粉丝圈层，充分激发其参与热情。

从超级品牌的爆发，到超级精神的沉淀

营销大事件是当下，消费者长效沟通是未来

据了解，官宣 INTO1 米卡为品牌植萃大使的深度内容合作不仅为娇韵诗带来了全网超过 13 亿的社交声量，同时，在天猫超级品牌日期间于天猫全球首发的 2 款明星限定礼盒，也让娇韵诗成为当天天猫美妆类目的 NO.1。百事可乐无糖推出的包含蔡徐坤限量罐、明信片等在内的 50000 份明星限量「超敢装置」，早在天猫超级品牌日上线前一天就已全部售罄。

品牌们声量与销量的双丰收，似乎是作为一场营销大事件的天猫超级品牌日活动最好的成绩证明，但却不止于此。从最初的线上零售交易平台转型，天猫已不仅仅是品牌打造品效合一营销大事件的主阵地，更是进行数字化升级，做好「消费者运营」至关重要的营销创新实践平台，而通过帮助品牌在数字化时代做好消费者资产的精细化运营，天猫超级品牌日对于品牌长线发展也起到关键作用。

特步将其今年 5 月 15 日的天猫超级品牌日活动，演绎成一场以少林为主题的品牌国潮营销。以「潮拜少林」为主题，特步此次尝试将具有千年历史的功夫少林文化植入品牌，从推出新厂牌 XDNA、特步少林系列联名产品，以及特别选址河南嵩山少林寺举办特步新品发布会，都足见特步以差异化国潮营销焕新其运动品牌形象，特别是赢得 Z 世代年轻人认可的强烈诉求。而这场对传统少林文化的现代化演绎与诠释，不仅让特步在超品日当天达成了天猫销售额历史最高单日成交量 Top 2 的好成绩，更实现了超品日单日会员增长达 327%，为品牌后续的消费者运营蓄水，其中 Z 世代人群资产提升了 103%，则是充分验证了天猫超级品牌日对于品牌年轻化的有效助力。

另一方面，一个品牌的年轻化过程正类似于一位偶像的出道过程，在经历了「选圈」的「塑性」，「入圈」的「吸粉」之后，品牌如何收获真正属于自己的一群忠实粉丝，品牌还需要通过「造圈」，使品牌本身成为一种引领式的文化符号，让更多年轻人了解，并真正认同品牌价值观。因此，天猫超级品牌日在今年，也自我升级出「超级出品」的新赋能营销方式，与品牌一起通过洞察细分人群的精神需求，以差异化形式放大产品力；通过深入挖掘品牌的超级精神与价值内核，进一步沉淀品牌力。

比如卡西欧在 5 月的天猫超级品牌日活动中，不仅启用了有着庞大年轻粉丝群体的双代言模式：王一博与刘雨昕，更从年轻人最喜爱和热衷的潮流圈层入手与天猫超级品牌日一起推出了一支广告片：手表不仅记录时间，更记录了当代年轻人的生活态度。品牌不仅在产品层面传达出了「戴上卡西欧的瞬间，不是一个人拥有了一块手表，是一段传奇拥有了足以与之匹配的勇士」的主题，更让能为年轻人带来「Toughness」传奇生活的价值理念得到传达，使消费者真正对「有顽没完」的精神有了实实在在的体感。

就在上周，天猫超级品牌日又与红星美凯龙合作了一次「超级出品」，以家具作为当代青年对于种种生活状态以及社会情绪的表达介质，推出首批了包括防秃警钟、瓜田沙发等单品在内的「人间真实家具」，并用一支产品介绍片一本正经地道出一件件家具背后的人间真实，不仅创意十足，也让红星美凯龙从洞察情绪到产品落地，在成为更懂年轻人的家具品牌路上，前进了一大步。

对天猫超级品牌日本身而言，此前 SocialBeta 曾分析，历经五年发展迭代，在帮助品牌打造属于品牌的双 11 营销大事件的显性价值下，天猫超级品牌日之于品牌的内核意义更在于：专属 Big day 的仪式感，为品牌提供一个难得地去进行品牌向内系统化梳理，向外中心化表达的「真正做自己」契机。而通过复盘 5、6 月 16 个天猫上的品牌营销大事件，SocialBeta 则进一步发现，无论是帮助品牌进行消费者资产的积累与精细化运营，还是与品牌一起挖掘并沉淀品牌的超级精神，天猫超级品牌日所指向的营销价值，亦在从帮助品牌打造一场「品牌专属的双十一」营销大事件的当下视角，转换至帮助品牌持续焕新升级，持续与目标消费者进行有效沟通的长期视角，特别在品牌年轻化成为一个普遍行业性的长期营销工程背景下，谁能看得更远，走得更久，方能赢到最后，毕竟，与年轻人沟通，不仅仅是抓住当下，更要布局未来。