【案例】从一块表,到 95 后的潮流符号?

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【案例】从一块表,到 95 后的潮流符号?

岳野兔 | 2021-05-14 12:17

潮流文化诞生之初,就迅速成为了年轻人们获得自我身份认同的重要抓手。站在时间轴上从左向右看,不论是上一世纪到咖啡厅里喝咖啡、去 club 跳舞的赶时髦,还是如今轰轰烈烈的潮牌球鞋、盲盒涂鸦等热潮,似乎每个人都或多或少能从不同圈层的潮流消费中汲取养分,满足需求。

在中国年轻人个性觉醒崛起的这些年,潮流文化与大众传播也在当下迎来「蜜月期」,越来越多的品牌开始闯入这个领域和年轻人们站在一起,发出能代表每个个体的声音。在这其中,有一个手表品牌也正在发生变化——

早期的卡西欧以过硬的耐用性为大众熟知,提起他们的 G-SHOCK 系列,我们大多会想到「耐摔防震」、「坚不可摧」之类的强悍型关键词,但近年来卡西欧通过办街舞、极限运动比赛等方式贴近潮酷年轻人,渐渐攀上了潮人手腕,有了潮流品牌的新标签。

在最近的天猫超级品牌日「有顽没完」主题活动中,他们更加深入与潮流人群的沟通,完成了从一块摔不坏的手表,到代表年轻人生活态度的蜕变升级。

一块表什么都不能,但又无所不能 

为了不被同质化竞争淹没,品牌一方面通过放大产品的差异化特征来创出新的品类赛道,另一方面也在关注和把握着新世代消费者们的精神需求。天猫超级品牌日超级出品这一 IP 的理念也正是如此,基于不同品牌的独特精神理念,助力他们树立人格和表达自我,此次天猫超级品牌日就基于这样的目标打造了一支兼顾产品力与品牌力阐述的视频短片。

影片采用倒放的独特创意形式,观看时有一气呵成的畅快感。旁白则以欲扬先抑的反向句式形成落差节奏,引人入胜。比如开篇向观众提问:「一块表而已,它能做什么?」

随后给出这块表「不能伸出双手」、「不能指引你下一步的路」、「不能在世界上留下你的痕迹」等答案……

这些看似在描述卡西欧手表所不具备的能力,实则借此凸显卡西欧爱好者们的生活态度:你的坚韧,努力,热爱,都被手腕上的表所记录和见证。

天猫超级品牌日为卡西欧选择了街舞 battle、跑酷、足球、篮球、跑步、攀岩、滑板涂鸦等相关的场景进行展现,从年轻人最喜爱和热衷的潮流圈层入手突破,自然将产品内涵融入,传达出了「戴上卡西欧的瞬间,不是一个人拥有了一块手表,是一段传奇拥有了足以与之匹配的勇士」的主题。

借这支视频,观众在视觉和印象上都对卡西欧有了新认知,品牌不仅在产品层面完成输出,更让能为年轻人带来「Toughness」传奇生活的价值理念得到传达,使消费者真正对「有顽没完」的精神有了实实在在的体感。

和年轻人「没完」

回到上述那个问题:「一块表而已,它能做什么?」当给品牌加上一些附加值时,产品能做的、能延伸的范围就很广了。视频中天猫超级品牌日已经用青年文化、运动等潮流生活方式为卡西欧锚定了年轻人,后续的传播中,品牌也继续有针对性地与当下最炙手可热的新消费人群——Z 世代进行细分地运营与沟通。

深入多元化圈层

前不久阿里妈妈发布的《2021 春夏新风尚报告》对 Z 世代时尚消费行为偏好、消费趋势、偏好品牌特征等内容进行洞察,报告指出,Z 世代核心关注流行文化、兴趣圈层及社交热点等,他们倚重潮流时尚来定义自己的身份归属,IP 联名款、国潮商品、赛事同款等特色品类较受他们欢迎。

卡西欧在此次天猫超级品牌日中的动作恰好贴合这一洞察,视频中主要展现了三款卡西欧手表,分别是本次天猫超级品牌日特别产品中华龙、BABY-G 和 Teddy 的 IP 联名款以及全智能款——中华龙顺应国潮,寓意中国年轻人坚韧勇敢的气魄;BABY-G×Teddy 的联名产品体现了东西方文化碰撞出的惊喜;全智能手表则与各种运动息息相关。

 

 

卡西欧本身就具有与潮流感、街头文化相通的品牌调性,此次他们也选择继续放大这一优势,除了产品层面的设计、视频中各种潮流文化圈层和生活态度的展示外,品牌在天猫超级品牌日期间还举办了硬碰硬街舞赛,众多来自全国各地的优秀舞者都参与进来开启车轮战 battle,线下气氛被引爆的同时,卡西欧也更深入地触达到了多元圈层、热爱潮流的 Z 世代们。

关注女性群体

前面我们提到过,以往卡西欧的大众印象以 G-SHOCK 带来的硬核、强悍等关键词为主,但此次天猫超级品牌日中,卡西欧也对 BABY-G 这款为女性设计的手表进行 IP 联名创作,在这款产品中延续「Toughness」的概念,展现女孩们的坚韧、强大和独一无二。此外,在这一项目中卡西欧首次启用女性代言人刘雨昕,也体现出品牌对女性消费群体的关照,扩大了品牌的人群覆盖。

借力偶像与 KOL

在传播环节,卡西欧联合超级品牌日全面强化「有顽没完」主题,G-SHOCK 采用王一博+刘雨昕的双代言模式。王一博和刘雨昕的粉丝中以 90 后和 00 后的年轻一代居多,且两人在各自领域不畏挑战的精神与品牌 Toughness 的心智相契合,品牌借助两位人气艺人撬动年轻粉丝,再联合艺术家、KOL 通过创意内容传播种草,顺利与 Z 世代群体完成互动。

 

让一块手表,变成象征符号

其实本次并不是卡西欧与天猫超级品牌日的首次携手,从 18 年首次实现爆发,19 年开始深耕人群精细化运营,到 20 年在疫情下仍取得不错效果……面临不同发展阶段的需求,天猫超级品牌日都从平台角度给出了具体的解决方案,助力品牌快速成长。

基于去年卡西欧手表 Z 世代人群渗透率并未得到明显提升的背景,品牌在今年以年轻化作为其策略主线,因而天猫超级品牌日此次也将触达年轻人、深入他们的生活方式作为目的。

在「有顽没完」主题下的视频内容和传播活动,天猫超级品牌日帮助卡西欧挖掘除了手表在功能价值之上的精神价值,在逐渐深化「Toughness」理念的过程中逐渐赢得 Z 世代的认同和共鸣。此外,人群渗透层面,天猫超品日基于对年轻一代的精准洞察,依据他们对潮流文化更加关注、愿意追溯偶像 KOL 和女性消费力增强等趋势进行细分地运营沟通,更好地与想要触达的 Z 世代们站在了一起。

经过此次天猫超级品牌日挖掘升级品牌精神,洞察圈层人群需求,深入到 Z 世代的生活方式中,卡西欧不仅进一步扩大了品牌声量,也真正找到了属于品牌的独特新标签——卡西欧从一块摔不坏的手表,变成一个能反映 Z 世代态度的潮流符号。

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