【报告】出圈的电竞营销,争夺的不止这 5 亿观众

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【报告】出圈的电竞营销,争夺的不止这 5 亿观众

joan_zhou | 2021-03-26 19:00
过去一年,在疫情大背景下,传统体育赛事多有延期甚至停摆,商业价值和消费力方面都受到了较大影响。虽然电子竞技产业同样受到波及,但凭借数字优势,产业体现出较强的韧性。根据 Newzoo 发布的最新数据显示,2021 年全球电竞观众将达到 4.74 亿人。电竞,已经成为品牌营销竞相瞄准的热土。近期,九九研究院联合人民电竞智库发布《2020 年度电竞营销行业报告》,围绕上一年度行业调研,对电竞市场营销行为现状和未来趋势进行有依据的分析以及概括。SocialBeta 获得九九研究院授权,对报告内容进行梳理,尝试为品牌入局电竞营销市场提供参考和启发。

电竞市场概况 

2020 年,新冠疫情蔓延,线下体育赛事受到严重影响,传统体育赛事限制于其固有线下模式,无法开展。但有别于传统赛事,电竞赛事依靠其数字体育的优势,成为为数不多可以在疫情下举办的体育赛事。以 FIFA 为代表的传统赛事也开始转战线上,借助电竞比赛形式为其发展添加新动力。

电竞市场持续增长,品牌赞助成首要收入

根据 Newzoo 《2021 全球电竞及游戏直播市场报告》,2021 年全球电竞观众将达到 4.74 亿人,其中 2.34 亿人为核心电竞爱好者,年同比增长 8.7%。在疫情影响下,线下赛事转为线上为电竞赛事增加了新的观众人数,预计世界电竞总人口将持续上涨,在 2022 年突破 5 亿大关。虽然疫情对全球的影响仍没有消散,但电竞市场仍保持着持续增长的趋势。 

2021 年全球电竞总收入将增至 10.84 亿美元,其中品牌赞助为第一类收入达到 59%($6.410 亿美元)。由于线下赛事减少,2021 年门票和周边产品销售仍将处于低迷状态,收入仅为 6600 万美元。但出于相同的原因,直播和虚拟商品的收入来源有了大幅增长,直至 2024 年,这一涨幅将会保持在 3% 以上。随着未来门票销售逐步摆脱疫情限制,门票收入将逐步回归正常,预计到 2022 年颓势将得以恢复。另外,由于电竞组织和俱乐部继续多元化发展,市场呈现出更加健康化的迹象,赞助收入份额将在未来几年中略有下降。 

中国成全球最大电竞市场,未来电竞商业化是主要增长点

2021 年中国将成凭借 3.601 亿美元的总收入成为全球收入最高的电竞市场,在全球电竞总收入中贡献超过三分之一。尽管艾瑞咨询《中国电竞商业化研究报告》显示,由于巨头垄断,市场发展空间受限以及爆款游戏难产等因素,中国电竞游戏市场整体增速放缓,但电竞商业化市场仍是一片蓝海,2020 年中国电竞商业化市场预计突破 100 亿大关。根据 PWC 普华永道的数据,在 2020-2024 年中国电竞市场将保持着 13.12%的复合年收入增长率,高于游戏市场的复合年收入增长率,呈现出稳健的增长态势,现阶段正是品牌进入的绝佳时机。未来,推动电竞商业化将成为电竞市场的主要发力点,其中电竞跨界营销或将品牌进入电竞市场最有效的方式。

国际认可与国内政策加持,全民电竞体育化普及

除了市场体量的增长,电竞也正在收获越来越多的国际认可和政策扶持。继作为表演项目在 2018 年亮相雅加达亚运会后,电子竞技项目也已经被批准成为 2022 年杭州亚运会正式项目,预计可以在 2024 年出现在巴黎奥运会的赛场上。随着赛事体育化,国内政府也颁布多项政策支持,包括针对举办电子竞技赛事和场馆建设给予补贴、学校增设电子竞技运用与管理专业、地方政府围绕电竞产业发展「电竞之都」等举措,鼓励电竞行业发展。

随着全民电竞体育化普及程度的提高,以及电竞选手在国际赛场上取得优异成绩,国内用户对电竞作为新兴体育运动项目的认可度迅速提升。腾讯电竞的数据显示,有 61%的中国电竞用户同意电竞应该加入奥运的观点,其认可度高于海外各国,整体可见电竞体育化已在我国有了良好的大众接受基础。

电竞人口画像

中国电竞核心爱好者最多,亚洲新电竞用户彰显潜力

围绕电竞用户画像,报告针对各项公开数据进行了整理。从地域来看,全球电竞人口规模持续增长,中国是这一数字贡献最大的国家和市场片区,在 2021 年将成为拥有核心电竞爱好者最多的国家,达到 9280 万人。

亚洲地区电竞用户整体显示出较高的发展潜力。腾讯电竞发布的《2020 全球电竞运动行业发展报告》显示,电竞用户正处在高速增长的阶段,整体海外八国市场在两年以内的新进粉丝占比约为 41%,五年以上「老粉」仅占两成,而日本、泰国等亚洲国家两年以内的新粉占比更高,增速超过其他地区。此外,亚洲国家用户在电竞上花费的时间相对更多,显示出较高的电竞参与热情。其中,越南电竞用户中,54%在电竞上花费的时间超过传统体育,占比在各国中最高,韩国、泰国、新加坡等亚洲国家也都超出平均水平。

年轻男性仍为主力,下沉市场是未来趋势

男性多,年轻化,二线城市占比高是国内电竞用户的三大特征。值得关注的是,疫情期间,居家环境下电竞线上赛事存在感增强,在核心用户的带动下女性电竞用户及 45 岁以上年长用户占比有所上升。

一二线城市用户增长趋于饱和甚至有衰落迹象,随着网络的普及以及游戏设备成本的降低,三线以下的下沉市场具有更大的发展潜力。此外,整体学历较高,中等收入者占比较高也是这一人群的显著特征。

在线观赛为技术应用提供更多可能,直播平台是主要信息渠道

在形式上,区别传统体育,通过互联网在线观看直播已是全球电竞用户主流的观赛方式。在全球电竞发达国家,通过互联网观赛的比重均超过 60%,未来互联网技术的渗透,将为电竞产业的发展提供更多的可能性。

不同年龄段、不同群体选择获取电竞信息的渠道也各不相同。据微热点大数据研究院数据统计,2020 年,直播平台的热度指数位于信息渠道首位。微博、客户端、微信作为电竞用户获取电竞相关信息的主要渠道,分别位列第二、三、四位。

赛事是用户增长源动力,MOBA 类游戏更受欢迎

电竞赛事依旧是刺激电竞用户增长的核心因素之一。超过一半的电竞用户在 2017 年后首次观看电竞赛事,手机游戏和移动电竞赛事快速发展,促使中国电竞用户规模实现大幅度提升。腾讯电竞的数据显示,2020 年疫情期间,有 7%的用户首次观看电竞赛事,预计新增 2600 万电竞用户,并有 78%的新用户对电竞产生了一定程度的兴趣。


在年度游戏热度指数中,《英雄联盟》霸榜端游、《王者荣耀》名列手游第一,紧随其后的均为射击类游戏。可见, MOBA 类游戏在国内拥有庞大的用户基础,成熟职业赛事的加持也提高了该游戏类型的热度。

爱电竞也爱影视,周边、跨界最受关注

基于今年 2 月在九九研究院和人民电竞调研平台上对 5393 位电竞用户进行的最新调研数据,报告对电竞人群画像进行了进一步分析总结。样本用户以男性玩家为主,占比为 66%,女性玩家占比 34%,其中 18-25 岁电竞玩家最多,占比高达 55%。

横向对比各 APP 样本用户的使用情况,电竞玩家使用视频类 APP 最多,其次为社交通信和手机游戏。同时,电竞用户更偏好游戏电竞相关娱乐内容,影视内容是用户除游戏电竞外最感兴趣的话题。

从游戏偏好上看,MOBA 类游戏依然为主流选择。其中,以《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》为主的头部电竞游戏赛事最受欢迎,占据了电竞用户比赛关注度的大半江山,每周观看时长集中在 1-3 个小时。在消费方面,电竞用户更倾向于购买电竞游戏衍生出的周边产品,对电竞俱乐部、赛事周边也表现出较高关注。

调研样本数据还显示,直播平台依旧是电竞用户获取电竞相关资讯的最主要渠道。从营销方式来看,品牌破次元壁跨界合作的方式更容易触达核心电竞用户人群,游戏 IP 植入和赞助电竞综艺的新营销方式也关注度颇高。


电竞营销的花式玩法

电竞营销已成为时下品牌年轻化的高速通道,为品牌提供了一个在电竞用户群体中创立品牌认知和有效沟通的快捷介质。相比传统营销,电竞营销更容易建立品牌与年轻用户的连接,吸引更具购买力的年轻消费群体,以创新、丰富与高性价比的营销玩法,灵活打造营销事件。

电竞营销可以主要划分为三种形式,即围绕人、游戏及电竞赛事的营销。其中,「人」的营销是指与选手、俱乐部、主播或游戏达人等内容创造者进行合作,达到营销的目的;游戏营销多以与电子竞技类游戏 IP 的合作,创造营销机会;电竞赛事营销则通常以赞助商、广告、版权费、门票销售等形式,进行营销曝光。

报告围绕美妆、汽车、3C、金融、快消、服装 6 大行业提供了代表案例解读。美妆方面,MAC 与王者荣耀的二次合作成功打造了电竞营销案例的 2.0 升级版。继 2019 年与《王者荣耀》联名推出系列口红后,2020 年 MAC 再度与《王者荣耀》旗下虚拟男团——「无限王者团」合作,推出彩妆系列产品,基于前次的成功合作,从口红单品到全套彩妆,从限量供应到全面上架,实现合作升级。 

汽车行业中,以长安汽车为代表的国民汽车品牌为例,品牌深耕大众电竞赛事,发起长安 UNI-T 人民电竞超级联赛-王者荣耀挑战赛,完成了一次长安 UNI-T 车款与电竞文化的深度融合。比赛历时 45 天,覆盖全国 38 个城市,吸引超过 3000 人参与,成为车圈最具规模的电竞争霸赛。此外,品牌还将「长安引力」APP 线上社区「UNI 九街」搬至活动现场,打造沉浸式竞技体验,实现线上线下梦幻联动。

在游戏手机中圈粉无数的一加手机,一直以来与电竞领域保持密切合作。2020 年 11 月,一加宣布与年度最受玩家关注的 3A 级大作《赛博朋克 2077》合作推出联名定制款产品,一举击中两大圈层受众,在游戏玩家中引发抢购热潮,在双十一当日,火速售罄,成功出圈。

随着年轻一代逐渐成为社会消费主力,品牌年轻化成为大势所趋,金融行业的品牌也开始主动融入新文化,接近 Z 世代。2020 年 8 月,平安银行入驻 B 站这一年轻文化聚集地,并与 bilibili 电竞合作推出联名借记卡,冠名赞助 BLG 电竞俱乐部。品牌此举不仅是「驻站」,更是在于通过品牌层面的联合,配套产品服务,联动线下活动等形式,实现「破圈」,开启与 Z 世代人群的沟通。

快消方面,随着战马、哈啤等品牌通过电竞营销在年轻人市场获得成功,国民老字号娃哈哈也加入这场流量争夺战。2020 年娃哈哈正式成为 LPL 官方合作伙伴入局电竞,主打产品不仅从视觉、文案、包装上贴合年轻人审美,还通过限时优惠、社群活动等一系列营销动作,迅速吸引年轻消费人群,抢占用户心智。

另一个热门的国民级品牌——李宁,从 2018 年下半年起就开始布局电竞领域。从轻度试水,到与头部俱乐部打造联名产品、收购职业战队,李宁用 2 年时间完成从「入局者」到「造局者」的转变。与电竞领域的合作涵盖了端游电竞、移动电竞,涉及时下最流行的比赛项目以及各项目中的头部俱乐部。作为国产服饰品牌,在电竞领域抢占了市场先机。


未来电竞营销 5 大趋势

未来电竞产业商业模式收入将愈发多元化,生态链内各个环节的企业将在未来各自领域稳步成长,并在业务联动中共同推动电竞商业化快速发展。


整体来看,未来电竞营销将呈现以下 5 点趋势:

1. 传统体育电竞化

随着电竞作为体育项目被更多大众特别是年轻消费者认可,以及行业自身在疫情期间所凸显的爆发力,越来越多曾经深耕体育赛事赞助的传统品牌也将加速布局电竞赛事的步伐。更年轻的用户、更庞大的群体,更具性价比的投入产出,将刺激更多急需年轻化的品牌入局。

2. 国际化趋势

电竞行业已经逐步打破地理位置的限制,全世界不同国家、不同地区都开始玩同一款游戏,观看同一场比赛,喜欢同一只队伍,追逐同一个电竞明星。而伴随他们的品牌也将随之被全球玩家认知。

3. 电竞社交场景深度化

社交已经成为电竞用户的核心需求之一,仅在大型比赛期间提供线下观赛、社交服务的影院、酒吧都已经不能满足电竞用户常态化的社交需求。一些社交品牌抓住市场机遇,构建满足电竞用户需求的社交空间,不仅可以激发用户的多维度消费,也有利于品牌发酵,在垂直用户中进行品牌传播。

4. 电竞文化内容中的产品营销

随着《穿越火线》等多部电竞题材影视剧的热播,电竞文化得到了更广泛的传播,并成功破圈。在优质内容、顶流明星以及平台流量的加持下,合理的品牌植入也是打动年轻消费者的重要渠道之一。 

5. 创新技术助力电竞用户体验升级

面对更为年轻化的电竞用户,新技术在接受度和体验上具备天然优势。随着 5G、AI、AR、VR、MR、XR 等新技术广泛应用于赛事、直播平台,用户的观赛和使用体验得到了极大提升。例如英雄联盟 S10 就采用了 MR、XR 技术,打造虚拟与现实结合的对战场景,观众还可通过城市峡谷 AR 观景台,连接外设观看比赛直播,突破了传统的观赛体验。

新技术也为品牌合作创新提供了契机。例如,肯德基与 LPL 赛事的深度合作,通过打造的品牌虚拟人物——「KI 上校」,利用 AI 算法,在赛程中进行实时胜率分析,实现品牌强势露出,以特有形象打破次元壁,有效触达受众,引爆话题讨论。未来还将出现更多基于新技术的创意合作,为品牌在电竞营销类领域提供新思路。

更多详细数据及案例分析请参考《2020 年度电竞营销行业报告》报告原文。


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标签: 营销周报  报告  电竞  营销  年轻化  趋势 

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