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2021 | Vol.150 | 1.31 - 2.6
部落冲突 - 皇室战争 × 故宫宫廷文化：「宫迎新春」主题季
《部落冲突-皇室战争》携手故宫宫廷文化打造「宫迎新春」主题季。先行发布的宣传片中游戏角色纷纷拜访中华文化的象征地——紫禁城：哥布林深情对视藏品金瓯永固杯；公主遇见一只猫，并想尽办法试图摸到枝头上的雪；夜幕降临，飞龙趴在故宫的瓦楞上酣然入睡……《部落冲突-皇室战争》宣布将陆续发布更多联名惊喜，并于 2 月 1 日正式在「宫里迎新春 皇室御见你」，让玩家在游戏中感受到中国传统文化之美。
上榜理由：
《部落冲突-皇室战争》是芬兰游戏公司 Supercell 旗下的游戏，此次与故宫宫廷文化的合作，既契合游戏的「皇室」概念，又符合中国新春的氛围。首先发布的宣传片视觉效果极佳，趣味十足，让游戏人物走入故宫实景中，甚至还有真猫登场，如同打破虚拟与现实间的壁垒，吸引用户想要进入游戏一探究竟。影片还设计了精巧的文案，如「雪落花枝摇，公主够不着」，上句规整，下句却像调皮的打油诗，将西方角色与中国文化搭配得妙趣横生，令人会心一笑。而在这一主题季的游戏中，全新竞技场、令牌奖励、限定皮肤、表情包等一系列内容，将「瑞雪紫禁」场景生动再现。此外，品牌还推出了联名「皇室真箱 · 御制版」联名礼盒，将游戏场景实物化，也带来了更多声量。
从宣传片、游戏玩法到联名产品，《部落冲突-皇室战争》完美演绎了西方游戏与中国传统文化的碰撞与融合，完成了一场高质量的中国本土化营销。
抖音：《绣球》贺岁品牌片
抖音上线由张大鹏导演执导的贺岁片《绣球》，讲述一个叫小武的男孩第一次上台表演舞狮却把绣球弄丢了，情急之下用尿盆救场，这段舞狮表演被路人无意拍摄下来，在抖音上获得了千万关注量。人们从对小武个体的关注，转变到对他背后的舞狮文化和家乡的关注，从而带动了小武家乡和舞狮的发展。在贺岁片《绣球》上映期间，抖音也请到了丁真、赵露思、辣目洋子、大能、陶勇和非遗竹编老李这六位作为《绣球》的见证人，并联合智族 GQ 与六位人物拍摄了一支有关「关注」的对话短片，讲述了他们面对大众「关注」的看法。
上榜理由：
抖音的贺岁品牌片通过小男孩小武将舞狮的绣球弄丢而引发意外走红的故事，将绣球化为核心意象，既包裹着文化传承的旨意，又是当今对于流量时代的隐喻，映射了被关注后个体境遇的转变。影片中小武的爆红为家乡和舞狮带来的发展，也很容易让人联想到去年的热点人物——丁真。抖音抓住了这一点，将视角转换至现实社会，基于「绣球」下「被关注」的主题，与丁真、赵露思、陶勇等六位不同领域的代表人物合作了《当我被关注》对话短片。他们在 2020 年都曾接住了「绣球」带来的巨大流量与关注，由他们来讲述自己如何接住这颗球及传递它的经历，深化了影片主旨，也带给观众更多的思考，提升内容价值。
从《绣球》品牌片到写实纪录式的《当我被关注》，抖音让影片与现实生活进行互文，《绣球》中那颗不见的球出现在六位见证人的采访中，实现了一种流动性，他们就像现实生活中的「小武」，以自己的方式传递「绣球」，形成一股温暖的洪流。在主题上体现了抖音对于现实个体的关注，并将传统文化、社会议题与平台价值深度结合。而宣发方面，则在类型和结构上带来创新与突破，从情感的虚构故事出发，落入真实人物的采访纪录中，最终带来深层的共情，引发更多扩散和讨论。
Keep：「2021 赘肉年货」活动
Keep 上线「2021 赘肉年货」活动喜迎新春，用户打开 Keep 直播课开启燃脂计划，从而获取相应的卡路里值；用户邀请好友上课，好友获得的任意一次卡路里也会增加给该用户。自 2 月 3 日起，用户可以用卡路里值换取会员、代金券、猪筒骨、猪腿肉、牛排、牛腩肉等「年货」。同时，Keep 推出一支趣味视频，以社区里的老年人为主角，画面中的老年人用燃脂运动换取「免费的肉」，体现「练到就能换到」的活动核心。
上榜理由：
对于运动类 App 而言，节假日往往是用户最容易懈怠和流失的时候。为打破「每逢佳节胖三斤」的魔咒，Keep 巧妙地将运动与年货联系起来，通过「以肉换肉」「组队共赢」的形式，鼓励用户带动亲朋好友一起在春节期间活力燃脂。如此一来，不仅使用户的减肥成果可视化，获得健身带来的成就感；也借助活动发挥了平台的社交属性，增强了春节期间人与人之间的交流互动。另外，Keep 此次广告片一反常态，选择以老年群体为切入视角，通过捕捉老年人的消费心理，为平台吸引多元年龄层的用户，扩大平台的受众面。同时也号召大家，春节在家，不妨带着爸妈一起动起来。
三国志 · 战略版：《川流》品牌片
1 月 29 日，《三国志・战略版》的品牌年度大片《川流》惊艳上线。影片邀请到电影《赤壁》原班人马加盟，以经典巨作《赤壁》制作规格为标杆，由吴宇森担任影片监制，鲁岩任制片，桑林担任动作指导，并邀请新兴导演张大鹏担任拍摄，由代理商胜加担任策划。影片以独特的小人物视角切入，以史实为证，另辟蹊径，大胆重谱赤壁之战的真相。同时，官方同步推出宣发品牌片的网站，以不同板块展示影片中道具服饰、故事历史、创作幕后等丰富素材，并邀请玩家参与讨论。
上榜理由：
在这个短视频盛行的时代，超过 15 分钟的广告片都不常看到，而《三国志 · 战略版》斥巨资打造了一部长达 30 分钟的电影式广告。这支品牌片请到电影《赤壁》班底进行制作，运镜、叙事、配乐、道具、场景还原等各方面都展现出电影规格的超高质量。与以往讲赤壁之战一贯的大视角不同，《川流》选择以小人物的命运代入，类似《阿甘正传》般抹去历史结点的庞大棱角，使人具备了与江氏共进退的真实体验。影片之所以能够以个体玩家的角度发声，打动人心，正是在于其对小人物的平等解读。平凡最终选择冲破草芥的禁锢，以大视角收尾，影片对于角色成长的刻画，也是对于每一个平凡玩家的传递的希冀。
《三国志 · 战略版》作为主打男性市场的策略类游戏，通过影片致敬《赤壁》经典，演绎三国历史，正中核心用户兴趣点。此外，影片中还埋藏了不少存在争议的话题，在 B 上引发激烈讨论，也吸引人更深入地走进这段历史。当很多品牌习惯以高频而碎片化的物料轰炸用户，《三国志 · 战略版》作为游戏品牌，敢于拍摄这支长达半小时的影片，不仅在观众心中留下更深刻的印迹，也拓宽了广告片的边界，让我们看到内容营销的更多可能。
旺旺：「旺仔合成大作战」游戏
借势《合成大西瓜》的大热，旺旺推出「旺仔合成大作战」，通过旺仔 QQ 糖、旺仔小馒头、浪味仙、喵爪 QQ 糖、仙贝、雪饼、旺仔牛奶糖、旺仔牛奶等多款旺旺零食来合成「旺旺大礼包」。据悉，合成时还会出现「旺旺」的经典提示音，魔性上头。登陆 SocialBeta 网站快讯端，点击标题下方「案例原链接」即可摸鱼玩这款游戏。
上榜理由：
过去两周，多少人的梦境被「葡萄樱桃橘子柠檬猕猴桃番茄桃子菠萝椰子半个西瓜大西瓜」这串水果拼盘算法统治，多少人工作文档一片雪白却还是抑制不住滑向深渊的天性，忍不住又点开了那个罪恶的可疑链接。别问我为什么孜孜不倦夜不能寐，问就是合成大西瓜。如果你也和我一样瓜瘾难戒，强烈建议你试试旺旺推出的这款「合成大旺仔」，毕竟只有魔法才能打败魔法。在一声声耳熟能详的「旺旺」提示音效下，相信你很快就能将「QQ 糖小馒头浪味仙喵爪糖仙贝雪饼牛奶糖旺仔牛奶旺旺大礼包」的合成链条谨记于心，覆盖掉大西瓜留下的顽固记忆。永远赶在吃瓜第一线的旺旺，再一次用对热点的光速响应夯实了自己「8G 冲浪小能手」的品牌形象。并且，适逢新春节点，以小游戏来宣推新年大礼包的产品营销形式也颇为新颖，很值得其他品牌学习借鉴。
喜茶：《新年新生》广告片
喜茶以「新年新生」为主题，带来对产品的演绎。新生的概念来自喜茶对新年的期望，2021 向新而生。喜茶也是发布了同主题新品宣传片《新年新生》，选取竹子、玉兰和梅花三种植物作为意象，化作对新年的三个祝愿：平安、喜乐和新生，并请舞者用灵动的舞姿演绎植物的生长百态，预祝大家新年新生，能像植物一般，精神繁茂，灵动向上，充满生机与力量。据悉，「新年新生」主题的限定杯套、纸袋，已经带着喜茶的新春祝福一同登陆各门店。
上榜理由：
新春佳节，国人的习惯是要在家中添置一些包含美好寓意的植物，希望新的一年能如它祝愿的那般吉祥顺遂。这次喜茶便选择了最经典的「梅兰竹」意象，取生生不息为灵感，以创意舞蹈的艺术形式演绎新年「新生」的期许。对于喜茶而言，新的一年正如植物新生，破土而出，自由姿态。在今年一众主打温情、团圆、家庭的品牌贺岁片中，「植物新生」这个截然不同的选题灵感颇为令人眼前一亮，是有惊喜感的切入视角。整组影片及海报简洁高级的视觉风格，不仅有助于拔高喜茶的品牌调性，也能让它从一片「新年红 Campaign」中脱颖而出，给消费者留下更深的印象。
小度：《爸妈可能没那么爱我》 广告片
临近春节，小度带来一支别样贺岁片，用简陋笔触的漫画和泡面番的形式，演绎父母与孩子相处的趣事。短片以《爸妈可能没那么爱我》为主题，通过多个反转场景展现家庭真相：爸爸给女儿一千压岁钱，打开红包却是两张明星伍佰的贴纸；父母说要包饺子给「儿子」补补，不料父母口中的儿子其实是家里的猫；妈妈嘱咐女儿给亲戚送小度记得带伞，原因是怕小度被雨淋湿……小度用简单的剧情诠释新世代父母和孩子之间的趣味碰撞，给新年送礼提供新思路的同时，也让观众感受到浓浓的新春团圆氛围。
上榜理由：
每个人的青春里都少不了和爸妈「斗智斗勇」的场景，尤其在春节假期里，父母与子女的接触时间变长，朝夕相处之间，难免会有小吵小闹。与其他贺岁片主打温情牌不同，小度的这部贺岁泡面番，聚焦了 Z 世代与父母相处时的趣味互动，用幽默而又轻松的方式，向观众展现了生活的另一种真实。漫画的笔触，反转的剧情，配合主人公「怀疑自己不是亲生」的表情和语气，非常能引起年轻人共鸣。故事中，小度既是过年送礼的佳品，也成为孩子与父母视频沟通的平台。在今年就地过年的背景下，小度让遥远的距离「归零」，让团聚有了新的方式。
新春营销观察（三）—— 过个文化年
本周，依旧是新年营销的主战场，SocialBeta 也带来了新春营销观察系列第三篇。
作为国人心中最重要的传统节日，春节营销对品牌营销的重要性也不言而喻。今年的新春营销大战给 SocialBeta 留下最深的印象则是：节日营销的外壳下，春节营销更是一场关乎品牌在文化力上的比拼。
春节前后，不少品牌选择焕新产品包装或推出春节限定烘托节日氛围，相较于单纯地换上红装，品牌愈发注重概念诠释。百威啤酒携手 LABELHOOD 推出新春「红」运主题联名周边，将传统文化习俗与先锋审美进行融合；金典有机奶将旗下品牌 IP 典典子与《山海经》瑞兽形象相结合，打造新春瑞兽 IP 系列，借助瑞兽为千家万户带来福报，也提升品牌 IP 的文化价值。
另一边，对于传统年俗的诠释，品牌也不断消解宏大叙事，走向日常的微光。抖音的新春贺岁片《绣球》，以舞狮文化对新春节点进行扣题，切入视角则是一个叫小武的男孩，讲述小武如何因机智救场而出名，带动他背后的舞狮文化和家乡被更多抖音用户所关注。
春节对国人的意义不仅是亲人团聚，祈福新年，更是一场意义深重的文化洗礼。对品牌而言，向内，走进这个盛大传统节日的文化内核，以或人文普世，或潮流年轻的方式对一些具有符号意义的经典年俗重新诠释，成为连接传统与现代的桥梁；向外，跃入人海，以人文视角洞察流动的新年年俗下，捕捉每一个个体的变化和思考，从而也沉淀出属于品牌自己的年文化、福文化、家文化。
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