【案例】传承湖湘文化的「喝呗卡」是如何诞生的？

前不久，长沙银行、湖南省博物馆与茶颜悦色携手发布联名信用卡「喝呗卡」，通过卡片设计和功能权益将三者的特色充分融合，为家乡打 call。

「喝呗卡」卡面设计由茶颜悦色完成，创意则来自于 「君幸食狸猫纹漆盘」。守味狸，一只 2000 多岁的猫记，生动刻画在西汉马王堆辛追夫人的「君幸食狸猫纹漆盘」，曾上过《如果国宝会说话》，也是湖南省博物馆里的小红人。 「君幸食」意为「愿君吃好喝好」， 「守味狸」守护的就是湖湘味道、湘楚文化。

负责此次项目策划的杭州柏立广告有限公司表示：湖湘文化内容之广博、内涵之深远，要够挖出点深度和共鸣，还需找到可与当代青年直接对话、与信用卡的使用息息相关的切口。文化，是一个巨大而沉重的礼帽，找不到对话方式就会将年轻人拒之门外。所以，「内容要重，表达要轻」，要让老百姓看得懂、觉得有味，看完后还得有那么一丝可意会的共鸣，感觉「这就是我们弗兰人，就是我们弗兰味」，激发弗兰人的本地自豪感。

为此柏立广告还带来了一段《守味狸寻茶记》，用轻巧的内容讲述这段厚重的历史——

用「美食」切入湖湘文化

说起自豪感，茶颜悦色当仁不让。茶颜悦色的品牌受欢迎程度，也代表了弗兰人自古以来的鲜明特色：每一天都要把一日四餐吃得轰轰烈烈、有滋有味。离近看，这就是笑纳人间烟火的活色生香；站远一点，这种对美食的钻研和较劲态度，不就是弗兰人的精神嘛。

你要说一碗米粉平平无奇，弗兰人还能根据地方再细分特色：浇头、炒码、圆扁形状、口味、软糯口感等等花头搞出上百种口味；一碗辣椒炒肉做到极致，也就成一个餐饮品牌；谁说排队最长的臭豆腐品牌就是最好吃的，C-Block 的 Hip-Hop 里就唱到「不是巷子里面娭毑炸的，真的不好呷」……弗兰人对于「吃」的劲头只能用「霸蛮」形容，同样的食物，弗兰人的做法、故事、器材、都是五花八门极致钻研的。一道剁椒鱼头，一碗地道湘菜，都可从原料、配料、做法里「扯」出一本食用指南。然后，弗兰人津津乐道于谈论嘴边的美味，不仅能品，还能各有各道理说出一些烹饪方法……反正关于「吃」这件事，弗兰人各个都有一种宇宙超级美食博主的自信。曾有人言：有华人的地方就有湘菜。从长沙乃至弗兰，诞生的餐饮品牌不知凡几，而茶颜悦色在新中式茶饮领域更是佼佼者。

从「美食」切入湖湘文化，不仅具有广大的群众基础，更契合「喝呗卡」的产品属性。于是，「好（第四声）恰，确实长沙」（请用长沙话脑补）的传播主题。「恰好喝好」是最质朴的祝福，也是最暖心的告白。长沙银行、湖南省博物馆、茶颜悦色三方就用一张联名卡为当代人写了一封关于吃的情书。 

一场大型奇怪知食展

在湖南省博物馆里，柏立广告找到了「好恰」的证据——1.5 万年前遗存的古栽培稻、2000 多年前马王堆汉墓出土的 150 多种食物、唐朝出口海外的长沙窑器皿……这些藏品是湖湘美食文化的传承，也是湖南人对「吃」的钻研展现。通过对内容的二次提炼，柏立广告将这些具有代表性的食材、食器、菜肴变成了趣味「知食」进行呈现。

吃得苦——能吃辣以前，湖南人以能吃苦出名：都知道湖南人能吃辣，但辣椒是明朝才有的洋货，而从《楚辞》和马王堆出土食物考证，两千年前的湖南人擅长吃苦味的「豆豉」和「豆豉姜」。

大器——碗要大，筷要长，大气湖南当然用大器：都说湖南人胸怀天下为人大气，但没想到湖南人吃饭需用大碗长筷。这就要谭家菜的创始人定制了「碗要大，筷要长」的宴客大器说起。

这组有点内涵的海报诞生后，柏立广告又继续对「知食」进行了扩充，从长沙俚语到湖湘美食中进一步挖掘，最终在长沙的中心地带——五一广场地铁站落成了「好恰，确实长沙——奇怪知识书」的互动展。守味狸作为湖湘文化守味者和「喝呗卡」代言人，串联所有内容，成为了此次展览的「看板狸」。

这场以守味狸为主角的快闪展从省博的藏品、展览以及历史民俗典籍中，搜罗了相对具有代表性的食材、食器以及方言，以趣味表达将厚重的文化轻量化，变为可见、可触、可拍、可分享的互动传播。「喝呗卡」可通过内容赢得更长时间的关注，通过互动带来更广泛的自传播，以非硬广的形式实现口碑信息扩散。

守味狸 IP 的持续开发

用心养大的守味狸，自然需要给予更宽广的发展空间。「喝呗卡」是持续性的金融产品，守味狸可以随卡一起成长。同样，守味狸 IP 的持续开发，也能为「喝呗卡」赋能。

随着行业竞争的加剧，消费升级已然成为了老生常谈的话题。对于长沙银行而言，扎根本地的优势是对区域文化的理解和渗透。希望这只可爱的「守味狸」伴随着联名卡，通过茶颜悦色走街串巷的「烟火气」，湖南省博物馆悠悠历史的「文化味」，长沙银行深耕本土的「快乐服务」，让这次跨界合作与众不同，共同为传承湖湘文化贡献一份绵力。长沙银行通过借「喝呗卡」联动湖南省博物馆和茶颜悦色，以湖湘文化为对话窗口，与当代年轻人实现同频沟通，无疑是一次全新且有效的跨界尝试。