【案例】上线「音街」后,网易云音乐要上天!

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【案例】上线「音街」后,网易云音乐要上天!

 socase | 2020-07-24 11:37

说起网易云音乐的广告片,轻易我不敢动,因为害怕太感动。

从 2017 年《音乐的力量》到 2019《想说的话,对宇宙说》,你永远不知道云村,有多少种方法让你哭出来。

但今年夏天它变了——

不再让人「放水」,转而劝人「放肆」。

一改以往的扎心风格,这支最新广告片给人第一印象就一个字:燃!

离校前决定开场演唱会

甩掉身后保安的追赶

跳上无数次行注目礼的升旗台

在海滨公路和海浪赛跑

跑赢了是青春,跑输了是年少

画面里的白衬衫、红条幅、有杂音的话筒、突然结束的铃声都是如此熟悉,300 多位学生群演甚至有人正经历了高考,带着独属那个年纪的、迸发的活力。这些极致细节带来的真实代入感,瞬间就把观众拉入热血的回忆。 最有感觉的是 BGM,出自去年夏天刚认识、狂人很喜欢的一支乐队葡萄不愤怒。

这首《迷途未返》,源于主唱小臻高考完的一句话:「不变的是我迷途未返的执著」。充满动感的节奏、热血沸腾的歌词,从画面里对着操场、人群放声歌唱的少年口中响起,有种莫名的感染力,让我差点就跟着唱起来,忘记自己还坐在办公室的电脑前。 这是音乐的力量,但不是「听」带来的,而是「唱」带来的。

「放肆唱」,是音街与年轻人的首次对话

这支广告片是网易云音乐旗下 K 歌 App「音街」正式发布以来,和受众的第一次对话。

通常,我们对音乐的诉求有两种,一是听歌,二是唱歌。前者催生了网易云音乐这样的音乐播放软件,后者则使得 K 歌 App 日渐风靡。2019 年,国内在线 K 歌市场用户已超 3 亿,95 后成为主流的用户群体。

和以往唱吧、全民 K 歌等产品的大众定位不同,横空出世的音街从一开始就瞄准了年轻人

相较于妈妈辈惯用「是否接近原唱」来定义自己唱得怎样,这一代的年轻人更相信,怎样唱该由自己决定。基于对年轻群体个性化需求的洞察,音街提出了「来音街,放肆唱」的集合口号。

而「放肆唱」,既是品牌向年轻人发出的号召,也是音街对自身产品力的介绍。

一款自由抒情的唱歌工具 

音街产品中有两个值得一提的设计。

一是点歌台界面的「心情日记」功能呢,算法会根据所选标签推荐曲目。音街很懂那种感觉——情绪上来了,多想一秒都是浪费。

另一个产品亮点是音街的「一键 Remix」功能,提供自动混音效果。蒸汽波版的《月亮代表我的心》、未来低音版的《说谎》,用同一首歌你可以唱出不同的心情。

让每个人都能通过演唱自由抒发情绪,让每段旋律都能找到最合适的表达,从这些创新中,我们看到音街对年轻人放肆歌唱、表达自我的鼓励与支持。

一个共鸣共振的同好者社区 

除了个性化,当代年轻人的另一个精神诉求在于共鸣。他们渴望归属感、渴望被回应,这在网易云音乐的评论区里就可见一斑。而音街延续了前者的整体风格,试图打造一个年轻 K 歌爱好者的同好集结社区。

不同的人因为唱了同一首歌而聚集,又因不同风格的「再创作」制造了话题,唤起了更多情绪的共鸣,一个由歌唱表达心情的音乐社区就此形成。

数据表明,音街内测用户中,超九成为 95 后人群,这足以证明年轻人对它的认可和喜爱。

「不悲伤」,是品牌对毕业季的独特洞察 

《迷途未返》这支广告片,出街在一个非常有情绪感的时间节点——毕业季。

2020 年的毕业季虽迟但到。和往年一样,大部分品牌都选择在这个时间窗口来做情感建设,但无论是 B 站的毕业歌会、还是天猫的《加油白衬衫》,不约而同都选择了渲染告别,伤感仿佛成了这个季节唯一的情绪。

但音街有它不随大流的独特洞察。 

首先,音街对 7 月的定义是「不悲伤」。

夏天属于相遇和离别,也属于歌声和少年,我们统称为「青春」。而青春意味着无拘无束、无所畏惧,值得放肆与歌唱。因此我们看到,音街广告片的基调是快乐且明媚的

其次,音街看到共鸣的前提不在于事件,而在于高考或毕业背后所被共享的心情。它所做的,是让音乐成为承载心情的载体。

就像短片中的主人公们互不相识,却因为同一首歌传递出的相同情绪而汇聚,加入到共同歌唱的氛围中。这种情感共鸣,正是音街想要营造的社区概念。

「迷途未返」,是品牌对青春的庞大布局

在音街的定义里,青春是次「迷途未返」的旅行。从 TVC 出发,这场旅行刚刚开始。

2020 年的毕业季受疫情影响,留下了许多遗憾:没有毕业典礼、没有散伙饭、云上考试面试,没法面对面说出的告别……关于这个夏天的情绪,似乎无处安放。

为此,音街携手中国航天系统科学与工程研究院,策划了一场别具仪式感的青春演唱会,把舞台放到了太空,让歌声「上天」。

用户可在音街 App 中,演唱指定歌单并带上 tag #我的太空演唱会# 参与 K 歌打榜活动。每首曲目排名前三的作品,以及葡萄不愤怒乐队作为领唱官推荐的作品,都将随卫星被发射至太空,在代表永恒的宇宙中放肆发声!

而如果说音街太空演唱会活动,是为了让这个毕业季多一点告别的仪式感,那么音街上线发布会当天启动的「星声计划」,则是在给未来画张璀璨蓝图。 

音街面向全体校园歌唱爱好者发起星声征集令,入选同学将获得签约入驻、歌手认证、资金扶植、流量推荐、舞台表演以及网易云音乐联动等一系列资源扶持,在音乐星河里留下自己的名字。 星河滚烫,而你就是人间理想——这是音街送给它所热爱的少年,最浪漫的想象。

知乎上有这样一个问题:人为什么需要唱歌? 

其中我最喜欢的一个答案是——

也许是因为有同伴,也许是因为没有了同伴。

那些一起走过青春的人,记忆里都有同一首歌,每当唱起都会轻声相和;而那些渐渐走散的人啊,被歌声牵动的过去,回忆也不会沉默。

再看音街提出「来音街,放肆唱」,这绝不是一句冰冷的口号,它背后是品牌对青年群体的深刻洞察和对自我态度的坚定表达。从 TVC 到太空演唱会,音街始终在用一种浪漫且有仪式感的方式,鼓励年轻人用唱歌的形式展现个性、释放天性、分享自我、记录生活,在音乐社区里找到归属与共鸣。

这个品牌很有温度,更有态度。

点击直达太空演唱会现场


文章来源:广告狂人

标签: 案例  网易云音乐  音街  毕业季  广告片 

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