【案例】天猫为这届「最难毕业生」准备了一件白衬衫

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【案例】天猫为这届「最难毕业生」准备了一件白衬衫

farrah | 2020-07-16 11:15

2020 年是不平凡的一年,这届毕业生承受诸多压力,备受社会公众的关注。据教育部资料显示, 2020 年应届高校毕业生 874 万,同比增长 40 万,求职难题成为数百万个家庭的困扰。

献礼毕业季,天猫上线「加油白衬衫」系列活动,以「白衬衫」为起点,结合线上线下,牵头一众品牌,邀请名人前辈,链接求职平台,从内容、渠道、平台等角度进行综合策划,以自身力量发动品牌组建史上最暖心后援团,与毕业生建立起全方位的情感沟通桥梁。

线上延至线下,串联品牌公益

7 月 13 日,天猫发布公益性广告短片「加油白衬衫」,将其献给 2020 届的毕业生。天猫鼓励毕业生们勇敢面对曲折不易的求职之路,在这个特殊时期的毕业季,传递了品牌的温度。

短片以毕业典礼开场,穿着学士服的女生回头看见的是毕业合照中的自己,以及穿着白衬衫求职却四处碰壁心酸落泪的「白衬衫」群像。以一件「白衬衫」的视角,天猫拍摄其在求职过程中的心路历程、呈现共同记忆,引发网友的共鸣,挖掘白衬衫与年轻人相通的品质:能够吸湿排汗,容纳泪水和汗水;免烫抗皱,经得起挫折考验。

短片最后,天猫列举 「从一件白衬衫」开始的八位名人的例子来激励毕业生,表示相信年轻的力量:「每个人的开始都是一件白衬衫,每件白衬衫都将写满未来」。短片围绕白衬衫展开画面,与「加油白衬衫」的主题契合,强调了白衬衫对于拼搏一代的意义,鼓励毕业生不畏挫折地探索人生,从而与消费者建立了深度的情感链接。

 

为从更多渠道接近毕业生,天猫将品牌的温情延伸至线下,将「白衬衫」这个核心意象投射到毕业生的生活场景中。

天猫在地铁站内打造白衬衫实物展览,并设置了为期两周的「白衬衫公益贩卖机」,毕业生可以用简历免费兑换白衬衫。提供公益性的产品,强化毕业生对于天猫此次活动的认知:每个人的起点都是一件白衬衫。

致力于帮助毕业生用简历作为梦想的载体,兑换成长的放映机,期待毕业生未来将呈现无尽可能,天猫从鼓励的角度出发,在思想上引导未来消费主力大军的心智,在职场生涯的起步阶段获取「白衬衫」们的认可。

邀请名人前辈助阵后援团

天猫邀请分众传媒董事长江南春、前奥美中国首席文案总监林桂枝、著名演员刘涛、滴滴出行总裁柳青、淘宝主播薇娅、著名导演演员徐峥、作家出版人许知远、联想集团董事长兼 CEO 杨元庆这八位来自不同领域的名人分享其身着白衬衫的照片及个人奋斗史。

区别于一味向名人看齐的口号,天猫请前辈们回顾从一件白衬衫开始的人生经历,总结个人心路历程,亲切表达对毕业生在职场上乘风破浪的祝福。

天猫选择在短片最后呈现前辈的经历、并在线下展出他们的故事。通过朴实的「白衬衫」元素,将平凡的毕业生和名人前辈联系在一起,以偶像的力量为毕业生传递正能量,天猫在这之间扮演了传话人的角色,体现了品牌在社会责任意识层面的担当。

牵头品牌共创「白衬衫」专场

在宣传海报「阿里动物园毕业季云打 call 大会」中,天猫首先搬来亲友团,请阿里动物园天团都穿上白衬衫为毕业生加油,传递了阿里系全家桶的一站式品牌温度,在强化毕业生们对于阿里系全家桶认知的同时培养未来的消费主力军。

同时,天猫携手百大服装品牌共同打造「白衬衫专场」,消费者只要在天猫搜索「加油白衬衫」即可进入平台挑选出属于自己的那件白衬衫。天猫此举贴心地为毕业生的求职之路提供实际行动的支持,汇聚百余品牌的关怀,帮助毕业生挑选合适的求职战袍。「白衬衫」主题贯穿日常生活,毕业生们从贴身随行的「白衬衫」中感受到品牌在背后支持的力量和积极的价值观导向。

同时,天猫还在微博举行了抽奖活动,请网友带话题「加油白衬衫」转评微博,为毕业生打call,送出 666份定制款白衬衫礼盒。

天猫联合众多品牌打包「白衬衫」并注入幸运元素,促进话题的多级传播,扩大活动的声量。此举在提高毕业生积极性的同时扩大了活动影响范围,让非毕业生们也加入到这场品牌的公益营销活动中。

联合领英为毕业生分配职场导师

除联合站内品牌商家提供福利外,天猫还努力营造求职答疑专栏,为毕业生提供多重保障。

天猫协同领英在其平台内开展了「加油白衬衫」的话题讨论。邀请联想总裁杨元庆参与其中为大学生分享求职、职场领域等相关话题。更联合百大资深名企职场人,在天猫职场导师专场为应届生和年轻人在线提供一对一面试、求职免费辅导和行业经验分享。

作为覆盖全品类的电商平台,天猫致力于为处于不同人生阶段的消费者提供最全面踏实的服务,将活动落到实处,让年轻人实实在在地感受到品牌的支持力度。

 

天猫此次举行的「加油白衬衫」活动联合百大品牌共同传递关怀,从基本的职场着装到正面的职业观引导,围绕求职这个真实场景组建多功能后援队伍,为每一位「白衬衫」的未来保驾护航。活动展现了天猫的周全考量及统筹实力,是争夺新消费者心智的最暖路径。天猫通过助力毕业生传递品牌价值理念,提示消费者:步入不同人生阶段,天猫始终以最温暖的形式陪伴。

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标签: 案例  天猫  加油  白衬衫  毕业生  公益营销 

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