谐音梗:“我为 8 个亿的项目找到了代言人!”

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谐音梗:“我为 8 个亿的项目找到了代言人!”

榴莲 | 2020-07-06 18:28

这年头,给孩子起个好名字有多重要?

请参考《那些因为名字接到品牌代言的明星们》。

景甜和景田这对 cp ,民间呼声一直很高。去年,景田就干脆正式官宣了景甜成为首位品牌代言人;毛不易,因为名字的寓意可以延伸为「每一根毛发都来之不易」以及「一毛钱都不容易」 ,先后拿下了霸王洗发水和中国银联的代言;还有我们伍佰老师,一不小心因为「伍佰」与「500」的谐音,被聚划算邀请去担任「55吾折天盛典」的 55大使。 

最近,又有一位当红小花加入了「名字起得好,代言上门找」的队列:7 月 2 日,平安银行信用卡为预热近期推出的「全城寻找热 8」主题活动,相中了与该项目同名的迪丽热巴,邀请她作为平安银行信用卡推广大使,并于同期上线了一支由迪丽热巴出镜演绎的宣传 MV《热 8 之歌》,号召用户刷卡集「热 8」,瓜分 8 亿好礼。 

其实,传统金融品牌为了吸引年轻消费群体,喜欢找流量明星合作已经不算什么新鲜事了。但回想一下我们以前看到金融品牌 × 明星的案例,多数还是以联名明星推出定制信用卡的常规促销手段为主。而这次,平安银行信用卡却通过「骨骼清奇」的「谐音代言人」事件,为行业示范了一种跳脱出同质化套路的明星营销创新招式:

巧借高关联度代言人,创造传播记忆点

代言营销向来在品牌与消费者沟通的链条中占据重要一环,如何善用代言合作来制造品牌声势、争夺消费者注意力也是品牌主们切入粉丝经济市场时不变的课题。去年,SocialBeta 在文章《2019 年度五大花式代言现象 | SocialBeta TopList》中指出:如今越来越多品牌与明星的代言合作不再止步于浅层的流量借用或基础的联名,而会更强调寻找双方内在的共通之处。此次,平安信用卡也是巧妙地找到了迪丽热巴和「全城寻找热 8」项目之间的高关联度,并用一系列动作来强调传播记忆点,放大活动的整体声量。

好记忆的谐音梗,为活动出圈创造机会

尽管在脱口秀圈中,谐音梗位处「梗类鄙视链」底端,但在营销圈里,它可是最受品牌热捧的 social 营销手段之一。品牌爱玩谐音梗,当中的道理也并不难想:第一,谐音好记忆、好理解,能够有效降低用户对于陌生 campaign 的认知成本;第二,易引发传播,当你造的梗能让消费者觉得有趣,他们或许就会很乐意把梗说给别人听,甚至发酵成社交网络上的热点。因此,好的谐音梗可以使品牌用比较小的成本收获出圈可能。

所以,平安信用卡将活动命名为「全城寻找热 8」,再请来认知度超高的新生代偶像迪丽热巴代言,也是希望用谐音创造出一个记忆「钩子」,让消费者看到迪丽热巴,就能联想到「平安热 8」,初步建立起对 8 亿好礼活动的感知。

魔性 MV 视觉刺激,加深消费者印象

在项目名字上抖了个机灵,然后呢?为了进一步加深消费者对活动的整体印象,平安信用卡又请迪丽热巴拍了一支魔性MV,通过视觉刺激,让「热 8」概念更加深入人心。 

在这首歌舞片风格的 MV 里,我们看到迪丽热巴用直白简洁的歌词向用户交代出了此次活动的关键信息点:「加油停车天天 88」、「美食饮品天天 88」、「生鲜超市天天 88」,并通过过耳难忘的旋律,高效地把「平安信用卡、天天 88」的品牌心智植入进了消费者脑海中。

视频后半部分,迪丽热巴本尊一边跳舞一边反复呼唤用户「找热 8」、「找热 8」,简直魔性又洗脑,根本忘不了。在代言人加持下,相信看过这支 MV 的消费者,肯定都记住了 「找热 8」这一活动玩法。

线下创意集卡玩法,呼应线上「热 8」梗 

线上造梗热热闹闹,线下活动当然也要通过玩法 cue 到,才不会浪费这个传播点。因此,平安银行信用卡采用了「集热 8 卡」的创意玩法:平安银行信用卡在全国范围内联动全家、百果园等 10 万家线上线下知名商户门店,持平安信用卡的用户在这些商户消费能够享受 88 折、满 8 元随机减、8.8 元、满 XX 元减 8 元等多种形式的 「88」 系列优惠。从 7 月 1 日到 8 月 8 日,用户可以通过线上游戏、线下扫码、积分兑换多种方式参与「集热 8 卡」,在线下扫码还能获得「打卡地图」。这样的玩法规则,既能增加活动趣味性,提升用户参与意愿,又能很好地呼应线上的「找热 8」梗。而为了让活动能更好地触达用户,平安银行信用卡还在核心商圈的高流量位置铺满了迪丽热巴的主 KV,扩大活动传播范围。

不仅如此,平安银行信用卡还将在活动的最后一天 8 月 8 日举行 88 超级直播盛典,将前期传播中触达到的持卡用户和潜在办卡用户,汇聚到平安信用卡直播盛典当中,并由带货力超强的迪丽热巴亲自荐卡以及深度指导用户如何「玩卡」,带领广大用户和粉丝以直播方式直观感知平安信用卡背后强大的生态能力。

用一个新晋消费节 IP,带出一项品牌策略升级

盘点完平安银行信用卡这波 campaign 在明星营销上的创新之处,不知道你们有没有注意到一个细节,为了这个看上去是限时促销向的活动,平安银行信用卡却专门给迪丽热巴官宣了有长期深度合作意味的 title——「推广大使」 。如果这场活动只是一次热点性质的 social 营销,平安银行信用卡只需请名字有梗的迪丽热巴出来友情宣推即可,何必真的找她来担任代言人呢?

这似乎说明了,平安银行信用卡并没有把「全城寻找热 8」看作短期、单次的运营项目,而是有心把它打造成一个具有平安银行特色的长久活动,甚至是一个新晋的消费节 IP,并在未来沉淀为平安银行信用卡的一项品牌资产。

为什么平安银行信用卡要这么做?我们得稍微回顾一下「全城寻找热 8」的活动背景。要知道,这场活动中最核心的消费者权益「天天 88 折」并不是凭空出现的,早在多年前,针对消费者用车痛点,平安银行信用卡就推出了「加油 88 折」活动,持卡人能够享受加油 88 折优惠。「全城寻找热 8」活动本质上是基于「加油 88 折」的全新升级,从基础的加油 88 折,扩大到车主客群常用的洗车 8.8元,停车/充电 88 折,更新增了生鲜超市、美食饮品等品类商户的天天 88 折,可以说,生活方方面面的消费场景,都在平安银行信用卡的权益覆盖范围内了。 

这层升级,其实与平安银行转型零售的整体策略不谋而合, 过去几年中,随着移动互联网生态的形成和零售金融转型的深入,用户在「衣食住行」等各个消费领域,逐渐形成了订制化、多元化、个性化的金融需求。为了满足用户需求,平安信用卡构建起了集消费、金融、服务于一体的综合金融生态圈,让用户在平安信用卡的金融生态中能够「各取所需」。这样的策略,如果直接用商业语言和用户沟通,必然是比较抽象的。因此,平安银行信用卡选择用一个娱乐化的消费节 IP 把它转译成具体的明星代言人、和具体的优惠权益,让消费者从实际的活动参与中对此产生体感,潜移默化地接受到平安银行信用卡希望传递的品牌心智。

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标签: 案例  平安  迪丽热巴  代言营销  信用卡  金融 

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