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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.111

SocialBeta | 2020-05-02 11:16

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2020 | Vol.111 | 04.26-05.02

爱马仕:上海爱马仕之家主题橱窗

法国艺术家 Lyes Hammadouche 为上海爱马仕之家打造「开机关」主题春季橱窗,于方寸橱窗之间构筑万象轮廓,观者可以在行星、原子与机械齿轮等物象中,开始一场关于创新驱动的哲思探索。

上榜理由:

橱窗向来是爱马仕对消费者分享品牌理念、传达品牌价值的重要场景,每年,爱马仕都会邀请世界各地的优秀艺术家为全球五大爱马仕之家设计橱窗,通过艺术家的独特视角展现品牌当季的主题概念。今年,从 3D 视觉到实体雕塑,法国艺术家以打破常规的艺术形式呈递出品牌 2020 的年题——「匠·新」,带观者进入一场关于宇宙及其宏观、微观尺度的探索之旅。

爱马仕的橱窗艺术史始于 1930 年代,由于它大胆而疯狂的设计,爱马仕橱窗一度被人们誉为「Drama in the street」(街边戏剧)。长期以来,爱马仕的橱窗设计都很重视幻想感与叙事感,就像一位魔术师那样,它希望能为过路的人们创造一个从现实生活中逃脱的「沉睡时刻」,在短暂的瞬间里,心灵可以栖息于美妙的梦境。在奢侈品纷纷追求数字化、年轻化转型的今天,爱马仕的品牌营销节奏却依然沉稳缓慢,它甚至从未请过明星来代言。爱马仕十分注重消费者的体验感,因此它一直将运营重心放在线下门店的氛围构建上,并坚持用橱窗和消费者沟通,借精妙绝伦的装置艺术来讲述品牌故事,介绍品牌价值观。

单向空间 × HomeFacialPro:成分诗歌展

在 4 月 23 日世界阅读日之际,单向空间联手成分护肤品牌 HomeFacialPro 共同举办线上诗展,以七大成分对应七种具有代表性的女性特质,用诗歌致敬那些拒绝被定义的女性作家,鼓励女性以多样的特质,成为一座独特的图书馆,拥有多变而丰富的灵魂。

上榜理由:

各类种草 KOL 和平台的推动,让一众生涩的化学名词在护肤品品牌领域变得耳熟能详,市面上走植萃路线的品牌也尝试展示「化学成分」。无疑在很多人印象中 HFP 是「成分」标签最早期实践者和成功者,但在当下的市场环境里,这个标签也需要更生动的表达。正值世界阅读日,此次单向空间携手 HFP 的合作,则是通过诗歌的形式,对「烟酰胺」、「虾青素」等专业的「化学成分」名词进行了别样的解读,在赋予产品艺术价值的同时,也通过诗歌中鼓励女性勇敢发声的态度,引发更多女性消费者的共鸣。回过头来看,新国货、玩转微信红利、电商成绩冲榜、「押中」王一博……每一点都曾把 HFP 推向大众讨论的风口浪尖,但 HFP 始终坚持着围绕产品本身,输出品牌的价值观与对生活方式的思考。从单向空间的角度来看,此次与 HFP 的合作则为他们带来了全新的商业跨界可能。

迪卡侬:天猫超级品牌日

近日,迪卡侬迎来天猫超级品牌日,除了发布广告《给热爱运动的每个人》外,还联动「阿里动物园」里所有的小伙伴,带来毛毡定格动画。此外,天猫还为迪卡侬定制了天猫农场的互动玩法,消费者可以通过天猫农场完成任务并获得品牌的奖品。

上榜理由:

随着国内疫情好转,人们的生活逐渐恢复正常,曾经火热「云健身」风潮也被更加渴望户外的心情替代,此次迪卡侬适时携手天猫,以「给热爱运动的每个人」为主题,打造一场天猫超级品牌日活动。通过一组展现不同国家、地区、年龄、性别下的运动众生相,表达出「无论怎样,我们都相信,运动的大门已经对所有人敞开」的大众化运动健康理念,此外邀请田亮、傅园慧等 5 位明星运动员,带来各自视角下的产品展示,以明星和专业运动员双重身份凸显迪卡侬在运动器材领域的专业形象。此外,天猫通过整合站内外多元资源,包括薇娅直播带货、与阿里动物园 IP 进行跨界碰撞,在站内打造天猫农场的互动玩法,以及联动站外双微抖音、B 站等平台的 KOL 扩大声量。对迪卡侬而言,参加一场超级品牌日,既一场要在品牌声量和销量实现集中爆发的高光时刻,同时也是一次传递品牌价值理念的重要时刻。

NAP × 天猫奢品:「钟表与奇迹」天猫云上表展

4 月 25 至 29 日,原定于瑞士日内瓦举办的日内瓦「钟表与奇迹」展,携手天猫奢品,基于 NET-A-PORTER 天猫官方旗舰店,带来一场史无前例的「云上表展」,首次将源于日内瓦的钟表艺术搬上云端舞台,同时品牌邀请周笔畅演绎女士款腕表的华美风尚,此外还有 Uzi、张义威、瞿广慈和故宫古钟表修复师四位来自不同领域的杰出人士担任专属导览,共同探索无限镜界。

上榜理由:

作为与 Baselworld 巴塞尔国际钟表珠宝展齐名的全球顶级两大高级钟表展之一,Watches & Wonders Geneva 日内瓦钟表与奇迹展,其前身是 S.I.H.H. 表展,已经连续举办了 30 届,一直是被公认最难进的线下闭门表展,此次受疫情影响,从原本限定人数参加的高级线下展,转战面向中国用户全面开放的线上展,此次「云上表展」也被认为是高端钟表全面数字化转型的重要一步。据天猫日前发布的《天猫奢侈品消费行业白皮书》显示:中国奢侈品消费者线上消费热情高昂,客群扩张和消费升级推动天猫奢侈品交易规模迅速扩,中国无疑是目前奢侈品最为强劲的市场。因此此次云上表展将阵地放在中国,以及放在天猫,其目的也不言而喻。

为打造一场符合高端钟表品牌调性的云上表展,天猫奢品联动天猫小黑盒,淘宝直播在平台造势,在「云表展」开幕前,NET-A-PORTER 与历峰集团旗下九大腕表品牌官微纷纷发布预热,并邀请周笔畅、故宫古钟表修复师亓昊楠等 5 位不同领域的知名人士担任专属导览进行预热,以明星和 KOL 效应实现圈层用户触达。在直播内容设置上,将直播间设置在上海 K Club,在嘉宾选择和内容设计上,也更侧重于分享高级腕表专业知识和独到见解而非单纯卖货,在一定程度上保持出高端钟表的品牌调性,让屏幕那段的观众更好地感知高级腕表背后的品牌文化和故事。

《清平乐》:携手若来带来联名系列盲盒

文创品牌若来携旗下国风 IP「Nanci 囡茜」与正午阳光一起,联合出品了 Nanci 囡茜清平乐联名盲盒。用当下盲盒文化融入北宋春风上国,双重文化碰撞,以多元的形式为大家呈现出遥远而亲切的故国,将《清平乐》中的主要人物鲜明的呈现在大众面前。

上榜理由:

近两年,潮玩盲盒是年轻人中的热门话题,不少品牌也借鉴这种新玩法搞起了盲盒营销,不少人认为盲盒营销主要带来的优势是能制造意外惊喜,刺激用户的复购率,因此,我们之前看到的盲盒营销案例也多以品牌推出产品周边或代言人周边为主。而本周,热播电视剧《清平乐》携手国内文创品牌若来旗下的盲盒 IP 「Nanci囡茜」,以剧中人物形象为原型打造盲盒系列,则开发出了盲盒营销的另一种适配场景:剧综宣发。一方面,与专业设计师合作推出的人物盲盒制作精良,在保留 Nanci 囡茜经典风格的同时还原人物神韵特点,对于喜欢潮玩的剧粉来说很有吸引力;另一方面,借势大热影视剧 IP , 「Nanci 囡茜」也能走出原有的受众圈层,被更多消费者认识。

腾讯视频:《创造营 2020》互动宣传片

《创造营 2020》即将开播,腾讯视频带来互动宣传片,通过互动视频形式,带用户进入 plmm 童话般的微缩景观生活,并邀请用户为喜欢的 mm 打 call,解锁她个人专属自我介绍。

上榜理由:

2020 年,伴随以 5G 为代表的新技术快速发展,互动剧开始成为品牌营销的「新宠」。在此前对互动剧营销的介绍文中,SocialBeta 就曾提到,与 H5 相比,互动剧里构造的完整剧情可以承载更为「丰满」的内容,这对于影视、综艺、游戏等泛娱乐领域来说,具有天然的优势。在互动剧里,更多的剧情和游戏内容得以展现,而用户可以通过互动体验实现「试玩」「试看」的目的。作为国内知名的偶像团体竞演养成类真人秀节目,一方面,《创造营》由粉丝决定练习生去留、出道的模式,与互动剧由用户决定剧情走向及角色发展的属性颇为契合;另一方面,对于团体类的选秀而言,互动视频中的分场景和不同选项,也可以用更加个性化的方式去展现练习生们的个人魅力。另外制作上,本次宣传片在场景设置、互动选项设计等方面也都颇为用心。不仅运用大量 CG 技术合成特效、制作微缩景观场景,还通过设置玩具店、美妆店、食品店三个生活化场景,让不同练习生有更多展现的舞台,增强用户与其的互动性。

梦龙:「寻欢不停,尽显欢愉」主题活动

梦龙宣布 imma 成为首位虚拟欢愉大使,二者共同发起「寻欢不停,尽显欢愉」的主题活动,并邀请插画师阿崔、美妆博主仙姆等 6 位欢愉特工解锁了即兴绘画、前卫美妆等多重欢愉。

上榜理由:

作为最早进入中国市场的冰淇淋品牌之一,梦龙盯准的是 18-35 岁的成熟轻奢消费者,注重传递的是一种「尊享生活、释放天性、犒赏/宠爱自己」的生活方式。在如今这个愈发崇尚健康的现在,作为高热量、高卡路里代表的冰淇淋品牌,则更喜欢用创造、激发冲动的理念来吸引消费者。最近几年,围绕「欢愉」的核心理念,梦龙先后找来景甜、阿云嘎等人担任「欢愉大使」、不断开设「Pleasure Store」线下快闪店吸引更多消费者。而本次「寻欢不停,尽显欢愉」主题 Campaign,梦龙也通过虚拟偶像发布任务+12 小时梦龙欢愉连闪等活动,进一步延续「欢愉」的品牌策略。

值得一提的是梦龙这一次借助了虚拟偶像的力量。在国内,虚拟偶像营销正成为一个热议话题,不论是与 Noonoouri、洛天依、初音未来这样全球知名的虚拟偶像合作,还是像肯德基、网易新闻这样品牌自造一个虚拟偶像,人设稳定、充满想象,且备受二次元用户喜爱的虚拟偶像,都备受品牌青睐。而区别于不少品牌希望借助虚拟偶像的热度,来凸显品牌年轻化、潮流、时尚的形式,梦龙一直以来都是「时尚界的弄潮儿」,因而本次和 imma 的合作,在品牌形象方面,也颇为契合。

淘宝特价版:「特小丑」品牌吉祥物

在上线快一个月之际,淘宝特价版向全网征集形象代言人,但最终却惨遭网友呼声最高的朱之文(大衣哥)「丑拒」。于是,淘宝特价版卷土重来,带来品牌吉祥物「特小丑」。据悉,「特小丑」设计理念来自于「丑橘」,虽然丑,但是很好用,很便宜。

上榜理由:

3 月底,淘宝特价版正式上线,因 Logo 设计粗糙遭网友吐槽「又丑又老实」,在自黑式的营销之下,淘宝特价版也凭借「丑弟弟」这一人格化的称号,以及系列「土味」宣传成功地获得了不错的关注度。淘宝特价版主打工厂定制货品,瞄准了更加下沉的市场,因此在代言人活动的征集中,大衣哥朱之文最终脱颖而出,成为呼声最高的提名代言人。但没想到的是,在与大衣哥负责人沟通时,他们却得到了「大衣哥近两年不接代言」的回复。淘宝特价版也发布微博直言自己被「丑拒」,不过随后,他们则是顺势以「丑拒」的谐音「丑橘」为概念,设计了「特小丑」这一代言人形象,与淘宝以「橙子」为设计灵感的萌系「淘公仔」形成强烈反差。

从效果层面来看,据数据显示,过去三周淘宝特价版新增用户中 76% 来自下沉市场,而此次的「土味」宣传、自黑式的营销以及「特小丑」品牌吉祥物,无一不在强化其接地气的品牌形象。作为一个全新亮相的产品,淘宝特价版的确通过此次的形象代言人征集事件,收获了不错的出圈影响力。

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