本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.107

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.107

SocialBeta | 2020-04-05 12:00

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是口碑 X 饿了么:跟我到古代云逛街 Campaign。上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.107 | 03.29-04.05


bilibili:愚人节组合彩蛋 Campaign 

愚人节当天,哔哩哔哩网站(以下简称 B 站)秀出一套愚人节彩蛋组合拳,其中洞察到用户注水剧看不惯,官配 CP 不够嗑的痛点,在愚人节推出「量子弹幕剧情修改器」,用户点击弹幕可以在平行宇宙中自由穿梭,让自己的脑洞成为官方剧情,重新定义电影 TOP250。

上榜理由:

一年一度,B 站的愚人节彩蛋如约送上,惯例的「大会员变小会员」似乎成为保留节目,为增加趣味性,B 站还特意通过一个名为「权绿的游戏」,让用户在愚人节这一天可以获得诸如「哔哩哔哩总裁」这样的专属身份。全是「假新闻」的哔哩日报,其中让鸽子 UP 主无所遁形的「一意咕行」反拖更计划的热度最高,被「点名」的不少知名 UP 自发撇清,更让 B 站用户呼吁让该计划成真。弹幕文化早已是 B 站的核心标志,亦是塑造 B 站文化的核心,无数年轻人通过弹幕虚拟在场,分享共同的情绪与情感体验。此次而秀了一把黑科技元素的「量子弹幕剧情修改器」,也是更加凸显了 B 站的弹幕文化和加强用户的在场感。

「皮一下」已经基本成为每年愚人节的基调,结合过往 B 站的愚人节营销来看,聚焦用户的日常话题点或使用痛点,在每年为用户带来皮一下的惊喜之外,B 站也在有意识地将一些彩蛋打造成愚人节保留节目,在每年品牌扎堆愚人节的推新 Campaign 中形成自己的差异化特色,从侧面来看,让彩蛋成为传统,这也是 B 站社区文化塑造的重要一环。

考拉海购:推出三折经典款椰子

愚人节期间,考拉酷街三折发售经典款真椰子,限量 1000 份,天然口味还原 OG 态度,奶油白配色彰显质感,此外还有品牌定制多色吸管配件和牛皮纸箱 950 包装,一经上架就被抢购一空。

上榜理由:

4 月 1 日,微博博主@迷惑行为大赏收到一则投稿,投稿人戏称自己清晨 6 点起床排队去买椰子鞋,结果等了三个小时却收到了一盒(如上图所示的)水果椰子。消息发出后,收获不少网友的「哈哈哈哈哈」大笑,一位铁粉在评论区留言道:「这个椰子迷惑地恰到好处」。

一直以来,别名「椰子」的 yeezy boost 都是潮鞋界的网红和时尚弄潮儿的标配,这次,就借着 yeezy 自带的知名度和话题热度,考拉海购上演了一番「经典椰子鞋复刻三折」的愚人戏码。借助「yeezy=椰子」品牌梗,考拉海购不仅以假乱真打出 19.9/对限量抢的营销「勾子」,更是在具体的 Campaign 物料中将椰子的椰肉质感、果肉色泽、饮用工具(吸管)和 yeezy 的产品形象特征做联想,在「一本正经的搞笑中」加深了二者的关联度。

知乎:开启「B 乎」模式

知乎开启「B 乎」模式限时尝鲜,宣传是 B 面的知乎,有视频和定制课程可以随时增加奇怪的知识,还推出新功能有「人均很厉害」特征的分区,呼吁用户有问题上 B 乎。

上榜理由:

常年混迹知乎的用户应该都对 @海贼-王路飞 这位传奇知友的大名有所耳闻,他「一人分饰 244 角,在各种问题下现身说法,将自己一生的故事叙述得淋漓尽致,但基本都是虚构的。」而 @海贼-王路飞 其实就是知乎上那些「有故事」的答主的缩影,由于他们「人均 985、年均百万、人在美国刚下飞机」,对问题的回答也比较脱离现实基础,所以难免会有些人觉得知乎社区「含精英量」过高,更有好事者直接调侃知乎为「逼乎」,甚至把 Slogan 都改成了「逼乎,与世界分享你装逼的技巧」。

本来这是一个「不太光彩」的绰号,知乎却在愚人节这天大方地把它拿出来自黑,还一本正经地为它赋予了官方解释「B 面的知乎」,这种玩梗操作博得了不少网友好感。同时,从知乎对「B 乎模式」的长图介绍来看,它似乎也不止是将其看作一个纯粹的愚人节玩笑而已,更像是借着这次机会推广一些平时不被重视的功能,比如着重介绍了视频内容功能;并让一些新产品亮相,试水用户反应。

抖音:罗永浩直播带货

4 月 1 日晚 8 点,抖音携手「中国第一代网红」罗永浩带来直播首秀,据悉,罗永浩直播以「基本上不赚钱,主要交个朋友」为原则,整场直播持续 3 小时,支付交易总额超 1.1 亿元,累计观看人数超 4800 万人。

上榜理由:

罗永浩直播应该是本周的刷屏级事件,不少直男朋友都表示因为老罗的这次直播带货对直播购物「真香了」,「终于明白李佳琦是怎么把我女朋友的钱包掏空了的。」 根据抖音给出的数据,老罗在三小时内售出了 50 万支中性笔,19.8 万片雪糕,17 万份小龙虾,10.9 万支电动牙刷,3 千多台手机等。其中,多款产品上架即售罄。忽略他在直播间嘴瓢、尴尬等争议表现,这销量对于一位「新人主播」而言,确实可以算是不错的成绩。

从某种程度上来看,这场直播实现了罗永浩、抖音与品牌三赢的局面。首先,「罗永浩」个人 IP 的商业价值得到了验证,他也成功在抖音交到了 80 多万个「朋友」,这些人都是罗永浩未来可运营的用户资产。其次,许多品牌在直播中都借助罗永浩的流量效应获得了充足曝光,甚至拓宽了客户群体。比如极米投影仪,就因为老罗的口误意外获得了一次话题营销的机会;又如本来主要面向女性的钟薛高,也因老罗的直播收获了不少男性下的订单。而对于抖音来说,在淘宝直播有李佳琦、薇娅,快手直播有辛巴、散打哥的情况下,抖音直播其实也需要一个罗永浩这样的超级网红来弥补其在电商方面的弱势。

OPPO:「Find more」主题系列影片

OPPO Find X2 系列今日发布「Find more」主题影片之韩寒篇,此前 OPPO 全球陆续发布了「小雀斑」、Alex Honnold、Marques Brownlee 篇,与这四位同频者一同讲述有关「探索」的故事,以此表达 OPPO Find X2 系列对前沿科技的「探索极致」精神。

上榜理由:

2011 年 OPPO Find 系列横空出世,在古早的年代带来了一支电影质感的广告片,由 Leonardo DiCaprio 主演的《Find me》,小李子和神秘女子的对手戏上演,那一句「Find me」也为影片渲染了悬疑氛围,在电视媒介时代也能迅速抓住了观众的眼球,随后小李子第二年也继续出演了 Find 系列的微电影《Find More》。作为 OPPO 旗下以高端人群为定位的 Find 机型系列,其营销层面更注重围绕品牌精神内核层面的挖掘,从「Find me」到「Find More」,「Find」一直是这款旗舰系列的核心命题,这份探索未知的世界的力量也伴随 OPPO 与消费者好些年。

此次,OPPO 邀请四位同频者一同诠释「相信未知,探索极致」的主题理念,也是着力从价值层面提升消费者对新机型的兴趣与认知,不论是小雀斑从对表演的理解中感受探索的迷人之处,还是有着作家、赛车手、导演身份的韩寒回顾在每一个职业领域中的探索之路,真实人物故事和具有故事感的影片总是能引起共鸣,也为此次 OPPO FInd X2 系列之后的大规模传播奠定了一个颇具调性的基调。

延伸阅读:OPPO:我们终将驶向探索的远方 | 片厂今日荐

雪碧:《渴不停》系列广告单曲

雪碧在官宣全新代言天团后,还建立了「雪碧大声碧碧音乐厂牌」,并邀请华晨宇、毛不易、刘柏辛、新裤子乐队等音乐人演绎同一首解渴单曲《渴不停》,用四支极具他们风格特色的歌曲唤醒用户在音乐中的「渴」望情绪。同期雪碧也在 QQ 音乐上上线《大声碧碧你的渴》专辑,收录了这四首歌。

上榜理由:

雪碧与音乐的不解之缘,可以追溯到很久以前,从张惠妹、萧亚轩到周杰伦、林俊杰,雪碧都有过签约合作,可以说在音乐营销这条道路上雪碧走得是漫长而坚定。此次,《渴不停》作为广告歌曲不仅含有大量的品牌信息,更重要的还藏着每个歌手对「渴」的不同态度——痛快畅饮的华晨宇、细品回味的毛不易、花式兑喝的刘柏辛以及喝了有些烫嘴差点喷出来的新裤子…… 这次代言人的选择上也避开了国民级别的选手,而是更加细分、小众化,从流行摇滚到 rap 民谣,更为符合当下年轻群体的听歌口味。借着这些歌手,雪碧也在开创属于新时代的音乐之路,带起新一波的音乐浪潮。

此次结合「Thirst for yours」这一英文 slogan,雪碧带来了全新品牌主张「透心凉,渴释放」。另外,雪碧还针对 slogan 中的「渴」、雪碧的「碧」大玩谐音梗,除了喊出「大声碧碧你的渴」的口号外,在官微介绍代言人时也是将梗用到极致了,比如华晨宇的「花花碧生所爱」、毛不易「解渴不易安排上」、新裤子「不碧碧就拉黑」、刘柏辛「不渴不挑战」。尽管此次谐音梗遭到了不少网友的质疑和吐槽。但抛开谐音梗,这次 campaign 本身还是很有亮点之处的,比如品牌对于「渴」的深挖,想要鼓励年轻人去释放自己的「渴望」。

延伸阅读:雪碧:一首歌请四位实力歌手演绎 | 片厂今日荐

大内密谈 × 天猫:#你可以喜新又恋旧# 系列播客节目

天猫联合大内密谈、枕边风、迟早更新、博物志和杯弓舌瘾等 5 家播客,在此次天猫家装节上共同呈现「你可以喜新又恋旧」系列主题播客节目。针对这个主题,5 家播客分别对应家居空间里的一个功能区来解读生活,除了节目外,天猫还联合大内密谈在淘宝上设置了彩蛋,搜索「声音的房间」就会跳出一段集合日常生活中房间里各样的声音元素混合的 beat。

上榜理由:

相较于单一播客与品牌的合作,此次 5 大播客的集结为天猫家装节带来了更加多维的内容视角,以及更广泛的潜在消费人群。在「你可以喜新又恋旧」这一主题下,大内密谈策划了一系列主题统一而内容独立的系列播客,5 家播客分别针对自身的内容个性,展开家居空间里某一功能区的讨论,例如大内密谈对应客厅,以夫妻对谈展开的枕边风对应卧室……对于消费者而言,区别于传统消费品,家装产品往往需要一个相对较长的购买决策周期。因此,天猫与大内密谈合作并不以卖货为目的,而希望通过系列播客向潜在消费者传递品牌价值——引导人们对于家装背后生活方式的探讨,以白日梦想家的身份帮助人们实现对美好生活的追求。

作为播客领域的头部内容团队,近年来大内密谈一直在围绕音频介质进行全新探索。SocialBeta 曾在去年的《播客营销这回事,在中国行得通吗?》一文中提到,播客作为一种营销工具有着不小的潜力,但对在国内正处在成长期的播客来说,目前我们还需要期待更多元的优质内容生产者来满足市场的诉求。对于大内密谈而言,此次联合多家播客进行系列内容共创便是一次全新的内容尝试。不难看出,如今播客营销也迈入了创意先行的 2.0 时代,未来还将出现哪些新的可能我们拭目以待。

天猫:开启地下层副本

天猫推出「地下层」副本玩法,集结 CLOT、H&M、BEASTER 等品牌打造潮流地下层,消费者可在废墟地界寻找隐藏其中的潮流店铺,品鉴新季潮品收集潮流灵感,以刷副本形式逛店,现搜索「天猫地下层」即可参与公测上天猫刷副本。

上榜理由:

以上线一款 3D 巨制「赛博朋友手游」为名头,这个愚人节前夕,天猫尝试了一把将手游搬上「电商舞台」的创新玩法。从整体形式上看,「地下层副本」和天猫此前的站内 H5 并无太大差异,入口同样都是搜索框,但在界面内,天猫设置了不少「仿真」游戏的特有体验,如进入页面时,电梯的急速下坠感和对应潮店的灵感收集玩法,以加强体验和互动性。地下层共分为「废墟地界」「机动丛林」「未来车间」三层,而天猫则邀请各类潮流品牌在其中「安家入驻」,点击地下城的相应「潮店」即可进入该品牌的天猫旗舰店,帮助实现了店铺的引流。

关于天猫为什么会有「地下层」的创意,根据广告文案号主二毛的解释,这是因为「地下是亚文化生根发芽的乐土,也是潮流万家最隐秘的圈子」,而此次的 Campaign 则是天猫以平台身份出发专为潮流品牌量身定制的玩法。事实上,就在不久前,天猫推出了全新 IP 「天猫潮 LIVE」,而本次,天猫借着这个 IP 赋能平台上的品牌,让他们带着更积极的姿态、更新潮的视角去和年轻人沟通,传递「潮流不止一种选择」的理念。

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