时尚营销专栏 | 怎么回事，美妆品牌 Glossier 出套头衫我也想买（下）

上篇文章跟大家聊了Glossier的「里」，包括创始人Emily Weiss的成长路径，Glossier的品牌哲学和审美观。

这篇文章会重点跟大家聊聊「外」的部分，看看Glossier具体到marketing方面，有什么新鲜的玩法。  

1. 观察方法

下面介绍一下我的观察方法——两个方向入手：Front-End 和 Back-End。

Front-End/前台是大众能看到、体验到的部分。我会以最直观的渠道来划分，把 online/线上、offline/线下的重点 marketing 渠道理一理，同时再加上为 loyalty/忠诚度而生的创意小渠道（这部分专攻用户粘性），希望为大家打开思路。

Back-End/后台则是大众看不到的地方。消化完之前列举的信息源，我也总结出三个 Glossier marketing 的幕后策略重点：strategy/总体营销策略，Team/团队结构与分工，Data/数据的打通和利用。 

2.  前台渠道 - Online/线上

2.1 Social Media– Instagram

早在 2015 年，Emily Weiss 在接受 Entrepreneur 采访的时候，就表示「我们的消费者在 Instagram 上，她们在那里塑造自己的网上形象，所以我们也必须要在那里」。

对 Glossier 而言，Social Media 尤其是 Instagram，可以说是最重要的营销阵地，没有之一——这个品牌的出生（launch）和成形都在这里。甚至在品牌 launch 之前，Glossier 的账号已经发了 125 个 post，积累了 1.3万+ 的粉丝。

 那么，自带 social DNA 的 Glossier 有什么特别的玩法呢？我总结了一下，有四点。

• 内容

在上篇里，我们聊到 Glossier 的品牌哲学/审美观有两个特点：democratize beauty（每个人都可以是 beauty influencer）与 skin first and makeup second （真实）。反映在内容上，Glossier 形成了「尊重个体发声」、「真实贴近生活」的风格。有了这样的指导，Glossier 发展出几条明显的内容线（除了官方产品 campaign 内容）：

 Glossier Updates：包括新开 pop-up 或店铺，明星们谁用了 Glossier 产品，公司有趣的 event 等等，从贴近生活的角度，向受众展示出品牌真实的一面。

其中，我最喜欢的是访问个体员工的栏目。在这类 post 里，Glossier 的幕后负责人们会介绍自己在公司的职责，自己的职业轨迹，甚至 lifeadvice。品牌信息被很自然地「夹带」，很容易让受众看得真实，感到 relatable，并产生信任。

UGC：User-GeneratedContent（让消费者发声）是几乎所有品牌都在玩的社交内容。很多品牌为了让内容看起来不至于太粗糙（毕竟不是每个消费者都是摄影师），会自己 seeding 一些博主或者（现在流行的）KOC，免费或付费地使用他们创造的相对高质量一点的内容。这本来无可厚非，没有品牌拿自己的 brandedcontent 开玩笑。但受众也不傻，很容易看出此类内容中「做作」的成分，所以互动率也会因此打折扣。Glossier 的做法有些不同。因为它本身的风格就是真实，可以说只要相机镜头不差，光线好，用户很容易创造出适合品牌使用的图像。随便搜索一下这几个 hashtag  #glossiergirl#glossierboybrow #glossiercloudpaint，你也能轻松为 Glossier 找到适合 po 在主页上的 UGC 内容。

除了图像 UGC，还有类似 meme（算是表情包吧）的 UGC，我个人更喜爱。比如用户分享妈妈热爱产品 boybrow 的短信，不能失去 lipgloss 的心情，或者调侃艾美奖女星着装的 post。这些内容真实又可爱，让用户和 Glossier 双方都显得有趣又酷酷的。仔细一看，也非常符合「尊重个体发声」、「真实贴近生活」的品牌风格。

 Mood Board：mood board 指的是「能承载品牌想传递的感觉」的图像内容，经常用于时装设计或者 marketing campaign 的定调。之前分析 Rouge 的 Instagram 策略时，发现这个法国品牌会用高达 21% 的内容篇幅来介绍品牌 inspiration，其实也是为品牌定调的 mood board。

那 Glossier 的 mood board 是什么感觉呢？可爱、积极、有趣好玩、贴近生活，正是受众千禧一代喜欢且习惯的表达方式。更重要的是，在表达的过程中，Glossier 发现了一个百试不爽的诀窍——用「色彩」和「萌物」传递感觉和信息。

用「色彩」和「萌物」元素跟产品连接（比如下图的羊驼和典型的 Glossier 色+CloudPaint），跟受众的日常生活连接(比如下图的小羊+Monday morning mood)，跟品牌活动连接（比如下图的小狗+打折预告）等等。

• Glossier Rep

Glossier Rep - Kara 

这是Glossier Social策略里另一个无比重要的一环，与品牌哲学democratize beauty（每个人都可以是beauty influencer）一脉相承。不知道你有没有发现，这就是连咖啡「微信口袋咖啡馆」+ KOC 的玩法——早在 2016 年 Glossier 已经让酷女孩们拥有自己的美妆博客店了。这比普通的付费 seeding KOC 玩法可聪明不少。而在选择 KOC 方面，Glossier 也有几条原则：第一，不在乎粉丝多不多，关键要看 KOC 本人和品牌的价值观是否契合；第二，能创作出让 Glossier 喜欢的有趣内容；第三，KOC 文化背景的多样性。这些标准恰好和最近我在知识星球「时尚营销圈」里分享的 McKinsey 报告内容如出一辙。具体到 social 部分，报告非常默契地总结过——「找到品牌定位之后，去和那些真正在过这种lifestyle的人合作，讲真实的故事，而不是看看排行榜，随便找个网红带货」。

如果说有什么诀窍可以让品牌快速成长，朋友们，我真情提醒，这些反复被验证有效的 mindset 就是其中之一。

• 互动   

而且，其回复频率和回复的细节程度都堪称典范。另外，客服回复里随意加上的 emoji 也能默默刷一波好感。这背后的工作量无疑是巨大的。我猜测 Instagram 应该也有像微信一样开放客服 API 帮助品牌高效地跟受众沟通，不然我只能对客服团队竖起了不起的大拇哥（了解情况的朋友可以分享一下）。

内容：除此之类，Glossier 官方账号也会发起互动，换一百种方法问大家喜欢的 Glossier 产品是啥。一般情况来说，回复区都反应热烈，客服也会在这里与大家热情互动、答疑解惑，一个活力社区跃然屏上。

• 账号矩阵 

Glossier 也不是仅仅只靠自己发声，而是有一整个矩阵的账户互相支持补充。更有趣的是，这个矩阵并不完全是 Glossier 自发的，而是和粉丝、员工共同创造的。

官方账号：Glossier有 @glossier 官方账号，@glossierplay（彩妆系列）和 @intothegloss（Emily Weiss 最开始创立的美妆博客，具体故事请阅读「上篇」），粉丝数加在一起已经几乎达到 350 万，抵得上一个小型杂志了。

员工账号：其中最突出的当然是创始人 EmilyWeiss。她的个人 Instagram 有近 50 万粉丝，已经算是美妆/女性创业领域很有影响力的 KOL。她的 Instagram 内容自然地交织着品牌信息和个人生活，特色鲜明。有的粉丝甚至表示，因为喜欢 EmilyWeiss，所以才买 Glossier。

趣味账号：这部分非常千禧一代，大家把 Glossier 放进不同的场景里，衍生出一系列类似亚文化风格的账号，让 Glossier 和生活进一步融合。比如 @glossierboyfriends 记录女孩们带男朋友逛 glossier 的日常，现在慢慢延伸到所有的 boys，甜茶穿上 Glossier hoodie 这样的内容自然不会被放过。比如 @glossiercats 记录喵星人跟 glossier 的互动日常。再比如@glossierstickeronalighter 放送 glossier 和各种经典电影、专辑、人物 PS 在一起的作品等等。

2.2 SEO

Social 以外，另一个重要的线上渠道就是官方网站/电商平台（www.glossier.com）网站的优化即 SEO，这部分我正好读到一篇非常全面的文章，从 URL 结构、导航、tags、产品描述、产品 reviews 到图片、视频各方面总结了 Glossier 的操作。文章清晰易懂，操作总结也简单又有效，我就不赘述了。 

2.3 eDM

eDM 邮件营销是 Glossier 第三个重要的线上触点，用两个字总结玩法——「简单」。以我自己为例，每天都要删掉 10 封左右的订阅邮件。我不会 unsubscribe，因为有时确实会遇到有用的内容；但我也不会经常点开它们，尤其是字数多、内容长的，因为完全没时间看完。而且每次点开内容过于丰富的订阅邮件，我都有种「不好意思，退下了」的尴尬。对于这样的用户习惯/心态，Glossier 显然了然于心。所以，他们从邮件标题起就格外简洁。用的都是非常简单的词汇，字数也基本控制在 5、6 个以内。相较勤奋的同行业其他选手，推送频率也不算高。

3.  前台渠道 -Offline/线下

3.1 Store

Glossier 的 store 分为两种，一种是 permanent 的店铺，现在只有两家在纽约和 LA；另一种是 pop-up store，会经常不定期开在不同城市，最近这几个月在伦敦。作为一个 90% 销售都来自线上的 DTC 品牌，Glossier 为什么要开实体店呢？Emily Weiss 在接受纽约时报的采访时说，Glossier 是一个 social club，消费者需要在实体店里感受 community、conversation、content。所以店铺本身就没有为鼓励购买而设计，而是让想大家在这里体验，纯粹地逛（有的朋友居然逛到要点 pizza）。她甚至形容 Glossier store 为「adult Disneyland」。

在这样的指导思想下，Glossier 实体店显得和一般的店铺有些不同。

设计：Glossier 店铺的设计和它「encourage people not to shop the space but use the space」的理念非常契合。

首先是长长的阶梯把你从喧闹的街道带入 Glossier 的世界，很有脱离感。 

同一件产品被分散摆放在不同的试妆台上，方便尽可能多的人试。

店内还有很大的空间，纯粹留给大家休息、自拍、或沉浸在 Glossier 营造出来的粉色天地里。渐渐地，这里已经成为一处打卡圣地。

你看，虽然是线下渠道，但店铺里处处暗藏着鼓励大家线上分享的心机。而且读到后面你更会发现，Glossier 对几乎所有渠道都不放过，用足心思让用户不自觉线上分享，为 WOM marketing做贡献。

购物体验：店内身着粉红色 jumpsuit 的销售人员在 Glossier 被叫做 offline editor。他们负责点对点地介绍产品、推荐产品，当你的美妆贴心小姐妹。如果你看中某些产品，准备下单，你只需要在 TA 的 iPad 上填写基本信息再 check out 即可。

所以 Glossier 是没有收银台的。这一点，EmilyWeiss 表示是向 Apple Store 看齐。等待领取货品的设计又是一个 WOW factor。写着你名字的粉色小袋缓缓从传送机上从天而降，你只需要放松地在休闲区等待工作人员呼唤名字，还能顺手发个朋友圈。

整个过程很流畅。不仅如此，这还有另一大突破。当用户在 offline editor 的 iPad 上填写基本信息时（大部分的人已经有 Glossier 的账号），Glossier 已经默默解决了一个最让线下零售业头疼的难题——如何打通同一位消费者的线上线下数据（也就是经常被提及的 360° 用户画像）。当传统零售业还在线上线下同时开工做会员招募且绞尽脑汁把它们连接在一起的时候，Glossier  用一个线下店铺就轻松将整合了数据。这极大地增强了品牌对数据的利用效率，以便 Glossier 加深对消费者的理解，从而再反过来服务产品研发、市场营销、售后服务等。

有人可能会说，只是一个店铺而已，能有多少数据？那你可能不知道，仅 Glossier 纽约旗舰店的人流量已经是百万级。

3.2 Sponsor

Sponsor 的具体玩法是，通过认识一些化妆师，让他们在为明星打造妆容的的时候，用上 Glossier 的产品，再将其作为日后的 PR 或 social 上内容。一方面，这一渠道能提升品牌形象；但另一方面，又略显有些传统，而且跟 Glossier 亲民的路线也有小冲突。如何平衡两者呢？Glossier 非常警惕。

首先，品牌发布的明星内容非常少，重点仍然在普通用户和之前我们提及的（符合条件的）KOC 上。我粗略统计了一下，在过去的一年多里，明星内容应该不到 5 条。

而这不足 5 条的内容，涉及的全是能提升Glossier品牌形象、几乎无黑点、人人都爱的明星。她们受欢迎不是因为外表，而是观点和经历。比如前总统夫人Michelle Obama，比如超级励志的美国女足队长 Megan Rapinoe，比如抗癌女星单亲妈妈 Selma Blair。

3.3 Outdoor

典型的传统线下广告，如 billboard 与汽车贴身广告，Glossier 也玩。不同之处在于，它总能找到办法把这些线下渠道变成内容放到线上传播。伦敦的 Pop-up Store 开业，Glossier 把汽车也贴上店铺里的花朵图案，并在自己的 Instagram 上宣布「beep beep」。新的 Campaign 广告出现在街头，Glossier 拍下被 feature 的模特见到广告的瞬间，跟大家分享他们的喜悦。

4.  前台渠道 -Loyalty

除了线上渠道与线下渠道，Glossier 还有一些非常有创意的渠道，让跟 Glossier 已有互动（比如，购买、关注社交媒体）的用户，增加互动的深度和频率，以加深对品牌的忠诚度。

4.1 Package

包装是一个很好的洞察。大家可能都有这样的体验，如果买到好看的新品，会忍不住晒一单。Glossier 抓住这样的心态，在包装上做足了文章。包装设计本身，很美。尤其是Glossier的粉红泡泡包，美貌更实用。我自己短途旅行都会用它装护肤品，不仅能装而且泡泡的设计也能降低旅途颠簸造车护肤品翻车的几率，无缝融入了我的生活。

另一方面，Glossier 也在线下店铺和 Pop-up Store 强化产品包装。把巨型 Cloud Paint 镶入实体店墙内，或者吹出巨型口红装置放上屋顶，等待各位朋友来打卡。

4.2 Merch

4.3 Wallpaper

手机壁纸和贴纸（购买产品后品牌会附赠）跟 Merch 一样，也是针对忠诚度的玩法。 

5.  后台策略

5.1 strategy/总体营销策略

一方面，Glossier 从来没有大型或花费巨额的 marketingcampaign，Emily Weiss 也说「we didn’t dream up some huge campaign」。另一方面，上文我们提到的每一条Glossier 营销渠道，内容都非常关注用户体验，同时鼓励 O2O 互动。于是，当用户也变成营销渠道/内容的创造者时，marketing strategy 自然而然也就显得 invisible 了。

5.2 Team/团队结构与分工

那么，一个如此能够令各营销渠道各司其职且配合默契、又能和千禧一代打成一片的 marketing 部门，内部结构是怎么样的呢？

• Product Marketing and Development：确定我们要做什么产品，如何跟我们的 community 合作发现新的机会，明确我们要传递的 key message，以及用户想要的产品特质和主要成分。

• Brand Marketing：负责我们social和整体的 brand strategies, 以及 go-to-marketplanning。

• Performance Marketing：包含了我们在 paidmedia channels 的所有活动。他们主要精力放在 digital，但也会有一些 offline 的任务。

• Customer Experience Team (gTeam)：这是我们的核心，是品牌的眼睛和耳朵。 他们不断从我们客户的 community 中获取反馈，然后创造最好的用户体验。

• Stores：负责我们的 permanent 店铺和 pop-ups。

5.3 Data/数据的打通和利用

Data 是另一个（我个人甚至觉得是最重要的）关键点。要成为用户的朋友，最重要的就是在体验方面做到 personalized。举个例子，比如你在 Into the Gloss 上为某个产品写了差评，但第二天却受到这件产品的促销 eDM，是不是忍不住对 Glossier 有些微词？再比如，如果你正好在 Into the Gloss 上看到一款很想买的产品，也跑到 Glossier 的官网也看了几次，发现评价不错，但价格稍稍有点超出预期。一天后，你收到这件产品的促销 eDM，这时又会不会有一丝被戳中？

实现这个场景的前提，就是要拿到用户在两个网站上的数据，并将其打通。这件事，在 Segment（美国挺红的一家第三方数据支持 agency）的帮助下已经完成了。

不仅如此，Glossier 还整合了邮件、payment apps 和第三方广告平台的数据，形成了自己的 CDP，这大大地增强了Glossier的运营能力。比如，他们可以通过数据算出不同 customer segment 的 lifetime value 从而规划他们的 marketing 预算安排；比如，他们可以通过数据看到哪篇 Into the Gloss 的文章可以带来最大的购买转化，从而优化内容创作。当品牌快速发展，规模急速扩大的时候，走心这件事，不能再只停留在 mindset 和态度上，技术上也得跟进。事实上，不必等到未来就是现在，数据已经是区分品牌高低的关键指标。

我统计了一下，这篇写了近 9900 多个字，逻辑和内容我调了 3 次，自己还挺有收获的。如果你认真看了，应该也接收到我发射的灵感之光了吧。

最后，送给大家一段我很喜欢的 Emily Weiss Instagram caption，共勉：