时尚营销专栏 | 怎么回事，美妆品牌 Glossier 出套头衫我也想买（上）

因为过于喜欢 Glossier，即使它属于 beauty category，我也要强行把它放进到「时尚营销」的栏目里研究一番。

有这个想法很久了，以至于「写 Glossier」已经在我的 to-do-list 上呆了整整 6 个月。

终于，在研究了超过 5 集关于创始人 Emily Weiss 采访的 podcast，30+ 篇各个媒体对 Glossier 的报导，500+ Glossier instagram posts，无数个 YouTuber 对 Glossier 的推荐视频；也去纽约 SOHO 的 Glossier 实体现场体验了 2 次之后，我总算找到了一个比较系统的答案来解释：

1. 一切从Vogue开始

9年前的这个时候，Emily Weiss 24岁。从纽约大学毕业后，她主要在 Vogue 工作，这是第三年。

这个 Vogue，就是 Devil Wears Prada 里杂志社的原型。进来不容易，里面全是美丽有想法还会做事的人，Emily Weiss 也是其中之一。

她喜欢这份工作，从 Fashion Assistant 做到 Styling Assistant。Vogue 的工作让她接触到很多有趣又酷且不同的女性，她开始意识到，她想做更多。

某个夏末沙滩的假日，Emily Weiss 做出了这个决定：她告诉父母和男朋友，她要做一个 beauty blog，但这不只是一个 blog。

她希望它像一本线上杂志，「It won’t be about me. It will be all about other people—like, beauty made cool. Nothing like this exists」。

她后来回忆道，「When I think of Into The Gloss today, I think about a community. 」

网站 Into The Gloss 诞生了。

Into The Gloss 主要讨论女性的护肤日常，其中最红的一个栏目叫 Top Shelf，Emily Weiss 会跑到女明星、模特或任何值得采访的人（比如流量大王 Kim Kardashian，Karlie Kloss ）的卫生间，拍下他们在这个私密空间里真正使用的护肤品，跟大家分享。

但 Into The Gloss 的创立只是teaser。4 年之后，28 岁的 Emily Weiss 推出了品牌 Glossier，这才真正的一发不可收拾。

她说「做 Glossier 的出发点跟开始 Into The Gloss 没什么不同，我从来没有一个 ah-ha moment。我也说不清楚，但感觉告诉我，很多品牌和我的连接是缺失的。对，我会用它的产品，但我想把它的品牌衫穿在身上吗？」

现在 Glossier 真的开始闪卖套头衫，就在我打字这会儿，又重出江湖了。

所以，Glossier 一开始就很明确自己要做的：做好产品的基础上，让品牌和用户产生情感上的连接。

这个想法切实际、能 work 吗？

我们现在都知道了，这个想法无比正确。

因为 5 年后的今天，33 岁的 Emily Weiss 已经是市值 1 亿美元的独角兽 founder 了。

2. 品牌跟你聊人生

那么，如何让品牌和用户产生情感上的连接呢？

从今年 Glossier 5 周年 Emily Weiss 发布的文章里，我们大概可以捕捉到一些规律。

字里行间，她还是一如既往跟大家聊天的口吻，我摘录翻译了一些片段：

在 2018 年，几乎一半的美国人都表示他们有时或者经常感到孤独、感到被剩下，其中 Generation Z（18 - 22 岁）又是最孤独的（虽然我们现在有更多的方式方便大家连接彼此）。

社交媒体和一切民主化趋势是把双刃剑：我们要成为独立的个体，有自己的声音，但又要保证其他所有人都喜欢；我们想要尝试新事物，想要与众不同，但又不能真的把事情搞砸。

对女性而言，我们要学会平衡。化妆，不能化太浓，不然看起来很蠢，但也不能太淡，那会显得懒惰。

总体来讲我们对「美」的认识变得狭隘了，美=肤浅的崇拜、皮肤、头发、妆容，因为这最易记忆。但在你的经历，你的友谊、你的成长、你的危机甚至你的失败里，就不能找到「美」吗？

把「美」变成跟「爱」、「诚实」、「勇气」一样值得让人信服、敬佩的特质？没人提过！但这恰恰是未来的美妆公司应有的样子。

我们想做的，是找到一种积极生活的方式，不管在什么人生阶段，都能发现「美」，即使这件事越来越难、代价也越来越高。

是的，如果能成为你的 daily routine 的一部分，每天和你一起并肩作战，我们觉得非常荣幸。但我们更想做的，是创造连接大家的体验，创造一份归属感。

发布在 Instagram 上的文章

你大概也感受到了，Glossier 这篇公关稿很不传统，更直接点说，这根本不像是公关稿。

好好推新品、做周年庆卖货嘛，怎么开始聊人生了呢？

其实，Glossier 一直都这样。

我们翻回到五年前 Glossier launch 的当天，Emily Weiss 发布的文章。她也是用同样的方式跟大家聊人生，聊对自由、自信的想法：

我觉得一个人最吸引我的是她身上的「自由感」。自由和自信，在我的世界里，是两件事。自信被夸大了—— 自信可以装得出来，但自由是「无畏无惧」。

自由是，在任何时间点，不管超差还是超好或者介于之间（其实大部分时候都是介于之间），你都觉得过得去，承得起。

Glossier is a celebration of this freedom.

抛开品牌文与否不说，Emily Weiss 的观点本身就挺有启发性。也正是这些观点，从始至终作为品牌的核心逻辑，不停在日常运营中被实践，推动 Glossier 高速发展。

所以，你发现了吧，Emily Weiss 不只在卖货，更重要的是，她在分享她所看到的世界和她所相信的价值观。

可是，聊「美」聊「自信」的品牌多了去了，它们也都告诉大家「美是种经历是种感受」，「Be proud of your skin color」，「自然的你最美」，那 Glossier 跟它们有什么不同？

在我看来，区别有两点。

第一，是出发点。

我们看很多品牌，会觉得「价值观是包装产品的营销工具」，可 Glossier 让你相信「产品只是价值观的延伸，是价值观自然而然的产物」。

之前在写 Ganni 的时候，我有感而发：

做品牌的过程是由内而外的，什么个性的人，会说什么话做什么事，是很难假装和包装的。一个对自己的价值体系认识清醒的创造者，会自然而然地把自己的气质带给品牌，由此水到渠成地做出适当的策略和决定。这种品牌气质才是真正的竞争力，别人学不了。

由内而外先有价值观再发展品牌的好处是：未来的商业决定，大到 business model，小到产品包装，都会有一个判断标准；而根据这个标准作出的决定，也能使品牌在各方面保持一致性。

某种程度上说，这可以帮助品牌形成高效的运作模式。

这个道理 Glossier 非常清楚，而且在此基础上，它的玩法更进一步！

放眼望去，有多少品牌靠着创始人独特的洞察快速成长起来，又因为创始人的离开或者改变而匆匆告别市场。

而这，也恰好印证了 Emily Weiss 在创业初期所说的，做 Glossier 的出发点跟开始 Into The Gloss 没什么不同——「I think about a community」。

第二，是执行力。

有独特价值观固然重要，但如果不能将其在日常运营里实践，仍然是纸上谈兵。

而 Emily Weiss 恰恰是一个能够将想法实践、且执行力超强的人。

15 岁在邻居家做小兼职 babysitter 时，她偶然听到男主人手上有一个到 Ralph Lauren 实习的机会，直接就毛遂自荐了，并且拿到实习机会。要换作一般小姑娘，可能听到就听到，不会觉得这件事跟自己啥关系。

后来接受采访时，她谈起在 Ralph Lauren 的经历说道「我证明了自己的价值。在这个过程里，你必须身兼数职，你得像一块海绵一样，你要谦虚，你真的得挽起袖子加油干。我用行动争取到了留在那里工作的机会，我的工作常态就是—— ‘Put me to work. I love work’」！

看看人家 15 岁的觉悟，我真想把这段话裱起来鞭策自己。

那如何才能做到实践力超群呢？

Emily Weiss 分享过自己的思维方式：「我个人的唯一的行事守则就是——先做好现在，然后直接盲目相信其他部分也会顺利」。

她确实是这么做的。

在 Into The Gloss 刚刚创建的时候，她还在 Vogue 上班。为了保持网站几乎每日一更的频率，Emily Weiss 每天早上 5 点就起床工作，活生生做到 8 点再去 Vogue 上班。这样的生活，她坚持了近两年，没多想网站会不会失败。

我只能说——服气的。

Glossier 的创立也是困难重重。你想，一个对制造业毫无经验且完全没做过护肤品的人，要从零开始建立一个新品牌，其复杂程度和挑战的强度，该是多么大。

但 Emily Weiss 的做事方式让她真的把 Glossier 做出来了，且成功 launch 四款经典产品。

Glossier 最早 launch 的四件产品

她分析过「Here are all the things we need to launch: Website. Chemist. Office space. And then I just checked them off, one by one」。

没错，好的执行者是会简化任务、给自己积极暗示的执行者，以 Emily Weiss 为例。

3. 重新定义「美」

既然价值观那么重要，那 Glossier 所倡导的价值观具体是什么呢？

我觉得总结起来有两点。

第一，democratize beauty。

这句话 Emily Weiss 在很多文章和采访里都不停提到。打开Glossier的网站介绍，它也毅然挺立在第一排。

这是对 Glossier 最重要的价值观，是 Glossier 和 Into The Gloss 创立的源头。也帮助他们确定了现在的公司定位——people-powered beauty ecosystem。

Glossier 相信，每个人都是护肤专家，每个人的感受和建议都有价值。美是可以被民主化的，所以他们在网站上写着「Personal choice is the most important decision a brand can never make」。

因为有了这个指导思想，Glossier 许多 marketing communication 决定也就水到渠成了。

比如，鼓励大家把自拍发过来，Instagram 官方账号帮你分享，让 Glossier 200 多万粉丝瞻仰你的美丽。

比如，为了让大家都能找到自己的色号参考，Glossier 硬是 cast 了 48 个模特，并把他们全部搬上网站。

再比如，找普通人拍摄新一季的宣传 campaign。下面这张就是 2019 campaign 的一张海报，上面的男生是 Glossier 真真实实的 sales。

如果你仔细看图，你会发现男生的额头上其实还有一些粉刺。怎么设计师不好好 P 一下才让它出街呢？这就要提到 Glossier 第二条价值观。

第二，skin first. makeup second。

如果认真观察 Glossier 所有的 visual，你会发现它有自己特定的审美：皮肤看起来非常真实（有时候甚至有些微瑕疵），有光泽，妆感弱，但很健康。

用 Glossier 自己的话来说：Glowy, dewy skin（发光肌）就是 Glossier 的同义词。Glossier 的诞生是为了让你在上妆前拥有好的底妆，把化妆当成好玩儿的事，而不是为了遮瑕和修饰（啊，我个人真的太吃这一套了）。

而且 Skin first. makeup second 不只是影响 Glossier 的审美，也决定产品开发。

比如她们最新推出的一款 Futuredew 精华，卖点就是水润持久让你 12 小时都发光。

为什么案例分析写到自己快要下单...

好了，Glossier（上）打算先这样戛然而止，聊的是我对 Glossier 核心价值和 Branding 层面的观察和一些想法，欢迎各位快快跟我分享你的灵感和经验。

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