在社交媒体和短视频平台等媒介载体的助推下，城市的形象传播和故事书写正变得更加立体和鲜活。与此同时，也有越来越多的品牌将城市作为与消费者沟通的一种元素和场域。在 SocialBeta 看来，品牌城市营销有两大关键点：一是结合城市文化、区域特色打造的「因地制宜」营销活动；二是品牌深入城市大街小巷，将品牌文化不断渗透到城市的肌理中。

这一年，都有哪些品牌透过城市的视角留下自身独特的文化印记？SocialBeta 综合城市区域特色融合、品牌文化理念渗透、案例创新性等维度推选出 2019 年度品牌城市营销案例 Top10。

 百威 

「城市电音」系列活动

百威今夏与陈奕迅、R3HAB 开启「极刻释放」活动，从电音节奏至高时刻的「DROP」出发，打造城市电音频道。百威不仅发布陈奕迅出演的最新 TVC，还联合网易放刺邀请 Tolein、Terry Zhong 等四位 DJ 分别穿梭于北京、上海、广州和厦门四座城市，把城市当作巨大效果器收集特色燃点的声音。此外，百威还制作了城市专属 DROP，上线主题记录短片以及单曲，并不断开展线下电音活动，用电音释放高压开燃城市，将「This drop’s for you」传递给更多消费者。百威这系列活动结合电音元素挖掘城市百态和地域特色，用更年轻人的口吻去感知、探索城市。

 抖音 

「抖 in city」美好生活节

今年 4 月抖音推出了年度 IP「抖 in city 美好生活节」，在杭州、成都、天津、西安、哈尔滨等城市落地。多个知名品牌入驻线下城市嘉年华，并建设了「潮流生活馆」、「定制化惊喜馆」、「天猫正当红」等场景。同时抖音以定制化挑战赛的形式充分联动线上线下，加之以明星红人打 Call，使得城市声量快速扩大。在整个活动中，抖音作为品牌和城市的「粘合剂」，以抖音范式将城市特色和品牌深度糅合，在聚合丰富的视频内容传播城市独特文化气息的同时，也让品牌有机会联动线上线下与用户进行有效沟通。

 GQ 实验室 

「挺好的」线下展览

今年 5 月下旬，GQ 实验室在上海嘉里中心举办自己的第一个线下漫画展「挺好的」，在随后的两个月里，这个线下展览又相继出现在了武汉、北京、杭州、广州等多个城市。每个城市的巡展主题和环节特色都根据当地城市的独特气质定制，例如每个展览的副标题：上海站对应「老好咯」，武汉对应「蛮好的」，杭州是「亲亲你好」。此外，GQ 实验室还针对不同城市的特色，准备了 81 张地域人设插图、 41 道都市灵魂拷问和其它线上宣传内容，以覆盖不同城市目标群体。通过将线下展览与地域特色相融合， GQ 实验室也更好抓住了每个城市的目标人群，赢得他们的好感。

 聚划算 

「城市欢聚日」主题活动

面对区域市场的崛起和消费者对于服务品质需求的变化，聚划算于今年开启城市定制活动——「城市欢聚日」。先后打造汕头站「22 度的雪」、成都站「『潮』人变潮人」、大理站「大理惊现云朵奇观」等营销活动；此外，聚划算还借势夏季酷暑，为火炉四城送上「情绪中暑」解决方案。城市欢聚日系列旨在以城市元素为创意核心，通过洞察城市特征，为城市定制特别的「欢聚礼」。以汕头站为例，聚划算结合汕头全国离婚率最低的城市特色，在白色情人节之际，为 60 年没有下雪的汕头带来一场「22 度的雪」。这也是聚划算根据汕头区域特征带来的「因地制宜」营销。

 Marshall 

「Guided by Music」 营销战役

音箱品牌 Marshall 呈献「Guided by Music」摇滚青年寻乐指南系列影片，走入中国北京鼓楼、英国伦敦哈克你区、法国巴黎十一区等六座城市的世界著名音乐街区，邀请当地音乐爱好者化身「寻乐者」带领用户探索音乐地标、找到音乐同好。「Guided by Music」首支影片来到北京鼓楼，邀请「小八」王悦伊深度感受京圈儿摇滚发祥地的音乐味道。以摇滚为引子重新探索城市另一面，这六场朝圣之旅不仅是品牌献给摇滚乐迷的一份礼物，更是它献给这六座城市的音乐情书。同时，与城市文化的结合能够场景化展现出 Marshall 内核精神与摇滚乐的紧密关联，提升它在爱好音乐消费者心中的好感度。

 美的冰箱

「城市净味正当潮」 营销战役

美的智能保鲜冰箱净味系列于今年 5 月上市，针对困扰不少消费者的冰箱串味问题，打出了「19 分钟急速除味」的功能点。围绕这一卖点，美的冰箱开启了「城市净味正当潮」 campaign ，呈现长沙、北京、南京、杭州、重庆五座城市的净味态度。以长沙为例，美的冰箱选择了最具地域特色的小吃——文和友长沙臭豆腐，邀请食物背后的传承人担任美的冰箱净味人，讲述其传承故事，并通过「臭豆腐的冰箱梦」凸显了产品功能。小切口加人文情怀的城市传播视角，是一条有效加强当地用户对品牌好感的路径，也为美的冰箱的此次活动增添一份文化厚度。

 Nike

「甭信我，服我」营销战役

Nike 为北京 JUSTDOIT 系列消费者体验活动推出了「甭信我，服我」系列小短片，影片为北京这座城市量身打造，通过展现北京人生活场景的短片来表达正宗京味儿。今年，Nike 频繁聚焦于不同的城市，为当地的用户定制一些营销 campaign，如《球证》系列，即通过纪录片来展示广州、武汉、上海等各个比赛城市独有的篮球魅力。Nike 在与区域用户沟通时总能深入城市肌理，用一个词、一句话提取出城市特色，赢得用户认同。城市营销不仅是 Nike 深入地域人群的一条路径，也让 Nike 借助地域文化让自身品牌理念与精神有了更丰富的诠释和延展。

 腾讯 

 T-DAY 主题展览

腾讯 T-DAY（腾讯用户开放日）又名「方盒子」，是腾讯面向广大用户举办的科技大展，汇聚了众多创新产品和前沿技术的创意互动。T-DAY 曾在深圳、广州、重庆等多地巡展，主要突出腾讯科技。在今年 6 月于西安举行的「诗意长安」主题展中，腾讯将前沿技术与长安古韵相结合，设置 8 大展区，融合人工智能、计算机视觉、眼动技术等方面的科技，用科技诠释古都深厚的文化内涵，打造一座沉浸式的诗意长安。与区域文化的融合，是腾讯对 T-DAY 的区域化、定制化、长线化的升级，在加强与当地用户情感连接的同时，也为创新科技在区域市场的渗透下沉作了基础铺垫。

 腾讯游戏 × 马蜂窝 

「行走城市，发现中国故事」营销战役

腾讯游戏联合马蜂窝足迹推出「行走城市，发现中国故事」中国城市文化之旅专题活动，联动腾讯游戏旗下《天涯明月刀》手游、《天龙八部》手游等七款游戏，发掘开封、蓬莱等七大旅游城市背后的中国韵味与江湖气息。每款游戏对应一个城市，并于活动专题页展现景点推荐、游戏与城市传统文化的结合。用户通过专题页进入马蜂窝点亮文旅足迹，即有机会获得福利。在该系列主题活动中，腾讯游戏对城市文化进行了传递和再造，并借助旅行平台的传播力吸引用户去实地体验，通过数字 IP + 文旅体验的方式让更多用户真正发现城市的人文魅力。

 亚朵 

「城市地图计划」主题活动

亚朵以「一个城市六个朋友」为主题开启「城市地图计划」，邀请每座城市中的六位生活家分享他们的漫游计划，以此挖掘亚朵所在城市的历史文化和生活乐趣，为消费者呈现城市地图。首期城市地图来到广州，由广州岗顶亚朵 S 酒店的主厨谢师傅给大家带来周边线路。作为一个不断探索消费者体验边界的酒店品牌，「城市地图计划」即是对这种探索的一次实践。通过对城市人文特质的挖掘，亚朵让酒店周边的景色、人文和商店与之融合在一起，给入住消费者带来范围更广的服务体验，实现品牌与用户的更好连接。

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