【案例】顶流明星肖战加持下,雅诗兰黛用口红诠释女性独立故事

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【案例】顶流明星肖战加持下,雅诗兰黛用口红诠释女性独立故事

陈又橙orange | 2019-11-05 11:43

在今年天猫发布的独立女性消费报告中指出女性独立已成趋势,她们悦己、爱提升自我。女性力量的崛起,让越来越多的品牌开始注重女性的力量,彩妆品牌更是如此,迎合她经济下衍生出的女性消费主题,展现女性柔美一面,亦或是塑造大女主形象。

但是真正令人动容的女性营销应该是回归到女性的日常,贴近她们的内心,为她们所处的环境发声。

近来,雅诗兰黛携手品牌亚太区彩妆及香氛代言人肖战带来口红微电影,不似常规的炫技式口红大片,雅诗兰黛套之以职场故事,用口红反转剧情,帮助女性表达自我,呈现女性力量:


慌张进电梯的女孩让人误以为是面试者,男主冷静似面试官,随后女孩却用口红反转了剧情,往嘴上一抹倾慕口红 333 反转色,女孩气场大变,自信走出电梯,紧接着红唇轻启,身份逆转,女孩成为自信气场全开的女面试官。

 会议室里肖战作为新人认真发言,同事却私下窃窃私语,传着纸条,不予重视。女孩把一切看在眼里,用口红 420 勇气色在纸条上打了一个叉,表达自己真实的想法,为肖战发声,无形中彰显了职场上的自主权。

官宣顶流男星 —— 粉丝助力发酵品牌传播

在天猫双 11 预售前一天,肖战被雅诗兰黛官宣成为品牌亚太区彩妆及香氛代言人,一并带来了这次的口红微电影,亲手为粉丝送上倾慕口红 333 反转色。

因为《陈情令》的大火将沉淀许久的肖战推至顶流,肖战也借此圈粉无数,成为众多饭圈女孩的心头好,蝉联于热搜好几个月,在最新新浪微博与艾漫数据中发布的「明星商业价值榜」中可以看到肖战登榜第一,商业价值巨大。

以女性为消费诉求的时代下,男色经济顺势盛行。「男友们」疯狂霸屏,女友粉们也为之疯狂。对品牌而言,请男明星代言,更容易激发女性对异性偶像的「自觉维护」。一旦自家偶像与品牌进行官宣,在粉丝力的驱动下,除了心甘情愿掏腰包式地应援让偶像的商业价值得到认可,粉丝在社交媒体上与偶像的互动也能帮助品牌进行有效且广泛地传播。

目前,雅诗兰黛官宣肖战为代言人的微博转发过 80 万,# 肖战口红微电影 #阅读量到达 3.1 亿。

而肖战发布了的第一支反转色的口红微电影播放量高达 9000 万,转发也是获得了 94 万,为品牌带来镀金式地高效传播。

雅诗兰黛也非「粗暴」地选择流量明星,此次的合作还出于肖战本人与品牌的高契合。肖战向来以温和谦恭的形象出现,他温柔关爱女性的形象与品牌想要传递的女性态度非常贴合,职场的设定也符合肖战出道之前设计师的人设。

首部口红微电影 —— 口红色号情感化绑定职场

当下多数彩妆品牌针对口红的广告无外乎都是展示口红色号、质地等,都是侧重口红产品的直接展示,而雅诗兰黛这次携手肖战拍摄首部口红微电影,为赋予广告以故事性。对于肖战来说,此次微电影的拍摄可谓「本色出演」,因为在他出道前,也曾有过被甲方「打压」的职场经历,所以这次重回「职场」,他也是带着当年的感悟,演绎职场新人。

在今年天猫和阿里数据发布的《明星带货力排行榜》中显示男星的「女友粉」在天猫中成为最舍得花钱的追星族,年轻且独立的职场女粉丝们十分乐意为男偶像消费。此次肖战与雅诗兰黛的合作锚定的正是这群年轻的职业都市女性。

影片则根据口红不同性质的色号和职场女性的精神世界进行一定的深入绑定,如倾慕口红 333「反转色」是代表着自信,唤醒女性内心真正的自我,让职场女性再现焕发光彩的至亮时刻;倾慕口红 420「勇气色」则象征坚毅,是克服职场上多重阻碍的信心和耐性,帮助职场女性表达真实想法,坚定而勇敢地拒绝大流。

在 CBNData《2018 口红消费数据趋势报告》中提到「年轻的 90 后和 95 后美妆消费者更追捧有具象化名字的颜色,符合他们个性化追求的色号名成为与他们沟通的利器。」相比于倾慕口红 333 和 420 色号,「反转色」和「勇气色」更为生动和具象,融入了职场上的情境,让口红自带实现场景化的记忆点。

女性独立宣言 —— 造就反转美丽和表白勇气

在 SocialBeta 看来,此次传播的最大亮点莫过于微电影的创意与独特的立意之处。

第一支口红微电影,以口红 333「反转色」作为推动情节的主要线索。影片在前阶段无对白却尽显张力刻画,运用各种细节情绪造出身份的错觉,利用人们原有的刻板认知:当一个干练轻熟的男士和一个略显紧张的女性在一块时,面试者与求职者的身份会错误地代入原有的认知,然而女孩涂上「反转色」后,反转的不止是双方的身份,还预示着女性与男性在职场、社会的博弈在这一刻得到了反转。

第二支口红微电影,以口红 420「勇气色」作为女性职场上的发声工具。同样有些颠覆大众的认知,男性的话语权这次由女性勇敢开口去捍卫,性别不决定职场上互相捍卫的主宾关系,遇见不公,女性一样可以勇敢表达真实想法,化解危机。

影片全程以第三人称视角来平视职场,却意外挑战着大众对女性职场平等地位的认知。用身份的反转、视角的反转,雅诗兰黛在呼吁性别不能作为职场上划分能力和职位高低的判断要素,女性的自主权应该由掌握在自己的手里。

就像口红对女性而言其实不止于迎合外界靓丽的标准,更重要的是创作自我的高光。

其实这「反转色」和「勇气色」命名的背后,也是品牌对女性自信的全新演绎,通过女性职场的故事,雅诗兰黛成功传达了「Confidence breeds beauty」(自信孕育美丽)、「I love my femininity as much as I rely on my toughness」(我爱我温柔本色,同时也不失坚韧锋芒)的核心理念。

此次雅诗兰黛想圈粉的不仅是肖战的女粉丝还有职场上的都市女性,伴随着女性力量的崛起,我们能看到越来越多的女性开始成为职场上的半边天,向外她们追求更高的地位与挑战,把握住更多话语权,勇敢 say no;向内她们追求精神上的丰盈与独立。

面对这群果敢自信的都市女性,雅诗兰黛用借用两支口红为她们增色表达,挖掘品牌基因中镌刻的优雅内涵,在赋予了产品新的价值的同时也给予了女性力量更多的展现。

总结

当下口红成为美妆里最受欢迎的细分产品,口红市场迭代速度之快,口红色号层出不穷,有着「乱花渐欲人」之势,品牌的口红营销也是一刻不停,从明星代言到跨界联名,各种花式宣传,但往往只是留在产品卖点上走形却不走心,当有更猎奇、更新颖的产品出现就很容易被这股焕新浪潮给淹没。

相比于停留在产品上的吸睛,雅诗兰黛更想与女性消费者产生精神上的共振。所以雅诗兰黛先是借助顶流明星肖战的强劲流量,让品牌在短时间内得到强有力地曝光,之后恰当利用肖战形象,从职场女性的身份地位出发,用反转的创意挑战大众对女性平等的认知,让口红成为职场上的精神符号,去倡导更为高级的理念,满足都市女性深层的需求。

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