【案例】技术 + 创意 = 情感共振,「年代照」H5 刷屏国庆背后的新营销

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【案例】技术 + 创意 = 情感共振,「年代照」H5 刷屏国庆背后的新营销

socase | 2019-09-30 10:40

在国庆正式来临之际,一个由腾讯和人民网联合打造的 H5《我的年代照》在各大社交媒体突然刷屏了。可以说,这是一次大众民族自豪感的集体爆发,但更重要的是,透过刷屏,我们看到的是一场科技和营销的完美碰撞。 

通过这个 H5,无论是来自哪个年代、哪个职业的用户,都纷纷上传自己「回到历史」中的照片,共同参与到这场对新中国成立 70 周年的「大型怀旧现场」中。在国庆正式到来前,《我的年代照》已经成功地唤醒了人们心中的家国情怀。

打造出这样的一个刷屏案例,往往是可遇不可求的事件,但也绝非无迹可寻。总的来说,对超级事件和超级题材的把控,往往需要品牌的超级能力和超级创意与之匹配。 

想要成功地打入人们的内心,品牌需要同时营造代入感、参与感、仪式感、年代感、时代感等要素;不仅与国家情怀、国民情怀产生同频共振的「同感」,也要打破时间和空间上的壁垒,令此时之人共彼时之情,生成身临其境的「通感」。同感 + 通感,才能准确击中国家情怀和国民情怀。

营销就是一种写照

因此,要分析《我的年代照》刷屏的背后原因,不妨从同感及通感两个方面来看看。 

为了营造代入感,该 H5 运用了当下最为火热的人脸融合及图像分析技术。通过「换脸」,在增加趣味性的同时,更主要的是增强了对于年代跨度的场景体验。对于生成的年代照片,用户就宛如「照镜子」一般熟悉,仿佛自己就身处其中,激活兴致又不失厚重,不会产生生搬硬套、牵强附会的违和。

针对参与感,该 H5 构建了浏览、观看、晒图、互动等一系列完整社交链条,相比较其他品牌的单向传播,腾讯发挥了自身的社交化特长,再加上人民网的加持,令点状式的传播点不断扩散,辐射与感染更多网友,形成参与、分享、新参与的良性循环。

仪式感,是这一特殊节点必不可少的核心要素。在这个案例中,年代照并不是孤立的存在,而是由特有的文案基调与主题氛围烘托而出 —— 不仅用用户自己的模样,映射一个时代的肖像;也用鲜明的态度与主张,彰显每个人都是中华人民共和国伟大复兴的时代亲历者。

 

值得一提的是,在年代感方面,该 H5 可谓别具匠心,一开始,画面就涌现出一位位真实的「建国」。曾经有人说:通过一个人的名字,基本就能判断其所处的年代。而建国,一语双关,不仅代表了往昔岁月,仅凭简单的两个字就将人拉回沧海桑田之中,更契合了新中国发展至今的峥嵘岁月。

而时代感,也是最重要的一点,如果这一步的火候不够,这一主题的 H5 就会落于俗套,陷入乏味,前四者也都无异于白忙一场。因为时代感意味着当下人群最熟悉和最亲近的对话语境。而该 H5 难能可贵的地方便在于,兼具共性与个性。共性即共有的爱国情感,个性则是通过 H5,表达独有的,且极具差异化的自我。

腾讯 X 人民网对此的洞察,是基于如何让当下的用户,尤其是年轻用户,实现零距离地与历史对话。最近热传的《我和我的祖国》,让王菲来重新演绎,同样出自类似的目的。

也就是说,在某种维度上,当下的人群需要一个能够与历史无缝对接的载体,使得他们在听到遥远故事时,就像听到自己的心事般亲近。可以说,H5《我的年代照》,正是起到了这样的作用,所以才得以广泛传播。

创意是创造注意力

拆开以上的每一个元素,似乎都不足以单独成为创意。这也应了一种观点:创意就是经典元素的新组合。

漫威之父斯坦・李曾经说,真正好的创意能够穿越不同的媒介与人群,创造新的连接。

是的,自从我们进入移动互联网时代以来,H5 创意化的门槛已经越来越高,不仅是用户们的审美疲劳,也是普罗大众的审美提高,玩不好就只能沦为一条稀松平常的网络链接。

而《我的年代照》,就是在这样近乎「挑剔与苛求」的预期中迅速走红。总结起来,就是它用一个好的技术,讲了一个好故事,从而创造了一批好内容,激发了一串大传播,让原本互相独立的情感产生了新的连接。 

而完成这一切,除了腾讯与人民网的强强联合,更得益于网友们被激活的表达欲和创造性。

因为,人,或者说是用户、网友,才是这个故事的核心。这就牵扯到「品牌创意」究竟是创什么?

很多人会说:顾名思义,创意当然是创新意。但这其实不尽然 —— 创意最根本的核心,是创造新的「注意」,即注意力;尤其是人对事的长久注意力,这才能给故事的诞生奠定了前提。

可是如今,本身所有品牌与所有人就共处一个注意力稀缺的时代,尤其是在这能令所有注意力都轻而易举被淹没的盛大时刻,想要成功吸引人们注意,无疑是艰难万分。

而腾讯 X 人民网此次的策略,也为其他品牌提供了一套完整思路与逻辑链。

从创意的根源上,着眼点并不是什么热点和爆点,而是更进一步专注于这两者的前置条件,即「记忆点」。

于是,无论是年代照的「回忆杀」,还是腾讯云的「疯狂变脸」,与其说是开设脑洞,倒不如是打造了一个小小的「虫洞」。人们通过经由摄像头,就能在 H5 中自由穿梭,进行不同年代的时间旅行。 

共同记忆,就是超级符号,而超级符号,也就是超级创意。

所以,与其盲目于追热点、找焦点,不如静下心挖掘受众人群的记忆点,并以此为基础来创造新的记忆点,因为这才是一击即中的最好爆点。

标签: 案例  腾讯  人民网  国庆  70周年  年代照  换脸 

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