【案例】联合利华饮食策划如何进化成 2C 品牌?

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【案例】联合利华饮食策划如何进化成 2C 品牌?

clovey | 2019-09-12 17:59

最近一个 2B 企业居然玩起抖音,甚至收获 10 亿 + 的曝光量,这是一个令很多 2C 企业都羡慕的传播效果。不仅如此,它其实还做了很多 2C 品牌会做的事情,效果也十分优秀。

那么问题在于,2B 企业的客户也是企业,又是大宗交易,既然不针对普通消费者,它为什么要玩起大众媒体呢?这里面有什么经验是 2C 品牌可以学习的?

品牌,重要的是「人」心

商业的核心,要么是开拓更多的新客户实现利润,要么是在有限的客户群体中,增加他们的复购。对 To-C 企业来说两者兼重,拉新与复购同样重要,对 To-B 企业来说,复购则是更为重要的一部分。 从「复购」的角度来说,强化品牌价值差异,提升用户忠诚,无论对 To-C 还是 To-B 企业都十分重要。对大宗交易的 B 端企业来说,面对的客户既然是企业,那么产品、定价、渠道、公关维护、竞争策略可能是关键点。

但企业始终不要忘了,就算客户是企业,中间的决策者依然是「人」本身。品牌营销很大一部分的目的是,通过打动人心来强化品牌价值,对 C 端品牌来说要打动的是消费者的心,对 B 端企业来说,打动的则是企业中有话语权的人。

对专业研发调味品的联合利华饮食策划(下文简称 UFS)来说,作为一个 B 端的企业,它的核心消费群体就是那些有话语权、决策权的厨师们,在品牌社会化营销活动中,UFS 是以一个 C 端的消费品思路,将联合利华饮食策划打造成一个让厨师,甚至普通大众都喜爱的品牌。

营销的「说什么」和「怎么说」

既然要打动人心,总得说点掏心窝子的话,而掏心话一定是建立在你很了解他,你知道他深层的情感需求是什么。

在很多发达国家中,厨师是备受尊敬的群体,工资收入也较高,算是一份十分体面的工作。但在中国,通过厨师画像可以看出他们是一个形象低调,收入并不高的幕后群体。在这个画像背后,其实隐藏着一个十分重要的用户情感洞察:中国厨师对自己的职业认同感是较低的,他们和消费者的关联很弱,唯一的关联只停留在端上桌的菜肴本身。 

通过这个用户洞察, UFS 要抓住厨师心的方式就很明确了:

首先,一定是在产品层面为厨师提供更好的支持,让日常调料品成为他们的神器;
其次,通过营销内容,在情感层面提升中国厨师群体的自我认同感;
最后,打破以往的认知隔膜,帮助厨师与消费者建立联系,让厨师更了解消费者想要什么,也让消费者更好认知厨师的角色。

这样做的好处是很明显的,从产品认可到情感认同,品牌始终发挥了关键的角色,不断塑造品牌强大的价值感知,凝聚厨师对品牌的喜爱与认同。 无论对 2B 还是 2C 企业来说,营销「做什么、说什么」一定是以「打动人心」为最高级的目的,而到了具体「怎么说、怎么做」的阶段,这一步就由更专业的代理公司来做创意表达。在时趣与 UFS 紧密合作的几年来,情感沟通、产品营销、沉淀品牌 IP 资产,是我们始终围绕 UFS 做的三件事,也成功帮助 UFS 与厨师群体的心越走越近。 

印象积累,也是 2C 品牌建设的核心

在所有品牌的建设过程中,消费者对品牌的联想很大一部分是 —— 对这个品牌的情感价值感知,而情感价值是需要在长期、多频的接触中才能慢慢建立起来的,因此品牌营销有一条清晰明确的基调是很重要的。

 C 端品牌,总是喜欢蹭流量热点或其它传播形式来保持声量活跃,但品牌需要的是一个专一且长效的情感价值呈现。如果品牌方每次出现的内容,都有不同的情感表达,对消费者来说,就难以联想到以前的品牌内容,对品牌的认知也不会有一个完整、有效的积累。  

印象积累是 B 端品牌建设中很重要的条件,只有在核心主轴的情感价值上,不断通过内容累积所建立起的品牌印象,才会像楼盘一样难以被推倒,C 端品牌亦如是。 

通过 UFS 要赢得厨师心的目的来看,其实有一个核心的情感企图,是凸显「厨师好助手」的角色,无论是透过 TVC 的情感鼓励,或是产品端的不断研发,UFS 想做的就是更好地帮助中国厨师群体,其后续的所有传播内容,都须严谨地扣在这个核心主题上。  

在情感沟通层面,2018 年厨师节期间,品牌上线一支深度解读厨师的走心 TVC,以动人心弦的广告创意内容,感动了中国千万级厨师。

这支 TVC 上线后共收获了超过 1 亿的曝光、精准触达超过 3500 万厨师,并吸引了 150 万人次的互动。这是一个品牌与厨师人群情感沟通的开始,创意内容不仅让厨师在故事中看到了「自己」,还辐射到了非常多的普通用户,透过品牌的视角,带曾经对厨师陌生的人们,去了解他们的故事,去认识一个珍视厨师群体的品牌。  

项目还通过官方微信文章引导 H5 创意,邀请大众消费者为厨师打标签,于是我们看到了「灶台扛把子」、「后厨歌神」等标签,激活厨师与普通用户的趣味互动,增加厨师与消费者的沟通,从而增加厨师对品牌的喜爱。

前期 H5 和 TVC 产生带来的大量关注,时趣搭建了一个全国厨师的交流平台 ——「百味楼」Site,在流量聚合后,通过活动网站实现整个活动的收口闭环,为品牌创造了更丰富的展现空间,与千万厨师产生更紧密的情感联系。 

从展现厨师故事的 TVC、到增加大众消费者和厨师互动的 H5,或是搭建让厨师彼此交流的「百味楼」平台,一系列创意背后的核心始终是,让品牌扮演了厨师好助手的角色,最终强化品牌在厨师群体心中情感亲密的印象。

打造爆款产品,营销语言要对「味」

消费者对品牌的忠诚,一定是建立在相应的产品力之上,而在当下的竞争环境中,打造爆款产品也是提升整个品牌力的关键环节。爆款来自好产品,也需要好营销,才能更快释放出更大价值。那么在产品推广时,今天的企业是否愿意释出一些话语权,去聆听消费者最真实的建议呢?

就像每个厂商发布手机前都会做发布会一样,它不仅是一个公关活动,更像是一次针对手机行业「十分对味」的产品广告,只有广告「对味」才能让广告「有效」。

近期,UFS 旗下子品牌家乐,推出了三款全新研制的辣酱,每一款辣酱都各具特点,饱含匠心,分别以泡椒、青花椒、混合椒做了三种搭配。这种组合形式的辣酱产品在目前的调料市场上也是一种创新尝试,不仅很好地满足了厨师对菜品呈现味道的挑剔,同时省去了很多操作时间,同样是一款以帮助厨师为目的的好产品。 

落到营销上该如何传递呢?此项目的时趣负责人刘嫄说,「目标受众既然是厨师,我们就拿着想到的创意方向去问餐厅主厨们的意见。我们发现他们不是很在意花哨的噱头,更注重原材料的品质,更注重产品是不是真的可以提升菜品的口味。」。

在制作广告前,释放一部分话语权,从消费者本身聆听他们需要什么样的广告,才能有更加「对味」的营销。为此,时趣以厨师与大众都熟知的「舌尖」风格,做出了一系列 #独具酱心辣味出道# 的 Campaign 内容。

首先在产品味道及品质层面推出了这支 TVC,广告追本溯源,远赴四川成都进行采景拍摄,以《舌尖上的中国》式的纪录片手法,呈现出香辣酱的匠心制作过程。

在内容创作中,项目邀请到川菜泰斗张中尤及专业厨师代表耿晓东,以传统 + 专业的双向背书加固产品认知,还邀请《舌尖上的中国》原配音演员为 TVC 献声,通过具有辨识度的声音巧妙借势,借「中华美食文化」IP 为新品辣酱加持,在吸引受众注意的同时,树立专业辣酱的品牌形象。

同时,在优质原材料层面,以 H5 为依托,让 VR 技术带领消费者体验浏览产品原材料产地,帮助产品建立高品质的产品形象。并通过 minisite 上的创新菜谱推荐,为产品做更多的使用示范,这一系列动作,始终围绕在产品价值本身。

在媒介玩法上,此次还攻占了时下大热的抖音短视频平台发起挑战赛,邀请川渝地区至全国范围都极具权威的川厨大师、UFS 旗下专业资深名厨合作,通过拍摄极具抖音风格的菜品制作视频去展示新品酱料,联合多位抖音 KOL,将点赞互动贴纸融入其中,以 PGC 引导 UGC,达到核心厨师人群的有效互动,同时辐射到泛人群,进一步扩散产品认知,总播放量高达 15.3 亿次,进一步让 UFS 走入大众眼中。

在这次传播中,UFS 扮演的是一个主动向消费者靠近的角色,TVC 解读产品高价值,H5 做互动传递产品高品质,抖音尝试新媒体促声量,在内容、媒介上围绕当下厨师的兴趣与消费行为,才让营销的内容更对「味」,帮助产品传播更有效。

重视粘性服务,品牌自建「小 IP」

企业和客户的关系永远处在一个动态变化中,保持依赖感是增加品牌粘性的重要方式。UFS 不仅在情感、产品做创新沟通,还提供了特殊的服务价值,通过自建小「IP」,有效增加了厨师群体与企业的粘性。

对调味品产品来说,去解读它的味道可能会很扑朔迷离,需要借助菜肴来呈现。于是 2015 年,UFS 推出了「热卖菜」项目,将调味品与菜肴做了有机的结合。而在 2018 年,时趣与 UFS 联手,将「热卖菜」创意包装成「潮流菜」,基于厨师洞察推出了线上平台「味来研究院」,更蓄力将其打造成为 UFS 独有的,一个以开发更对年轻人群口味为方向、专门研究中国「潮流菜」的原创空间。

2018「潮流菜」通过对年轻食客的洞察、餐饮大数据和厨师专业建议,推出了「花椒马卡龙」,「绿色毛血旺」等十二道从视觉到菜谱都耳目一新的全新菜谱。除了线上传播外,UFS 还将这些新菜推广到各大餐厅,让它们真正被写入到客人的菜单中!这大大满足了年轻食客的猎奇心,让用户都十分兴奋地参与互动,自带传播光环。

在这个基础上,项目组认为潮流菜具备成为品牌「小 IP」的潜力,应该让潮流菜成为品牌可持续积累的资产,而不仅仅只是一个年度的传播主题。打造品牌「小 IP」的好处是,赋予品牌项目传播内容的可延续性与持续性,不仅特定用户(厨师群体)会持续关注,产品也能有充分的植入空间。

在「小 IP」的基础上,项目定调「潮流」与「创新」是潮流菜的 IP 核心,要保证每一道菜肴都符合当季的潮流,并符合创新,既吸引厨师也吸引消费者。

2019 年时趣与 UFS 联手推出了第二季潮流菜 #新潮辣#。在这一批潮流菜中,为了更加吸引厨师和普通消费者,创意 minisite 还特别设计了 #潮流菜生成机# 的互动玩法,用常见的食材,做丰富的随机搭配来生成菜谱,在「辣」的潮流上,用多种搭配实现「创新」,让菜谱的门槛变更低,更容易被厨师选择。

潮流菜的小 IP 搭建是成功的。对厨师来说,他们需要爆款菜与创新菜的灵感和建议,需要更高的职业认同;同时潮流菜也能吸引年轻人,有趣的内容与产品有机结合,不仅带来传播优势,还能使厨师的作品获得年轻消费群体的认可与分享,让 UFS 成为厨师连接年轻消费者之间的桥梁,强大的服务价值使多方获益,从而增强了厨师与 UFS 的粘性。 

通过 UFS 的案例能看到,企业的品牌建设,是一个围绕「人」的品牌塑造过程,无论是情感或是产品层面,深度且持续性的内容浇灌,不论是为厨师提供专业向的解决方案,还是帮助他们提升对自我价值的认知与肯定,最终都为品牌赢得了更多厨师的尊重与喜爱。


标签: 案例  联合利华饮食策划  时趣  UFS 

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