文/Rosy、Nita
在过去三个月里，法国奢侈品牌 Louis Vuitton 的官方微信里分别出现了三篇画风清奇的推文，而这一切的幕后操手则是拥有超过 200 万微信粉丝的时尚博主 gogoboi。在《揭秘｜LV 官方微信是如何一步一步变成这种鬼样子的》一文中，gogoboi 写道：「做这行 10 年了，我也很怕停滞不前，还有新挑战，还能做出不一样的东西，解锁新技能，我就挺开心的。」
在这三篇推文中，gogoboi 参考了《创造营 2019》的选秀模式为带来了《LV 创造包包营》系列动图，用定格动画为 LV 单品打造了一场「新闻发布会」，通过换装小游戏让粉丝为钟楚曦和王鹤棣挑选约会造型。
其实在海外，品牌让渡社交媒体的管理权给到明星或 KOL 早已成为一种新型的营销模式。以 Instagram Takeover 为例，早在 2012 年，雅诗兰黛就曾邀请时尚美妆博主 Emily Schuman 来接管其官方账号。为了更好地帮助品牌完成一场 Takeover 策划，Instagram 甚至还出了一篇「攻略」。尽管，近两年来「KOL 营销」在国内也成为了一个热词，但在合作形式方面，大多数品牌依旧会选择将 KOL 作为一个发布软文的渠道，人们的定向化思维使得「KOL 营销」始终停留在「品牌—KOL—粉丝」的链路上。 SocialBeta 曾进行过一次调研，当问及「当前你主要通过以下何种方式与 KOL 合作？」时，我们发现在 145 个有效回答中，近一半的人表示是「通过广告代理公司」，仅有三分之一的人选择了「品牌直投」。
我们不难发现，如今品牌与 KOL 的合作正在走向深度共创。对于奢侈品牌而言，在其「即要稀有，又要普及」的矛盾本质下，在铺天盖地的社交网络语境下，奢侈品牌既要维持令人向往的品牌形象，又需要追求持续的曝光度。「KOL 营销」的确是品牌快速触达消费者的一种手段，根据 Fashion United 报道，2017 年欧美奢侈品、服装和化妆品行业中有超过 78% 的公司和 KOL 进行过合作或广告投放。
但随着近两年「KOL 数据造假」、「KOL 内容同质化」等等问题的显现，越来越多的品牌对也在重新审视 KOL 的影响效果。市场最终会趋于理性化，而在这其中品牌与 KOL 应该如何推动整个「KOL 营销」环境的良性发展？或许此次 gogoboi 接管 LV 品牌官方微信公众号的背后，我们能够获得一些启示。
奢侈品牌与 KOL 是同一战线的 「朋友」
如今，整个「KOL 营销」的市场中已经存在大量的角色，从广告代理商，到 MCN 机构，再到平台方的合作。人们一方面追求效率，一方面追求创新，但不可否认，这种大规模的商业化「复制法」，的确会造成品牌与 KOL 之间的距离感。用 gogoboi 的话来说，他认为与品牌的合作像是谈恋爱，要找到合适的人，能够欣赏你的才华的人、认可你的价值的人，这是一个双方互相了解和信任的过程。
此次这并不是 gogoboi 第一次接管 LV 的品牌官方账号，在 2015 年春夏时装秀期间，gogoboi 就接管了 LV 的微博。回顾 2015 年的合作时，gogoboi 对 SocialBeta 说道：「这是第一次尝试这么大胆的合作」，尽管当时受到了很多负面的评价，但是品牌依旧给到了很多支持。 在 gogoboi 看来， LV 与他更像是站在一个战线的朋友。对于很多有着悠长历史的奢侈品牌而言，人们往往很难打破品牌的一些「规则」，但 LV 却是一个非常开放的品牌。「反倒是他们希望把我的 IDEA 更好地传达给总部，帮我去说服总部这样做」，gogoboi 说道。
在去年年底时，gogoboi 还与 LV 合作推出了一支「跟我一起去『偷』 LV 的箱子」H5。H5 以 gogoboi 要去偷 LV 的箱子为主线索，观众可以交互中替 gogoboi 作出选择并改变故事的走向有着较高的代入感和参与感。同时，随着剧情的推进，LV 「飞行 航行 旅行」展览现场的部分展品也在 H5 中得到呈现。
▲ 识别二维码体验 H5
在千篇一律的「KOL 营销」中，「创新」已经成为了一个非常关键的突破点。gogoboi 评价 LV 是一个不怎么按部就班的品牌，在这次接管微信的合作前，LV 就只是提出了要「创新内容」、「要跟原来做的完全不一样」这样一个要求。在《SocialBeta 2019 数字营销 10 大趋势》一文中，我们曾提到，在 KOL 的发展与转型中，愈是拥有头部的 KOL，愈是不甘于做品牌的传播渠道，而将成为有强大影响力的商业合作伙伴。但从另一个层面看，KOL 的发展与转型其实与品牌的支持有着密不可分的联系。
2016 年 3 月，gogoboi 便受 SK-II 之邀来到奥斯卡采访凯特·布兰切特，这一次的合作可以算是打开了时尚博主采访明星的先河，这也让很多业内人士第一次意识到 KOL 的强大潜力。随后在过去的几年间，gogoboi 采访到了大量的一线明星。2017 年，gogoboi 还与陈柏霖一起前往新疆哈密的「魔鬼城」，参加 SK-II 的 #觅美无界# 挑战。
在去年的巴黎时装周中，gogoboi 受纪梵希之邀，扮演成了工作人员，以司机的身份接送看秀的嘉宾和明星，并用内置摄像头把在车上的闲聊和采访拍摄下来剪辑成视频。这种内容形式与传统的时装周报导大有不同，不仅在社交媒体上的传播更为广泛，另外也更受大众人群的欢迎。
市场营销和分析平台 Launchmetrics 首席执行官 Michael Jaïs 去年在接受《女装日报》采访时表示，现在行业已经处于网红营销的尾期，接下来的四五年，网络 KOL 的影响力将接近饱和，因此品牌会回归寻找更为真实可信的人。在 SocialBeta 看来，未来「品牌—KOL—粉丝」的链路最终将成为「品牌+KOL—粉丝」，品牌与 KOL 的关系将越来越紧密，只有当品牌与 KOL 站在统一战线时，双方才能目标一致地创造出更多的创新内容形式。正如 gogoboi 告诉 SocialBeta 的，如今的大多数奢侈品牌还是很保守，大众的接受度也没有完全被打开，而 KOL 的内容创造力正在慢慢打破这些传统思维，这个市场的进化可能还需要更多的时间。
为品牌故事找到一种中国式解说
如今，中国市场正在占据全球奢侈品市场的三分之一，麦肯锡与 BoF 时装商业评论联合发布的《2019 年度全球时尚业态报告》曾指出，2019 年中国将首次超越美国，成为全球最大的时尚市场。而伴随以微博、微信、小红书和抖音为首的中国社交媒体的迅猛发展，奢侈品也亟需加快本土化的内容营销。这使得以 gogoboi 为代表的内容型时尚博主成为奢侈品牌青睐的「香饽饽」。有分析指出，相较欧美环境，中国的 KOL 更多以文字、图片、视频为载体，输出和传播个人时尚品味和专业观点，而其在内容上的强大影响力，往往可以改变目标用户的品牌态度及购买行为，实现从粉丝向消费者的转化。
打开 gogoboi 的公众号，我们可以发现，「接地气」「说人话」「有趣味」是他们旗帜鲜明的标签。实际上，对于长期保持高冷调性的时尚类，尤其是奢侈品牌而言，这也是一种内容范式上的突破。gogoboi 认为，传统时装媒体在内容调性、语言文风、图片风格上都与大众的生活相距甚远，而他们更希望打造「大家愿意看、看得懂的时尚内容」。以接管 LV 官微三个月期间为例，gogoboi 就打造了让包包 C 位出道、为单品打造新闻发布会、换装小游戏各类创新玩法。系列内容从品牌产品的独特个性和内在故事出发，塑造了可爱、趣味的 LV 产品形象，本质上是基于对读者内容喜好的捕捉和流行趋势的洞察。
同时，作为消费者和品牌之间的「连接器」， gogoboi 也会从读者的立场出发思考如何更好实现品牌诉求，「我们做内容会有两个标准，一是对于内容品质的把控和创新；二是站在消费者的角度考虑其是否会对内容产生兴趣，想清楚对象是谁，对于所有品牌的本土化而言都至关重要」gogoboi 说道。
事实上，不同于国外市场奢侈品消费者人群的构成，在中国，千禧一代正在成为奢侈品消费的主力军。贝恩公司发布的《中国奢侈品市场研究》显示，2018 年千禧一代人均购买奢侈品的频次达 5 次，他们不仅拥有更强的消费意愿，也更强调品牌内容的个性化和创新性。而面对这群中国市场的全新消费者，奢侈品牌传统的「高冷」营销策略不再那么奏效，品牌更需要借助内容型 KOL 的创意发想能力和在垂直领域的专业度，塑造更加亲民、大众化的形象。
从 LV 与 gogoboi 的合作效果中，我们可以窥见，内容创新正在成为奢侈品出圈的「利器」，为品牌带来更多附加值。「跟我一起去偷 LV 的箱子」H5 在上线两天内，吸引超 30 万读者参与链接互动，并促成超千人报名主题线下活动。这给奢侈品牌们带来一个信号，在当下的中国环境里，放下身段，并不全然意味着丧失品牌调性。相反，在坚持品牌价值观和品牌历史的前提下，用接地气的语言与消费者沟通，往往会通过「反差感」收获更多的惊喜。
总结
SocialBeta 发起的 KOL 营销现状调研数据显示，博主在垂直领域的专业度和影响力、目标人群的契合度是品牌在选择投放 KOL 时最主要考量的两大因素。这也指向一个事实，尽管当前品牌青睐通过明星合作，实现大流量的曝光和高效率的粉丝转化，但 KOL 尤其是内容型 KOL 的角色仍然无法被替代。gogoboi 提到，与流量明星相比，他们的粉丝更看重内容而非对于博主本身的「形象崇拜」；在人群画像上，这群爱时尚爱穿搭年轻用户更具粘性和忠诚度，也是品牌希望触达的核心消费群体。
谈及当下营销环境，gogoboi 坦言，这并不是个做品牌内容和 Branding 的「好时代」。流量红利的见顶和营销预算的缩减，让品牌更看重实际的带货效果，而非品牌内容和 Branding 的投入，但 gogoboi 认为，优质、创新的内容永远有它的意义和价值，「（内容）是我无论如何必须得坚持的东西，如果我连这个妥协了，那就真的混不下去了」他说道。
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