【案例】从两亿曝光千万粉丝百万种草,看唯品会如何将直播带货玩出新花样

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【案例】从两亿曝光千万粉丝百万种草,看唯品会如何将直播带货玩出新花样

socase | 2019-06-20 18:26

近年来,随着传统营销方式和既有销售渠道的竞争日益白热化,平台和品牌纷纷开始探索新的模式。通过合作主播 / 网红 / KOL 直播带货成为了新选择。作为电商行业佼佼者与品效营销标杆的唯品会,在 616 大促期间携手腾讯广告、全民 K 歌联合开启「616 品牌特卖全民 PK 赛」,吸引了 80 位各有所长的 KOL 参与,并通过精心遴选不同品类和品牌,挑出满足用户主要购物需求的 192 款商品,以直播形式高效带货。

活动中,80 位 KOL 通过连续 3 天高频次、高强度直播种草,强势占领了用户心智,创造了 2.13 亿的曝光量,其中总观看人次高达 1627.8 万,最大化地实现了品牌对粉丝的价值冲击。不仅如此,直播中引入的打榜玩法和领取唯品会福利的形式,成功激发了粉丝主动为 KOL 购物打榜的热情,形成有效互动和粉丝的正面评价,最终为唯品会创造了 114 万的成功种草人次。借由此次活动,唯品会「品牌特卖」的理念,也在用户心中得到进一步深化。

总结唯品会此次营销,其成功的关键可以概括为三点:

其一,利用全民 K 歌的直播平台与腾讯广告的洞察能力,为唯品会 616 年中特卖提供了销售场景与营销效果保障;

其二,连续 3 天高频次、高强度直播种草,占领用户心智,同时构建一个从触达、种草到拔草的「最短」营销链路;

其三,借鉴粉丝经济,在直播中融入打榜玩法,激发了 KOL 卖货与粉丝参与热情,并通过对 KOL 矩阵的精细化运营,实现了人货场的最优匹配。

腾讯广告洞察能力 + 全民 K 歌直播加持 连接唯品会形成营销闭环

众所周知,唯品会是全球最大的特卖电商平台,「好货不贵」一直是它的核心卖点之一。在消费升级的大环境下,越来越多的消费者开始注重商品的「质价比」,唯品会的目标客群也因此不断扩大和下沉。

为了给 616 年中特卖活动引流,唯品会将目光聚焦于全民 K 歌和腾讯广告。希望借助直播平台构建销售场景,通过精准触达保障营销效果。

全民 K 歌现拥有 5 亿注册用户和 5000 万日活,80 后、90 后是其主力用户群体,并逐渐呈现出渠道下沉趋势,与唯品会目标客群一致,而实际也证明了这点。此次活动数据显示,全民 K 歌成单用户中 70% 为唯品会新用户,3-6 线城市客户占比 57%;同时,全民 K 歌拥有强大的 KOL 矩阵,能够营造丰富的购物场景,是连接消费者与唯品会的理想平台。

腾讯广告拥有丰富的产品资源、海量的流量场景和强大的技术能力,能够为广告主提供全面、精准的人群洞察。此次合作中,腾讯广告帮助唯品会和全民 K 歌完成了目标人群的洞察和匹配。同时协助进行参赛 KOL 的筛选,在更多维度有效触达目标用户群体。

广覆盖、强触达、深定位 构建「最短」营销链路

为营造更好购物体验、提高转化率,唯品会利用腾讯广告的产品资源和全民 K 歌的 KOL 矩阵,构建了一个从触达、种草到拔草的「最短」营销链路。

首先,借助腾讯广告和全民 K 歌的产品能力,连续 3 天高效引流,触达了超过 840 万的目标受众。 

其次,80 位 KOL 直播带货,利用直播的强代入和高互动特点,有效种草刺激消费者购买欲望。PK 赛结束后,唯品会还通过活动选出最受全民 K 歌用户喜爱的品牌。

最后,腾讯广告和全民 K 歌为唯品会提供了定制化服务,在直播间插入商品购买链接。消费者点击可进入唯品会购买页面,当场拔草。

精细运营 + 粉丝经济 将 KOL 号召力变成带货力

与常见的「直播带货」套路不同,此次唯品会、腾讯广告与全民 K 歌大胆创新,精细运营。依托粉丝经济,利用直播与打榜玩法的巧妙结合,成功地将 KOL 对粉丝的号召力转化成为带货能力。

活动首先通过大额奖励及带货荣誉等激励政策,聚集了大量 KOL 的参与;而在 PK 之前,活动方先根据 KOL 的基本属性、流量热度、关注话题,以及其粉丝群体的偏好分析等特点,将他们划分成不同类型,再根据类型匹配不同的商品品类与种草单品。同时还为 KOL 提供直播脚本示例,传授种草技巧,实现人货场的最优匹配;比赛正式开始后,每个 KOL 都会拥有唯品会专属卖货页面。KOL 名次由全民 K 歌站内打赏与唯品会站内带货数据结合排序,榜单排名直接在活动页面更新。粉丝可以通过购物等方式为自己支持的 KOL 打榜,同时还可以领唯品会福利。该设计极大地调动了粉丝的兴趣,增强了 K 歌平台达人粉丝的活跃度与粘性,提升了达人影响力。

此外,高额的奖金刺激及竞技氛围全面点燃达人的参与热情。当达人主观上为品牌打 call 的意愿增强时,达人对粉丝的感染力也会大幅攀升,这很大程度上提升了营销效率,将 KOL 对粉丝的号召力转化为实实在在的购物打榜,变成带货力。

这次唯品会与腾讯广告、全民 K 歌的联合营销活动,由头部 KOL 引爆,并通过持续预热不断提升活动影响力和覆盖面,而中部主播顺延热度,通过短视频互动吸引目标受众,点燃参与热情,实现了从 PGC 到 UGC 的跃升。

以直播为桥梁,在有效曝光、强效导流基础上实现了品牌的价值冲击,并通过营造更有代入感的场景,更走心的互动,帮助消费者获得更加愉悦的购买体验;借助粉丝经济,在直播玩法上大胆创新,将 KOL 的粉丝号召力转化为带货能力…… 唯品会与腾讯广告、全民 K 歌的合作,完成了数字化营销的精彩一跃,最终引发用户群体价值共鸣,割裂的促销与品牌走向共融,最终实现了品效协同,也为电商广告主提供了极好的营销借鉴。


标签: 案例  唯品会  腾讯广告  全民 K 歌  616 品牌特卖  直播带货   

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