【案例】300 年历史的马爹利,如何在数字时代洞察中国人的餐桌故事?

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【案例】300 年历史的马爹利,如何在数字时代洞察中国人的餐桌故事?

年糕 | 2019-06-20 14:00

马爹利,是保乐力加旗下有着 300 多年历史的法国干邑地区的著名白兰地品牌,备受中高端人群的青睐。中国市场作为马爹利的主要消费市场之一,马爹利一直致力于与中国消费者进行更加深刻的沟通。6 月 18 日,马爹利正式推出了「马爹利好奇餐厅」线上内容中心,希望将马爹利打造成可与中式佳肴一同品味的酒饮品牌。

解谜式互动 H5:用场景推动内容叙述

这个名为「马爹利好奇餐厅」线上内容中心是一支以虚拟餐厅为主题的解谜式互动 H5,以第一视角带领观众体验了「兄弟的抉择」、「意外之音」、「『最后』的晚宴」三个发生在餐厅中的故事,并通过这三个场景展现了马爹利在餐桌上化解尴尬、庆祝合作等的社交作用。

用户可以在手机上随意探索这家虚拟餐厅,并且通过三个不同的故事了解马爹利鼎盛( Distinction )、马爹利蓝带 ( Cordon Bleu )、和马爹利蓝带傲创 ( Cordon Bleu Extra ) 三个产品的不同风味。选择餐厅中的三个的桌子,用户就可直接互动参与三个故事: 「意外之音」、「兄弟的抉择」和「『最后』的晚宴」。每个故事都激发了用户的好奇心去了解这些朋友,商业伙伴之间到底发生了什么;而且如何将马爹利产品与这些美食搭配。比如在 「朋友的抉择」里,讲述的是一群孩童时代的老朋友在聚会,他们本来共同创办了一家成功的公司,但目前正面临着是否要被大公司收购的抉择,故事中弥漫着矛盾而紧张的氛围。

在上线解谜式互动 H5 的同时,马爹利还在广州举办了一场限时 10 天的快闪「好奇餐厅」,邀请八位星级大厨开启餐桌上的互动盛宴,还有沉浸式话剧、展览带动感官体验。

洞察中国餐桌故事 传递品牌创意

此次虚拟餐厅并不是马爹利在中国市场的第一次尝试。此前,马爹利就已经参与一系列的营销活动,通过「识厨解味」与厨师探讨美食与生活的关系,赞助综艺饭局的诱惑,举办线下「谈天说味」活动等,结合马爹利在中国以往的营销活动来看,品牌一直在尝试与饭局、美食挂上钩。

酒作为中国餐桌上的重要角色,一直以来以一种特殊的方式展示中国的餐桌故事。基于此洞察,此次马爹利选取了中国餐桌上较为经典的几大场景,同时让酒以一种助兴的角色为餐桌上的人们带去美好的回忆,以一种更加本土化的形式去打动中国消费者。

 

此次「马爹利好奇餐厅」线上内容中心的推出,是有效地整合以往的营销活动内容,进一步向消费者地传递品牌创意——「好奇于心( Be Curious )」,为消费者带去更好的体验。不论是一支解谜式互动 H5、还是线下探秘展览假餐厅快闪,这一系列的营销动作都充分体现了品牌的「好奇」特质。

马爹利品牌副总监 Tiger Wang 曾表示:「此次整合后的内容中心旨在提升马爹利在中国餐饮环境中的品牌和产品偏好。目前的体验完美地建立在品牌理念「好奇于心」 ( Be Curious ) 的基础上,并为我们提供了一个独特的机会,带给我们消费者一个他们将会喜爱的体验。而且事实上,这个虚拟餐厅集合了我们大部分的平台,这样使得用户的体验更加丰富。」

 不难看出,马爹利紧紧抓住「好奇」这一核心,通过细节处的创意来为用户带来全新的体验,从而用好奇心去驱动用户和品牌进行进一步的互动。百比赫中国首席创意官 Arthur Tsang (曾德龙 先生)也表示:「这次马爹利的数字整合营销活动将创意故事与前卫的设计与用户体验紧密结合。从打开餐厅门的那一刻起,到体验结束为止,我们让观众在『虚拟餐厅』旅程中的感受更加真实,逼真的导航体验,会让参与者感觉自己就是故事的一部分。」

马爹利希望借助「马爹利好奇餐厅」线上内容中心这一数字营销方案,帮助品牌成为中餐佳肴香酩伴侣的全新形象。同时马爹利也表示,此次整合营销已于 5  月 27 日上线推广,将作为长期内容平台与线下活动协同推广。

品牌马爹利

创意代理商:BBH China 百比赫




标签: 案例  马爹利  虚拟餐厅  H5  本土化营销 

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