从高歌猛进到回归理性,内容营销的下半场

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从高歌猛进到回归理性,内容营销的下半场

sherry | 2019-06-19 18:36

碎片化的移动互联网环境下,内容成为统合一切的关键,这也让「内容力」,这一诞生时间并不久的概念,在短短几年就有了丰富多彩的演变。什么是内容力,是一支刷屏的 H5,是一则信息流广告,也可能是一支短视频……内容的外延越来越多元,但另一边,品牌主却也越来越困惑:什么样的内容才是与消费者的最佳沟通之道?

答案当然并不唯一,甚至没有所谓的答案。因此品牌热衷不断尝试各种新的技术、新的工具,新的玩法,不断制造「反套路」的内容营销,以吸引用户的注意力。但同时,内容营销另一面,内容信息从爆炸到过载,用户也不可避免地对这些内容营销产生注意力减低、兴趣度降低、信任度降低的反应。

 

经历近几年的狂飙突进,内容营销也终将回归理性。影响内容营销的新变量越来越少,品牌内容营销开始向精细化运营和提升效能的方向转向,是趋势亦是必然。深耕内容,离不开优质的内容土壤,对品牌而言,找到对的内容平台,内容营销也可谓就成功了一半。以推荐技术和智能分发著称的今日头条,一直以来致力于不断优化人与信息在场景中的互动连接。今年以来,更是在打造优质的内容场景上的频频加码,让用户不仅能高效地获取信息,更能获取高质量的信息。

从「你关心的,才是头条」到「信息创造价值」,以优质内容为基石的今日头条,又将为品牌的内容营销下半场能带来哪些破局思路? 

打入圈层:从故事型到专业型,青云计划助力品牌提升内容决策影响力 

如今,内容对品牌与用户沟通的价值已经从吸引力升级为决策力,特别是垂直圈层内容。如果以买车为例,在一个相对较长的决策周期内,你可能会综合参考大量信息,不论是包括品牌的介绍、价格、参数在内的基础信息,还是来自朋友、行业专家、KOL 的口碑信息,你会需要汽车垂直领域中大量多元且优质的专业内容来帮助进行消费决策。这正是今日头条力推青云计划的初衷之一。

什么是青云计划?这是针对内容创作者端推出的一项激励计划。从 2015 年的「千人万元」,2016 年「10 亿扶持短视频」,2017 年「千人百万粉」,再到去年以「粉丝生态、垂直化运营、完善变现工具」实现内容生态的三个升级。每年,今日头条都会推出一项重磅内容战略,打造优质的内容生态,也让品牌内容营销从刀耕火种走向精耕细作。具体到去年推出的青云计划中,每月,都会以内容质量、受用户喜爱度等标准,对平台上的优秀帐号予以现金奖励,意在鼓励优质创作者在端内产出内容,深耕垂类优质内容,提升平台内容标准。

平均每天大概有 400 篇青云计划文章产生,它们分布在娱乐、体育、历史、汽车、时尚、国风、美食等 50 余种垂直领域中,这些优质的内容,借助青云计划高质内容流量,帮品牌有效提升内容营销的质量和调性。

在 SocialBeta 看来,当下的内容营销已经从为用户创造有吸引力的内容升级为创造有价值的内容,即从故事型内容营销向专业型内容营销进阶,其背后是优质内容对于用户的作用力,已从认知层面向决策层面深化,因此,今日头条通过青云计划为品牌提供在垂类内容领域的优质营销解决方案,某种意义上,也是帮助品牌真正以内容影响用户,不只是吸引。

创造场景:从互动到沉淀,话题深耕让品牌与用户牢牢锁住

内容广告也就是信息流广告,以「形式原生」和「对用户不打扰」为最大亮点一直被认为是品牌在移动资讯端最主要的内容营销方式,但随着内容广告的快速发展,用户每天都被动接受着海量信息,品牌的有效曝光也开始受到一定挑战。 

最重要的是如何让用户对于品牌内容从「被动接收」转变为「主动获取」。以优质内容助力品牌内容营销,今日头条的主力发力点,就是深耕话题营销,主动为用户创造更多与品牌进行深度互动的兴趣内容场。 

以自带话题效应的影视宣发为例。由剧中引发的关于「原生家庭」、「重男轻女」、「赡养老人」等话题让热播剧《都挺好》自开播以来的讨论热度一直居高不散。今日头条以话题切入,打造一场多维度、立体化的内容营销。不论是围绕聚集的热门话题如「苏大强今天气人了吗」;剧中话题人物苏明成的扮演者郭京飞空降头条人物,在线分享人物故事;还是由剧集延伸出的社会议题,如心理学家周小鹏和武志红分别发起的「丧偶式婚姻」和「原生家庭」的头条微访谈,都在头条阵地上引发了热烈讨论。在端内上,关于《都挺好》的文章就有 34000 多篇,阅读量达到 7.2 亿。 

荣耀手机借势综艺 IP《歌手 2019》打造歌手互动专题为例,围绕歌手 IP 的多元话题运营让该专题下的话题阅读量超过 10 亿,其中的话题也多次登上头条热搜榜,有效深化了荣耀手机与歌手 IP 的联合效应。

 

一方面,通过话题营销放大既有话题的互动价值和传播价值,另一边,聚焦品牌的营销大事件,也能通过创造话题营销,为品牌打造优质舆论传播场。魅族 16s 新机上新时,今日头条通过深度运营话题「大咖谈魅族 16s」,通过开屏广告、搜索框和信息流广告等渠道,覆盖用户的全路径,打造新机上新的强势传播。同时,头条云集了超过 100 位行业大咖、KOL通过线上圆桌,发表新机观点或测评,不论是专家的观点还是用户的互动,都被聚合沉淀在「大咖谈魅族 16s」的话题下,以 1.3 亿的阅读量和1.7 亿的讨论量,强势打造新机口碑舆论场,影响用户消费决策。据了解,品牌话题营销中所有的触达用户、参与用户、互动用户都可以沉淀在云图中,品牌可根据营销策略反哺投放,提升品牌营销效果。 

在话题营销上,今日头条一方面通过多层级多视角的优质内容生产提升话题营销的运营力,另一方面,头条也通过不断与权威机构或优秀创作者合作,如联手 NBA 在内容智能分发上进行深度合作,助力明星欧阳娜娜的个人 VLOG 内容传播,获得更多优质权威的内容版权,同时也在不断打造自有 IP,如我是头条年度盛典,生机大会等,满足品牌的不同内容营销需求。 

定制化沟通:从长尾到长效,达人团助攻品牌建立内容营销长态机制 

内容营销领域中的二八法则是,真正优质的内容营销案例或实践只占据 20%,剩下的 80% 却往往是良莠不齐,这源于内容生产端的不确定性。当前市场上的创作者质量良莠不齐,品牌主对内容的质量普遍没有确定性的感知,特别是对于处在成长阶段的长尾品牌,如何在预算有限的前提下,获得有质量保证的内容,成为其一大痛点。

今日头条针对此推出了头条达人团,为品牌链接优质的内容创作资源,此外在达人创作的基础上,头条达人团资源还提供大量的内容营销产品支撑,包括话题、专题、征文、商品卡片等,文章和产品的组合,能够更好的放大了整体效果,也满足了品牌的定制化营销诉求。前文提到的魅族新机上新营销中,头条为魅族匹配到科技、3C、生活方式等多个领域的达人机构帐号,与多位行业 KOL 一起为新机进行种草背书。同时,为了提升内容营销的精准性和有效性,今日头条也会依托平台的数据能力,为了帮助品牌匹配到适合的达人创作者,并从多维度进行效果衡量。

着力提升另外80 % 的内容质量,对今日头条而言,是对内容土壤「肥力」的整体性提升,对品牌特别是成长期品牌而言,这一个能够进行长效内容营销的保障机制。 

内容营销下半场,如何抓住内容营销新红利?

作为国内智能分发为核心的内容平台,自 2012 年诞生以来,今日头条的平台标签就是「精准推荐,智能分发」,如今全球范围内,当智能分发已经成为内容行业的标配,今日头条也在不断升级夯实优质内容基石,并着力提升其内容营销的能力。

内容营销的下半场,作为一种以创建和分发有价值内容,以达到吸引和留住目标用户的营销手段,现在看来,内容营销的这一定义并没有发生改变,只是用户对于内容的需求已经从初级需求向高级需求演化,从更快更多向更好更有用升级。内容对于用户的影响也从少量场景向全方位场景渗透。让今日头条对品牌的营销价值不只是内容分发,更是口碑营销阵地和品牌权威发声阵地。对品牌而言,抓住这一升级,也是抓住内容营销暗藏的新红利。

 

标签: 观察  内容营销  圈层营销  今日头条         

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