【案例】斯凯奇的娱乐营销之路 —— 与年轻人为伍

近日，由腾讯视频出品的青年团训节目《创造营2019》圆满收官，100 位青春阳光、多才多艺的实力少年集结于此，历时 3 个月的训练与拼搏，终于从中诞生出一支新星男团。节目的持续火爆也伴随有诸多品牌的冠名和合作，作为《创造营2019》的官方合作品牌之一，潮流时尚的运动休闲品牌斯凯奇并非首次与综艺节目合作，其进驻中国以来十年的娱乐营销策略值得探究。    

斯凯奇中国娱乐营销之路

在斯凯奇看来，选择能够与之合作的娱乐项目，双方必须要有「夫妻相」。节目必须是充满正能量与青春活力的，并且符合斯凯奇主张潮流、与年轻人为伍的品牌诉求。在合适的背景下，要呈现更好的效果，还需要「走心」。

除了本次与《创造营2019》的合作，斯凯奇还曾与 2019 开年团综《以团之名》以及 2018 年炙手可热的网综节目《偶像练习生》进行过合作。「年轻人愿意探索冒险，愿意尝试新的事物，但是忠诚度比较低。品牌不能只是单纯的追逐热点，以一波两波战役得过且过，而是要长期持续的投入，深耕青年文化，读懂年轻人的想法，选择对的方法才能消除隔阂，进一步与他们对话。」斯凯奇中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍女士表示。

面对迅速迭代的营销创新，品牌不仅需要时刻关注自己的现有资源，也必须及时发现新的营销机会与增长点。斯凯奇摒弃单一的呈现方式，而选择多元化合作，就表现出了自己在娱乐营销上的「野心」和精明策略。斯凯奇追求的不仅仅是硬广的植入，而是着力创造出更多符合节目情境的营销方式。通过这种手法，帮助年轻人在娱乐文化中找到自己的发展之路，与年轻人对话。

早在 2010 年，斯凯奇就开始着手打造自己的娱乐营销之路，从校园街舞大赛到与 BIS 街舞大赛进行深度合作、成立斯凯奇中国街舞明星队（LOGO: SKECHERS ALL STAR TEAM）、斯凯奇街舞学院巡演等，这一切都是始于斯凯奇对潮流文化的热爱和尊重。斯凯奇从街舞过渡到了更广泛的娱乐构架之中，同时也在逐步深入探索，如何利用娱乐营销的方式，和年轻人「玩」到一起。

融于生活，型于舞台，斯凯奇与《创造营2019》的化学反应

作为以打造全新正能量偶像团体为目标的青年团训节目，参选《创造营2019》的学员们各个充满活力，积极向上不断进取，这与斯凯奇品牌的目标受众全然吻合；而从节目内容设定来看，不仅是传统的舞台公演竞赛播出，更有不少学员日常学习训练与还原生活的场景展现，这也与斯凯奇的调性十分吻合——潮流时尚且不失休闲运动的本质。

此番合作中，斯凯奇为创造营的学员们定制并精心挑选了各式时尚且舒适的鞋服，时尚潮流的外观与侧重点不同的功能设计适用于节目中出现的不同场合，同时满足了学员们的造型刚需，也为他们高强度的训练保驾护航。看似软性的合作模式，确着实融入学员的生活与舞台，潜移默化的占据了大量节目篇幅，吸引着观众的注意。

在娱乐节目繁多的当下，品牌主很容易陷入一种固定的营销模式，口播、物料植入或者冠名等等，都成为了综艺节目的营销必备元素。除了创作内容与品牌理念的结合，真正能够实现「动态」网综营销的品牌少之又少，但此次斯凯奇与《创造营2019》的合作，突破了传统的营销思维，在节目中植入产品的同时，也让产品在这群年轻人身上「活」了起来。

值得一提的是，所有节目同款训练服与鞋款都在节目播出的同时于品牌线上线下官方渠道开放售卖。对于斯凯奇来说，进行娱乐营销并不是「作秀」，而是要从舞台延伸到生活、从屏幕延伸到现实，将学员们作为最直观的「呈现人」带来产品的销售转化，交由更庞大的普通消费者去体验才是最终目的。 

如何与节目更高效地合作

摒弃单一的成品植入，提供量身定制的优化方案，斯凯奇给出的合作方案可以说是诚意满满。对应拍摄时长跨越三个季节的节目背景提供不同款式的服装以满足气候的变化，而 4 种寓意十足的流行色调加入班服的设计，不仅方便观众区分，起到优化节目效果的作用，同时也蕴含着匠心：A 班是野心内蕴的蓝，勇敢向上；活力四射的黄色代表 B 班，青春亮眼；C 班的紫如舞台上闪耀的光芒一般迷人；而随性自在的卡其灰是 F 班的颜色。这些细节无不考验着品牌的设计水平、市场判断把控与反应能力的迅速与否。综艺平台、学员、品牌主之间不再是你我他的关系，而是融为一体谋求共赢。而面对高强度的节目产品定制，斯凯奇的迅速反应，完善的制作生产供应链，高效的团队配合也让节目组吃了「定心丸」。

整合娱乐内容与体验 实现终端销售转化

娱乐行业的刷新迭代越来越迅速，需要以整合的思路和运营方法，将各个业务环节打通。斯凯奇的娱乐营销实则是其内容营销策略中的一部分，依托于娱乐平台在产品、内容、媒介以及营销全链路挖掘出更大的价值。

以前营销都是单向的传播，像是从一个高地，向下倾泻而出，让消费者去被动的接受品牌理念、价值观。可现在不同，要有效的传递品牌及价值观，必须和受众产生互动交流。斯凯奇在节目中实现了深度内容合作，产品通过场景化的演绎，得到了恰到好处的效果延伸。在娱乐营销战场竞争激烈的今天，斯凯奇怎样将娱乐素材品牌阵地与销售链路之间进行相互渗透，实现流量与销量的共赢，打造内容、渠道、变现的完整营销生态闭环是品牌不断发展的目标所在。