【案例】把搜索框玩出花——天猫的 618「反套路」营销

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【案例】把搜索框玩出花——天猫的 618「反套路」营销

Rosy | 2019-06-19 11:29

「预热了」近半个月的 618 年中大促,终于在昨天迎来了高光时刻。

作为一场对标「双 11」的活动,6 月初天猫就针对今年的 「618 理想生活狂欢季」,提出了「理想生活别光想」这一口号。

为了在众多电商的 618 促销广告中脱颖而出,今年天猫还运用了全新的「搜索」广告,带来一系列了「反套路」的营销。从效果层面来看,此次 618 的传播计划,除了继续延续「理想生活」这一品牌主张外,更强化天猫「搜索」这一全新品牌资产。

针对年轻群体,打造「反套路」电商大促

如今,大多数年轻人对于电商大促这件事早已了如指掌,除了商品的降价优惠外,各大品牌更会打着「买买买就会快乐」的旗号,掏空大家的钱包。在最近的消费者调研过程中,天猫也发现,对于看惯了电商促销节日的年轻人而言,他们更需要一些「新鲜感」。

于是,天猫提出一个关于「搜索」的「反套路」营销创意。在今年「618 理想生活狂欢季」的主视频广告中,他们就提出了「如果满眼都是心中所想,快去天猫兑现它吧」的口号,以此呼吁大家上天猫搜索不同的产品,以「兑现」自己的理想生活;在同期的主平面广告中,「搜索框」也成为了主要的视觉元素。

 

 

联动产品功能,让「搜索」成为全新品牌资产

经历了第一阶段的蓄力之后,从 6 月 16 日起,天猫更是以 #上天猫 SOU 主意# 为主题,开启了一场 social 传播,利用手机淘宝 / 天猫的搜索框这一功能带来了一系列有趣、有用的好物「安利」。

用户在天猫搜索框中,输入「想要明天不上班」、「想要一夜暴富」、「想要终结脱发」、「想要八块腹肌」、「想要救救颈椎」、「想要根治拖延癌」、「想要成语词典」、「想要打动 TA 的心」、「想要自带光环」九大关键词,便可得到九种极具「反转性」的解决方案。

以「想要一夜暴富」为例,用户在搜索框中输入这一关键词后,便会得到一条实现「理想生活」的解决方案 ——「试试每晚都能让你实现暴富梦的记忆棉枕头」,视频结束后,页面还会自动跳转至家纺家饰品类的促销页,巧妙地为大家带来了「兑现」理想生活的解决方案。

 为了更好地强化「搜索」这一核心元素,天猫还运用到了站外的各类资源,将更多用户导流到 APP 中,完成搜索这一动作。比较特殊的是,除了常规的平面海报外,此次他们还带来了一支病毒视频。视频中,搜索框君有着拟人化的形象,他埋伏在线下的各个场景,冷不丁地蹦出来与人们互动,从而引导大家上天猫「搜索」意想不到的答案。SocialBeta 曾在去年 9 月的【月度观察】中,提出「品牌核心元素的拟人化是强化品牌资产的全新手段」这一观点。对于天猫而言,此次搜索框君的拟人化深化了品牌在用户心中的差异性,同时也是加速「搜索」成为其品牌资产的重要举措。

其实,使用搜索框做「彩蛋」这件事并不新奇。早在 17 年,鹿晗公布恋情时,淘宝输入「鹿晗」弹出的绿色弹幕,就是搜索彩蛋运用中的代表性案例之一。而今年以来,更有淘宝输入「种太阳」、「睡不着」,以及天猫输入「拯救发际线」等多个搜索框新玩法的推出。对于天猫而言,「搜索框」有着丰富玩法及内容延展性。经过了之前的积淀后,天猫则希望通过此次 #上天猫 SOU 主意# 正式宣传「搜索框」这一全新内容承载工具 —— 这也意味着继「猫头」之后,「搜索」也将成为天猫全新的品牌资产。

针对天猫的「搜索广告」,SocialBeta 也曾在【营销为什么】栏目发起的话题讨论,其中 81% 的读者表示会去体验平台上的搜索小彩蛋,并且觉得很有趣,说明此类活动在用户群体中有着较高的接受度。总的来说,这类结合搜索框功能打造的「小案例」,一方面轻松有趣,social 感较强,容易引发用户的自传播;另一方面,成本较低,实施难度不大,有较多的发挥空间。

延续品牌主张,完善「理想生活」沟通体系

2017 年以来,「理想生活上天猫」就成为了天猫的核心主张。而在刚刚过去的 5 月下旬,天猫又进行了一次品牌升级,提出了「生活各自理想」这一沟通主题,作为对「理想生活上天猫」进行更具象的演绎和深化。「生活各自理想」不仅是一个全新的品牌策略,更是一种更高层级的品牌哲学。这其中体现出的是在平台、商家、消费者三方之间的一种平衡关系,而天猫是这一纽带的维护者和引领者。

此次「理想生活别光想」传播中,既延续了「理想生活」的品牌主张,也体现了天猫对消费者的洞察力。其中激励人们 #上天猫 SOU 主意# 的过程,也正是天猫引领大家探索「理想生活」的过程。此次对于「搜索」功能的灵活运用,也体现了天猫的引领精神和创新能力。在倡导「市场部技能下沉」的当下,天猫则联动了产品思维和运营思维,完成了一场独具特色的「反套路」营销活动。

如今,「搜索」已经成为了天猫与消费者沟通的一个品牌符号,而这也仅仅是天猫「理想生活」体系中的小小一部分。相信未来天猫还将继续朝着构建「理想生活」的方向,带来更多的变化和创新。

标签: 案例  天猫  618  拟人化  搜索框  品牌资产 

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