【营销周报】9012 年即将过半,我们为你整理了一份硬核营销趋势报告

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【营销周报】9012 年即将过半,我们为你整理了一份硬核营销趋势报告

SocialBeta | 2019-06-16 17:46

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①品牌大渗透增长在当下时代面临的 3 大挑战

推荐理由:品牌如何从 0 到 1 快速增长以及持续增长,从来都是品牌操盘手最为关心的话题。

SocialBeta 特约作者 @麦青Mandy 认为,瑞幸咖啡、小罐茶、VIVO、OPPO、拼多多等快速增长的品牌,都属于 「大渗透」增长模式。她列举分析了这一模式的三大变化趋势,帮助品牌应对「大渗透」当下在执行层面上的挑战。

②从漏斗模型 1.0 到私域流量池模型 2.0

推荐理由:随着流量费用的持续上涨,很多品牌都开始转向构建和经营自己的私域流量池。

本文是一篇很好的科普文。作者介绍了 4 种流量模型的优缺点和适用范围,方便大家根据手中资源的多寡和不同的情境,选择最适合自己的模型。

③初创品牌破局:从流量思维到内容思维

推荐理由:初创品牌只要用好天猫和淘宝的红利,就可以成为一个大公司的年代明显过去了。

峰瑞资本执行董事黄海认为,对于消费公司而言,当前优质的获客方法,必须从「流量思维」转向「内容思维」,尤其要看重短视频内容。同时,他也分享了更易受到平台方青睐的初创品牌,从 0 到 1 的发展路径应该是怎样的。

值得一看的报告数据

①2019 数字营销十大趋势

SocialBeta 发布《2019 数字营销十大趋势》,阐述正在引领未来一年品牌数字营销发展的重要趋势,为品牌提供一些启发。

  • 真实成为更原生的品牌表达,与消费者深入对话;

  • 影响者营销升级:成为「明星」 和「广告人」的 KOL;

  • 标准化至上,正在接管品牌广告生意的内容共创伙伴们;

  • 拥抱愈演愈烈的国潮,拥抱更多的可能性;

  • 文化 IP 更年轻化,打造有影响力的中国文化符号;

  • 品牌对线下场景的精耕细作:艺术向下,品牌向上;

  • 营销爆款为年轻人释放自我,集体狂欢正被带动;

  • Z 世代营销:和年轻人对话的再进阶;

  • 开启「爽剧模式」的卖点营销新境界;

  • 重构沟通 —— 品牌数字升级之道。

感兴趣的同学可在下图中扫码获取报告全文。

②2019 电竞营销品牌研报:触达年轻人的核武器

尼尔森发布《2019 电竞营销品牌研究报告》。该报告旨在为品牌提供足够的信息作为其考虑电竞营销与赞助的基础,其中还介绍了电子竞技的多个资源领域的不同营销方式,如游戏厂商、官方赛事、第三方赛事、俱乐部、明星选手以及 KOL 还有直播平台/转播商等,帮助品牌掌握不同资源领域的特点,开展针对性的营销活动。

以下为品牌与电竞的不同资源领域合作可获得的价值:

  • 游戏厂商:对于具有全球影响力的电竞赛事,与自行开展比赛的游戏厂商直接合作的品牌有机会通过单一、集中的发行商关系在多个全球联赛中提供赞助。全球品牌可通过单个赞助计划与粉丝建立联系。

  • 联赛:电竞联赛的赞助机会形式类似于传统的体育合作伙伴关系,联赛赞助商能够从这些合作伙伴关系中获得极高曝光度和显著价值。

  • 第三方赛事:由于大型赛事运营商在一年中会举办多场赛事,与这样的公司合作一次,可以让品牌在全球不同地区的多个电竞项目中活跃起来。

  • 俱乐部:电子竞技俱乐部们为赞助商提供了在赛场内外与粉丝联系的纽带。

  • 电竞明星与 KOL:游戏主播的普及无疑为品牌商提供了一个与电竞爱好者个人互动的绝佳方式,但是主播的个人热度或许很难持久。

  • 直播平台/转播商:与其合作的品牌,他们的共同目标是获取前者所提供的丰富的项目、内容和主播。

③数字营销趋势:洞悉新时代的数字消费者

普华永道发布《全球娱乐及媒体市场展望》。数据显示,数字广告的增速是广告业总体增速的两倍,也是整个娱乐传媒行业的两倍。想要在下一个数字营销时代取得成功并蓬勃发展,品牌们必须牢牢掌握消费者日新月异的行为习惯,了解新的市场环境下出现了哪些新兴规则和玩法,明白什么样的能力和战略能够为企业带来成功。

以下是报告揭示的四大趋势:

  • 紧随消费者关注点:电子商务、游戏和电子竞技、播客和音频、互联网电视(OTT)、巨型平台;

  • 日益受到关注的隐私问题:消费者在经历了 20 多年在互联网上高调分享、公开生活后,隐私意识逐渐增强,开始注重私人聊天记录和私人信息的保密;

  • 线下广告(BTL):当前时代下,消费者往往倾向于屏蔽广告,对高倾向性的广告十分敏感;

  • 后续的能力建设:应用程序时代和浏览器时代的规则和打法并不相同,数据和技术将在未来发挥至关重要的作用。数字营销人员必须培养多任务的能力。

④群邑:传统电商和社交媒体驱动互联网广告花费增长

群邑发布 2019 年《今年,明年:中国媒体行业预测》。报告称,2018 年中国媒介市场花费总体增长 6.2%,预计 2019 年增速放缓至 5.2%。尽管总体宏观经济增长承压,但是消费者对于商品和服务的期待仍然不断提升。对于中国广告市场,影响发展的因素众多且复杂,但媒体融合、链路打通和场景驱动的趋势已经形成。

此外,今年的报告还首次对电商、搜索、社交、在线视频、信息流广告及程序化购买几大互联网媒介板块进行了深度分析和广告花费增速预估,为广告主和行业伙伴提供更加精细化的市场发展预测。

以下是报告披露的两大趋势:

  • 传统电商和社交媒体驱动互联网广告花费增长:基于优质内容的「场景塑造」成为获取用户关注并促进转化的核心,电商消费将向娱乐化、内容化和社交化不断发展。

  • 传统媒体加深数字化转型:伴随 IPTV、OTT 等智能大屏的迅速普及,智能超越传统的大屏收视趋势愈加明显。在视频媒体从「逆转」走向「竞合」的过程中,品牌跨屏内容营销渐成趋势。

⑤2019 互联网女皇报告

有「互联网女皇」之称的玛丽・米克尔发布了 2019 年的互联网趋势报告,这也是她第 24 年公布互联网报告。数据显示,互联网广告收入同比增速减缓至 20%,去年 Q4 增长率为 29%。

该报告还对中国互联网趋势做了专门解读,指出 2018 年中国移动互联网数据流量同比增长 189%,增速仍然在逐年加快,其中短视频占用户整体时长比例上升,并且主要带来增量时长。从 2017 年 4 月,到 2019 年 4 月,中国短视频 APP 日均使用时长从不到 1 亿小时,增长到了 6 亿小时。

在零售方面,线上的移动直播带来个性化、互动的购物体验,大幅提升交易转化率。

⑥2019 年 BrandZ 全球最具价值品牌 100 强排行榜

WPP 与凯度发布了「2019 年 BrandZ 全球品牌价值 100 强」排名。亚马逊的品牌价值连升两位,取代谷歌成为今年全球最有价值的品牌。在前 10 强中,阿里巴巴的品牌价值增长了 16%,上升两位排名第 7。而腾讯的品牌价值则下跌 27%,排名也下跌 3 名到第 8。

与一年前相比,中国上榜品牌数量从去年的 14 个增加到 15 个。上榜的消费类电子品牌为榜单的「增值」作出了巨大的贡献 — 所有上榜消费类电子品牌价值合计超过 1 万亿美元,其中的代表性品牌有新上榜的小米。另一家新上榜的中国品牌美团则是典型的颠覆性品牌:提供从美食外卖、酒店预订到共享自行车的各类服务。另外,全球最大的物联网平台海尔则致力于与消费者和伙伴一起打造物联网时代开放的生态品牌。

此外,报告还从排行榜中总结了其中的重要趋势:

  • 奢侈品是增速最快的品牌类别,其次是零售,这一变化的原因主要是因为千禧一代以及 Z 世代日益依赖数字渠道;

  • 科技、金融和零售品牌合计贡献了总价值的三分之二,占统治地位;

  • 今年 100 强榜单上共有 9 个新上榜品牌,主要来自于中国和美国的颠覆性科技品牌,如戴尔科技、Xbox、海尔、美团和小米;

  • 亚洲品牌的力量进一步加强,共有 23 个亚洲品牌上榜,其中包括 15 个中国品牌、3 个印度品牌和一个印尼品牌;

  • 新一代的品牌登上了全球舞台 – Z 世代品牌(即 1996 年之后创立的品牌)在增速上远超平均数,以创立以来每年创造的品牌价值计算,Z 世代品牌的表现比千禧一代品牌(1977 至 1995 年间创立的品牌)几乎高四倍;

  • 可持续发展品牌 – 品牌主越来越重视打造自己「负责任的品牌」的形象,往往通过参与公益、环保或是企业直接发起的项目向消费者传递这一信息。

⑦2019 年德勤全球汽车消费者调查

德勤发布《2019 年全球汽车消费者调查》。报告显示,自动驾驶科技应用不断广泛延伸至实际生活中,但消费者对于自动驾驶汽车的安全性的信心似乎未见提升。

以下为报告的四个主要观点:

  • 消费者对自动驾驶汽车持观望态度:消费者开始质疑自动驾驶汽车是否安全,导致一些人对此采取更谨慎的态度;

  • 电动汽车最终彰显量产潜力:消费者对电动汽车的需求与日俱增,电动汽车对全球出行带来的直接影响可能更甚于自动驾驶汽车;

  • 消费者未必愿意为汽车联网付款:尽管对汽车联网省时功能的兴趣高昂,但对隐私和数据安全显然存在担忧;

  • 出行变革面临重要挑战:未来的共享出行可能寄希望于全面接受数字化生活信条的年轻人。

⑧快手用户对电商接受度高于大盘

秒针系统发布《快手平台电商营销价值研究》。

报告显示,快手平台整体人群对电商的接受度显著高于平均水平,其中 3C 产品、美妆和护肤品等主要品类广告的 TGI(目标群体指数)更高。不仅如此,快手平台上的用户与主播之间的深厚情感联系也能充分拓宽变现渠道,有力推动「内容带货」。数据显示,其中 32% 的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品;近半数用户会在快手评论区寻求购买意见,有 92% 的快手受访用户满意主播推荐的产品,84% 用户未来仍愿意接受主播的推荐。

 

对品牌方来讲,建设内容生态是其在快手营销的根基,因为直白的电商导购在任何短视频平台上都显得枯燥乏味。「先种草、再拔草」成为他们的主要策略,在此过程中,短视频内容和主播推荐是影响用户产生购买的关键因素,也是公域流量+私域流量在快手电商营销中的最直接体现。

本周平台要闻

①小红书回应:内测直播是面向内容创作者的实时互动工具

小红书已经在内测直播,并定向邀请部分达人参与体验。然而目前直播功能还未开放申请,官方也没有邀请机构进行合作。对此小红书回应,直播定位是内容创作者的实时互动工具,让用户在看到有价值的生活方式类信息时,能够和博主进行实时连续的深度互动。这也是小红书为社区用户提供的一种创造价值的新方式。

Via 短视频工场

优秀案例精选

  「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是 Keep「卡路里百货商店 2.0」快闪活动。

本周上榜的有德克士、京东、快手等 8 个品牌。

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