【观点】阿里妈妈副总裁漫天:电商效果、生态营销和私域经济将成为品牌增长新机遇

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【观点】阿里妈妈副总裁漫天:电商效果、生态营销和私域经济将成为品牌增长新机遇

榴莲 | 2019-04-29 17:25

消费场景与消费者习惯发生巨变,营销也迎来巨变,但寻找商业增长一直是平台与品牌主不变的关注议题。近期,天猫、淘宝、聚划算的规划都在聊「增长」,可见增长是阿里集团未来最希望给到品牌方的赋能方向。眼下市场发展趋向饱和,用户红利触及天花板,品牌增长的新机遇在哪里?如何能利用新营销帮助品牌方收割下一阶段增量?这两个问题也是阿里妈妈过去几个月一直在思考的事情。

4 月 26 日在杭州举行的「2019 新网商营销大会」上,阿里妈妈副总裁漫天以「新营销,新增长」为主题,分享了阿里妈妈未来将如何围绕电商效果、生态营销、私域经济三个最有希望的领域创新升级营销系统,撬动品牌增长新空间。

阿里妈妈副总裁漫天

电商效果广告进阶,为品牌商业增量赋能

漫天提出,现在平台与品牌共同关注的商品基本可以分为三类:新品、趋势品、爆品。而当中的新品是平台希望重点运营的类目,但绝大部分品牌分拨给新品推广的广告预算最少,趋势品次之,爆品占比最大。基于此洞察,阿里妈妈希望能根据品牌不同的营销需求协同平台营销策略与品牌策略,围绕这三类商品打造出一系列更有价值的营销解决方案。

首先,优化新品扶持工具。基于品牌上新的营销场景与诉求,阿里妈妈重点优化了两款效果产品——直通车及钻石展位,希望品牌能更好地利用定时上架等新品推广工具,缩短新品冷启动时间,为上新宝贝快速爆发蓄能。

其次,「超级推荐」赋能趋势品。去年天猫在趋势品的挖掘上卓有成效,离不开背后阿里妈妈提供的赋能工具——定向推荐系统。今年,这个与直通车、钻展并驾齐驱的拳头产品再次升级为全新信息流广告系统「超级推荐」,覆盖消费者购前、购中到购后全链路的核心资源位,如直播广场、有好货等种草场景;还拓宽了信息流体系的内容展现形式,支持图文、短视频、直播间、淘积木等创意素材吸引消费者注意力,提升内容分发效率,增大产品种草可能。与依赖固化搜索需求获取流量的直通车不同,「超级推荐」实现了「人找信息」到「信息找人」的转变。

除此之外,超级推荐还打造了一系列营销新工具,包含人群工具、洞察工具和优化工具,智能化圈选人群、媒体,提升投放效率。漫天表示,全新信息流系统对应着全新的营销价值衡量标准,希望品牌的注意力能从 ROI 上升到更多维的价值,关注潜客、新客、老客的价值,以及新、潜、老这三类客户流转层面对应的广告投放效果。

第三,「销量明星」持续打造爆品。当一件宝贝已被运营成爆款,下一个问题就是如何维持它的爆发空间,让销量突破天花板,让商品适配到更多人群。「销量明星」就是针对此痛点推出的工具,它围绕消费者「销量」诉求而设计,在销量排序场景中允许品牌按「质量分*出价」的竞价原则争取最核心的资源位,精准触达在购物中对销量敏感的消费者,提升商品获客能力。纯粹排序、非个性化分配的推广位能实现确定性流量下的卡位能力,为品牌带来更集中的流量曝光,进一步延长爆款生命周期。漫天在演讲中也强力推荐品牌体验这款新产品。


生态营销战略升级,高效触达引爆声量 

基于阿里体系内品牌生态营销的思考,阿里妈妈梳理了一套生态营销方法论,包含洞察策略、声量引爆、场景打造三大模块。漫天认为,「洞察是品牌营销投放最核心的起点」,因此,阿里妈妈将继续完善已有的一整套洞察产品,为品牌带来更具参考价值的洞察信息。

在声量引爆环节,阿里妈妈制定了两个重大战略:屏策略及内容策略,通过全屏触达产品最大范围覆盖消费者,通过阿里生态内内容产品实现全域种草,给到品牌更多营销合作商业化探索。

「屏战略」

简单来说,屏战略将目前广告资源位归为三类:个人屏、家庭屏、公共屏。三屏合一就是阿里妈妈未来在屏战略上重点突破的方向。针对个人屏的高效触达,阿里妈妈推出了打包阿里集团内 APP 开屏资源位的开屏联投、手淘信息流第一位置的品牌特秀,整合黄金资源位,实现个人屏领域对消费者的最高效触达。在家庭屏领域,阿里妈妈重点开发 OTT 类媒体资源,紧抓大屏营销风口做相应的消费者覆盖。最后,公共屏聚合了线下各种触达途径和触达渠道,例如与分众传媒的合作,通过分众数量庞大的终端触达消费者,实现线上线下营销一体化。

「内容战略」

阿里妈妈会给到品牌整个阿里集团生态内的内容资源,包括基于优酷的长内容,基于淘宝直播的直播合作,基于天猫出品的短视频,希望在内容上帮助品牌实现全域种草,淘内拔草。

「场景打造」

据漫天介绍,今年阿里妈妈会在场景打造领域推出新的营销方式和商业合作方式,如率先在汽车细分行业里尝试的「超级试驾」,便是通过线上海量曝光挖掘潜客人群,通过核心渠道内容种草锁定用户兴趣,引导潜客体验试驾,最终实现线下割草。除此之外,整个线下派样场景下阿里妈妈也有对应的精准营销,可以说这一系列尝试都是阿里妈妈已经验证、已经跑通的营销方式,可为其他类目的品牌提供参考价值。

「生态全链路营销案例」

完美日记「小金钻」口红的推爆是近期淘系里一个应用全链条生态营销方案的案例。品牌先后参加了站内营销 IP 「周年庆」、「欢聚日」等活动,在广告投放上尝试了阿里妈妈新近推出的「开屏联投」与「品牌特秀」,ROI 获得大幅提升。相应的回流数据反哺直通车和钻展,让钻展首焦图 ROI 比平时投放提升一倍以上。一整个链条实现精准人群定向、规模化覆盖、集中曝光、数据资产全量回流。全线联动收割,正是阿里妈妈真正希望能与品牌方共创的营销案例。

全面开掘私域流量,盘活粉丝价值资产  

「私域经济」是近期频被提及的热门概念,眼下品牌主都希望消费者能形成自己的私域,形成品牌主的可运营资产。基于此营销诉求,阿里妈妈上线了很多新功能,例如「超级推荐」后台基于直播广场的「粉丝通」工具,直播广场头条工具,以及信息流内让红人主播更易获取粉丝的加粉工具第十坑。这一系列的功能和工具的推出能够帮助品牌主累积私域流量,沉淀人群价值,实现更高效的消费者运营。 

最后,漫天表示阿里妈妈接下来还会基于本地生活推出相应的广告投放方式和营销解决方案。如何基于阿里妈妈平台底层营销数据技术赋能品牌新增长,是阿里妈妈在 2019 年的重点思考方向。同时,阿里妈妈也非常希望能基于品牌个性化的诉求持续完善营销产品,与品牌共建更具影响力、效果更佳的营销案例。


本文为2019 新网商营销大会嘉宾演讲观点整理,图片经主办方授权发布

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