【特写】女孩节日还能由自己定义?匡威说是的。

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【特写】女孩节日还能由自己定义?匡威说是的。

丸子笛 | 2019-03-20 17:17

在铺天盖地的「买买买」折扣以及不断告诉女性自立自强、对自己好的一大标志就是要为自己消费的三八妇女节广告中,SocialBeta 发现了一个思路略显不同的品牌——匡威。

在这个三八妇女节,匡威提出了「3/8 是所有女孩的节日,但不是唯一专属的。而有故事的女孩,也不只过 3/8。」这样的理念,希望鼓励女孩大胆追求,创造属于自己的独特故事,并找来三位在各自生活中发光发热的女孩作为代表,记录下了她们的故事。

此外,为了让更多女孩参与到此次 campaign 中来,匡威还上线一个小程序「女孩逆无界」,鼓励用户定义自己的女孩节日并分享出自己的故事,以此带动传播。

▲ 匡威「女孩逆无界」小程序截图

为了了解更多案例详情,SocialBeta 找来此次匡威「女孩逆无界」代理商 W+K 上海创意总监陈大树聊了聊创意背后的故事,以下为对话呈现。

(对话经 SocialBeta 编辑。 S: SocialBeta C: W+K 上海创意总监陈大树)

S:在这次 campaign 中你们为什么要把妇女节的概念包装成女孩节日?

C:因为妇女节原本是从国外来的,当初被翻译成「妇女」,但是妇女这个词在大家的印象里是指比较成熟的女性,这一点不太符合匡威的调性。而且很多女生在高中的时候买第一双匡威,她的受众更偏向于女生,所以我们把妇女节改成女生的节日。

S:那你们怎么理解妇女节这个概念呢?在匡威的这个campaign中是怎么体现的?

C:广告公司每到妇女节都会接到好几个 brief 要蹭这个热点,最后好像变成大家都是在和女生说「你很棒」,你要来买买买。虽然妇女节本身的意义就是要让女生打开枷锁,做一个独立自主的女性,但我们觉得这好像已经变成另外一种新的枷锁。所以我们希望女性打破这个观念,告诉她们你每一天都不用被世俗规定,每天都可以是你的妇女节。

S:所以你不太认同单纯以消费主义为导向的广告是吗?

C:对,很多其他品牌都会以产品销量来作为妇女节 campaign 的 KPI,但我们觉得更重要的 KPI 是看女性的自信、更自在的观念增加了多少。

S:那这次 campaign 的 KPI 是什么呢?

C:此次 campaign 的 KPI 其实是希望通过打破女生对自己条条框框的观念,建立匡威品牌的形象。并且我们希望通过影片和小程序,让女生自由说出自己的故事、自己对女生节的态度。所以我们的 KPI 并没有挂钩到销售业绩。这也是客户比较好的地方,她们也认同宣扬女生做自己这件事。

S:这次为什么选择这三位女性做为匡威女孩节日的代表呢?他们有去代表不同类型的消费者吗?

C:其实匡威的「真的有故事」是一个长期的品牌沟通,我们之前就有通过微博微信,甚至会在一些匡威的活动蹲点,陆陆续续收集了一些故事。最后为了这次 campaign,我们有去把这些故事找出来。看哪些是比较符合这次 campaign 的。

第一个滑板手,其实我们的用意并不是说她是一位滑板手,而是她是一位断牙然后也不觉得自己丑的女生,在她身上我们看到的是对大众美丑概念的突破。而且我觉得美丑的概念不是大众定义的,她可能觉得断牙这件事让她变得很酷,或者成为了她的个人标志这样就很好。所以我们希望用这个例子打破人们关于美丑的定义,美丑是可以由自己决定的,每个人都有自己的话语权。

那么润秋原本是我们公司的一个文案。大家都知道在大城市里生活,经济问题是最主要的压力来源,但是她除了要租一个房子给自己住,还租了一个房子作为自己梦想实现的地方,用来办一些展览或者音乐表演。我觉得这个故事是在鼓励大家追求自己的梦想。另外,我们有看到一些留言说,「润秋会这样租另一个房子给画住,她一定是富二代,靠爸族」。在这里想帮她澄清,她真的是因为梦想,自己靠薪水,存钱养活另一个展览空间「安福大厅」。其实,每个人想做的事是都可以做到的。

第三个故事是 Cici 的故事,这个故事比较特别是因为她本来就是一个模特,然后她最有意思的是她被雕成了一个艺术品。雕成艺术品的背后是家里父母希望她回家,面对家里的压力,她却用比较好玩的方式处理了这个问题。

虽然她们的角色可能是滑板手、模特之类,但其实这些故事是每个女生都有可能会遇到的问题,我们并不限定角色,而是着眼于角色背后的这些故事。

S:因为你刚刚有提到你们收集了很多故事,那其他故事在这个 campaign 里有展现吗?

C:我们之后可能会有不同的 campaign 来展现不同的议题,所以我们想建立的是一个大的资料库,而不仅仅局限于这个 campaign。

S:类似的以生成海报为导向的品牌 campaign 大家还是更多的在用 H5,你们这次为什么选择用小程序?

C:我们当初也有考虑说是做 H5 还是小程序,后来决定用小程序就是因为这是一个可以长期留下来的东西,而且它可以直接挂在匡威的公众号上。后续品牌需要的话还有可能可以围绕这个话题进行更多的延展,而不只是限定女性。

S:小程序的设计上有什么特殊之处吗?

C:除了影片之外,这个 campaign 其实就是一个收集 UGC 的campaign。不过很多时候大家收集 UGC 回来没有用上,所以我们有把它做成日历的形式来承载和展现。

▲ 匡威「女孩逆无界」小程序日历功能

S:在做这个 campaign 的时候,你们理解得匡威的品牌特点是什么?

C:很多人都在强调要做自己、创造自己的故事,但他们并没有把话语权给到年轻人,而匡威就是很真实,我们会创造空间来让消费者、年轻人自己发声。

采访:Zidi、Rosy

标签: 案例  Converse  妇女节  特写     

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