【案例】在抖音开抖店,这家旅游小镇的春节营销吸睛十足

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【案例】在抖音开抖店,这家旅游小镇的春节营销吸睛十足

sherry | 2019-02-26 19:10

过去一年,旅游行业里掀起一股抖音热。通过频频登上抖音热门的摔碗酒、洪崖洞,西安、重庆等老牌旅游城市一跃翻新成网红城市,不少三四线城市也通过抖音上的各种有趣城市地标打开和趣味景点吸引游客前来打卡。伴随着消费升级而出现的多元化、个性化的旅游消费趋势下,抖音打卡也成为一种独特的旅行目的。

春节前夕,抖音达人 @二虎 的一条短视频获得上万粉丝点赞,二虎和老爸一起重温儿时过年的记忆,却被老爸处处吐槽,评论区不仅收获一片笑声,短视频中频频提到的古北水镇也引发了粉丝的关注和讨论。

位于北京京郊司马台长城脚下的古北水镇,是近年旅游界的一匹黑马,开业5年,通过邀请演员王珞丹担任其形象代言人,一句长城下的星空小镇,古北水镇的知名度被迅速打响。从 2017 年开始,古北水镇打造的长城庙会过大年活动就成为其春节营销的一个 IP 节目,在刚刚过去的 2019 春节,为了吸引更多游客前来体验传统年味,古北水镇和抖音商业化不仅一起打造了抖音区域互动赛 #新年有你,年在一起#,还首次将区域互动赛与 POI 抖店进行结合,无缝打造从兴趣到行动的转化链条,一起来看看他们是怎么做到的?

区域互动赛 + 抖店,打造最 In 的春节互动营销

建院 94 年以来第一次夜间开门的故宫举行了紫禁城上元之夜的元宵灯会,3000 万人争抢 3500 张门票引发热议。可见当人们一边吐槽年味越来越来淡的同时,一方面仍对于新春佳节中的传统年味有着憧憬和向往。在北方,逛庙会一直是春节必不可少的传统年俗之一。今年,古北水镇进一步丰富着长城庙会的形式和内容,从小年开始持续到正月十六,烧头香、拜财神、剪窗花、写春联、描年画、拉洋片、听京剧、赏皮影、登长城、泡温泉、提灯游园、特色巡游等一系列老北京民俗活动,为游客带来最传统也最丰富的年味体验。而与抖音商业化的合作,也有效地通过短视频的形式,让更多线上用户感受到传统年味。

此次古北水镇打造的#新年有你,年在一起#区域互动赛,核心聚焦其新春活动新年庙会过大年,但却并不局限于参加庙会的用户,因此新年有你,年在一起这一更加开放性,低参与门槛的话题,也充分调动用户记录下新年期间的美好瞬间。

  

▲  古北水镇  #新年有你,年在一起#区域互动赛

在为活动预热时,邀请了 @二虎和 @小虎牙宁宝 两位达人分别从剧情视角和拍照指南的角度,前往古北水镇拍摄了新年庙会的短视频内容,以调动其用户的好奇心。同时,古北水镇在抖音的蓝 V 帐号也精心制作了四支信息流视频,从不同维度展现长城庙会的精彩现场,为互动赛预热做足势能。此外,此次互动赛吸引了北京多地庙会游客一起参与话题互动,据了解,此次活动参与量高达 3.6 万人;总互动量 860w+,总播放量高达 4.1 亿。

 

抖音达人、古北水镇官方的示范短视频,为互动赛预热

区域互动赛已经成为城市品牌主玩转抖音营销的标配之一,迅速吸引了海量本地品牌和区域品牌。此前巨量引擎全国直营公司总经理涂晴接受 SocialBeta 采访时就曾表示:「相较于全国性的抖音挑战赛,区域互动赛更能融入品牌的本土地域文化特色,帮助品牌更好地与当地消费者进行沟通。」

线上抖店联动线下庙会,强化小镇 IP 打造

除了区域互动赛,此次古北水镇还成为了抖音在旅游行业打造首家抖店的吃螃蟹者。什么是抖店?大家也许会陌生,但是 POIpoint of interest,兴趣点)大家会比较熟悉。抖店是由 POI 衍生出的新营销玩法。在此次#新年有你,年在一起#互动赛中,不论是抖音达人还是普通用户的短视频中,都带有一个小小的图标——古北水镇,点开图标后,进入的正是抖音特地为古北水镇打造的线上门店——抖店。

据了解,抖店主要是专为解决品牌的区域营销诉求,能够缩短消费者从线上种草到线下拔草的中间链条。点开古北水镇的抖店,地址、营销时间、推荐景点及美食等相关信息一目了然,品牌还可以添加卡券等功能吸引用户在线拔草。此外,抖音短视频中凡带有该 POI 的内容都会被聚合在抖店页面下,这些视频也会优先被推荐给本地用户,加速提升线下转化。

▲ 古北水镇在抖音上的抖店

而在古北水镇的庙会现场,几个客流量集中的核心区域如游客接待大厅、日月岛广场等,被摆放了易拉宝等物料,吸引线下游客参与线上的挑战赛活动,游客在上传相关视频时,添加古北水镇 POI、添加话题 #新年有你,年在一起,就能领取卡券直接在景区内消费,可谓是充分实现了线上线下的资源联动。对于连续三年打造长城庙会过大年的古北水镇而言,无疑是希望将这一长城庙会打造成自己的一个金字招牌或者说是一个 IP。此次和抖音商业化在区域互动赛和抖店上的合作,让古北水镇对于这一 IP 的打造有了一个实质性的飞跃。首先,互动赛对用户 UGC 内容的充分调动,将自上而下的官方主体传播转化为水平间的用户口碑传播,短视频的展现形式则更加放大了这一口碑效应;而抖店 互动赛的模式,则迅速将用户对短视频内容产生的有趣心智转化有用的消费决策,这意味从兴趣到行动的无缝转换。

从发券打折到建立品牌影响力,关于抖音旅游营销的未来展望

旅游营销的话题越来越备受关注,这固然有来自消费者端对于美好生活探求的增长需要,据新华社报道,2019 年春节假期,全国出行旅游人次达 4.15 亿,外出旅游已经成为仅次于阖家团圆的春节主题,家庭游、敬老游、亲子游、文化休闲游成为节日期间主流的旅游休闲方式。而另一方面,也是旅游品牌对于自身品牌发展和建设的内生动力驱使。此前,巨量引擎营销副总裁陈都烨向 SocialBeta 说起中小品牌的区域营销痛点提到:「在区域营销中,我们看到很多本地品牌其实是有 Branding 的强烈诉求,并不是说只想靠发券打折吸引用户这么简单。对于想建立自己品牌影响力的本地品牌,短视频是一个能够兼具内容表现力与用户互动性的优质载体。」

SocialBeta 看来,旅游品牌的特性就在于强地域性,以线下为基石,在更大范围的品牌传播有着自身的局限性,而抖音的强互动性和高曝光度,恰好化解旅游品牌的困境。互动赛早已让人见识到短视频的力量,从一地到一省,从多省到全国,一支短视频就能让一个景点迅速出圈,打破了旅游景点的传统品牌建设路径,加速口碑效应。而此次古北水镇与抖音商业化的合作,在互动赛的基础上首次尝试的抖店功能,不仅为品牌带来更多短期的消费转化和长期的品牌建设上的价值和意义,或许也将为更多其他旅游品牌的抖音营销实践带来一种新的营销范式。


标签: 案例  古北水镇  抖音  新春营销  区域营销  抖店       

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