【营销为什么】「接地气」的快手、硬核佩奇、平台新品首发...1&2月营销圈都有哪些热门话题?

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【营销为什么】「接地气」的快手、硬核佩奇、平台新品首发...1&2月营销圈都有哪些热门话题?

SocialBeta | 2019-03-14 16:00

这是 1&2 月份「营销为什么」的盘点,我们会针对每周营销圈最热的事件进行讨论,收集专业消费者对营销事件的态度,与你共同探讨营销那些事。 

38% 的读者对快手有所改观,认为它开始 「接地气」 了

素来就有「北快手、南抖音」之说,提起快手,就会不自觉地将其和「土味」挂钩,但今年快手以公益为切入点,从扶贫到借势改革开放 40 周年,做了一系列的 campaign,逐渐让「土味」变成「接地气」。

快手作为一个较为去中心化的平台,让更多平凡的用户有了更多能被看见的机会,正如创始人宿华所说「我们做的是一个多元化、包容性的平台。」这一点也可以在快手近来的营销中窥见,今年的跨年 campaign,不仅发布年度广告《在快手,看见每一种生活》,还在线上线下投放了共 100 版的影像版和纯文字版海报,展示来自世界上不同角落的「真正的 100 种生活」、上周快手与大片 APP 合作,携手摄影师陈漫与八位快手 IP 创作「八仙过海」主题时尚大片,快手都是在充分发挥平台的用户特点,把每一位用户的平凡一面展现出来,向更多用户以及潜在用户释放了平台价值观。

来看看 SocialBeta 编辑的伙伴对快手的看法吧:

@sherry:一年前下了快手,偶尔会打开看看自己日常完全接触不到的人的生活是怎样的,也挺佩服那些每天都在快手上记录自己真实生活的人,最近快手在 GQ 上为年度广告做了一波内容营销,看到用户的评论,我觉得有点高兴,我觉得他们看到了快手的本来面目。

@狗东:其实我不是快手用户,之前对于快手的印象只是「土味」,给普通大众打造了一个自己的舞台,然后近期几个案例让我觉得快手在给大众展现十分阳光的形象和快乐的用户画像。然后特别喜欢快手的用创意为家乡带货这个案例,觉得是很好地利用了平台用户资源,在创造用户文化这方面还是有一手的。

@Nita:从「底层残酷物语」到三农短视频内容,记忆中的快手开始逐渐洗刷 low 和三俗的标签,往正能量的视频生态迈进。偶然的时机,得知快手上有一些不太一样的「乡村网红」,好奇心驱使,开始下载这个原先存有「刻板印象」的 APP。也很快喜欢上了类似手工耿这样有才华、莫名喜感的「乡村大哥」。其实,一直以来,城市和乡村都处于一个不太对等的关系,城市窥见乡村,多是以猎奇的心态;或是对其抱有「世外桃源般」的不真实幻想。但现在观看快手,我们可以从中看到一些更为「真实」的乡村群像。之前,看到快手公布过一个数据,全国 832 个贫困县中,有 5 万人通过快手平台获得的收入超过了国家脱贫标准,也有不少快手网红通过卖货实现了「衣食无忧」。我想,虽然这个短视频 APP 在某种程度上不符合「五环内人群」审美标准,但至少它给乡村 - 城市阶级的流动提供了另一种可能性。

61% 的读者都是在天猫小黑盒上关注新品首发的,47% 的读者认为平台首发会影响自己的购买行为

电商平台已成为品牌新品首发的主阵地,但近来一些新平台也开始试水品牌的新品发售,像抖音为红米新品发售开办首个线上快闪店,知乎联手京东打造新 IP,为新品带来种草内容。调查中 61% 的读者对天猫小黑盒有所关注,读者对电商平台的关注度要远高于新平台,47% 的读者认为品牌利用平台栏目 IP 做首发会影响到自己的购买行为。

品牌选择平台作为首发地主要是看中平台的集合效应,能帮助品牌加大推广力度和消费者的关注,同时利用平台的数据洞察和反馈,能带给品牌全链路服务支持。不同电商平台直接目的就是卖货,社交平台则是开启了内容营销带货的新路径,像知乎的 IP「新知妙想 +」就是为用户提供了一个认识产品的全新视野,在获取产品信息的同时,也增涨了个人知识和见解,能拉近品牌与用户间的距离。而抖音则是衍生出多种玩法,像购物车、线上快闪店等,它让平台不仅仅只是内容的传播地,更在发展成一个大众兴趣消费转化的营销平台。

来看看我们读者的看法:

@May

新品发布喜欢在电商平台和社交平台进行,跟现在广告从线下转移到到线上的趋势一致,目标在哪里营销就在哪里,无疑现在社交平台和电商平台是风口,其中抖音、京东、天猫领头。在电商平台推送新品,用户看到广告的同时也可以即时购买,转化率更高,同时依赖数字平台,推送营销的所有数据反馈也将让品牌主更高地优化新品的营销策略。

58% 的读者表示宣传片只是让他们知道了这部电影,但还是对电影本身无感

中国传统农村与西方动画 IP 的奇妙组合再调以一份浓浓的爱造就了这支备受好评的宣传片《啥是佩奇》。影片借助佩奇这个火爆 IP 硬核注入春节要团圆相聚的情感内核,不仅降低传播门槛还加速了情感的传递,片子一出就很快获得了巨大的转发与关注,甚至达到圈外刷屏。

调查中影片质量上乘,故事讲得好和佩奇这个热门 IP 是多数读者认为宣传片能够刷屏的原因。电影主要辐射孩子和家长群体,这次的意外圈外刷屏让更多人知晓这部电影,但是调查中 58% 的读者表示只是通过宣传片知道了这部电影,并不会去影院观看。

然而,《小猪佩奇过大年》上映后口碑扑街,电影放映内容与观众预期有所出入,最后让这部片子惨淡收局。

38% 的读者认为小猪佩奇是今年新春的一大亮点;36% 的读者认为品牌的春节营销需要避开煽情的套路和团圆主题

春节临近期间,各大品牌都纷纷发力,想通过走心的情感营销来拉拢消费者的心,除去这些套路常规的催泪广告,SocialBeta 也发现了品牌出了不少新的亮点。品牌开始聚焦年味和年货了,苹果找贾樟柯导演拍的广告《一个桶》就是讲述家乡的味道,像天猫、京东等电商平台也开始定义新的年货,天猫根据地域发起「地域硬核年货」话题,京东联合微博让用户选出自己心中的年货。同时恰逢猪年,让有着相同属性的小猪佩奇,凭借一定的群众基础和话题流量,也是受到众多品牌的追捧与合作。

相较于千篇一律的煽情表达,相信消费者也更乐于看到那些探讨新主题,尝试新形式的新春广告。调查中 34% 的读者对贾樟柯导演拍的苹果广告《一个桶》有所关注,其原因不外乎贾樟柯名导身份的附加值带来的一波关注度,38% 的读者认为小猪佩奇是今年新春的一大亮点,此外,品牌在春节营销时还应该避开煽情的套路和团圆主题,奢侈品牌则需要避免出现用高级西方审美错解中国春节文化等。

61% 的读者也表示会因为宣发做的好而被吸引看剧

随着「爱优腾」(爱奇艺、优酷、腾讯视频)三家在影视自制剧和独播剧上的持续渗透,平台自制网剧迎来「热潮」,许多平台为宣传节目开始走出去和观众互动,线下场景互动、剧中 IP 出跨界周边、联合品牌开主题快闪店等,影视宣发形式愈发多元。就拿腾讯视频为例,开始走出节目和观众去互动,在宣发上玩得别具一格。《创造 101》开播时的用「101 晚班梦电车」送加班深夜的女孩回家、联合爱彼迎用 airdrop 给年轻人找寻生活答案、《即刻电音》联名潮流玩具展办艺术展都是立足于宣发内容,结合目标人群,通过线上线下活动形成话题,为节目赋力导流,同时也是建立用户与平台之间的黏度关联。

调查中 34% 的读者对在地铁等线下场景进行互动的宣发形式比较感兴趣,61% 的读者也表示会因为宣发做的好而被吸引看剧。

以上为 1&2 月份 「营销为什么」的合集,想要知道营销圈什么话题最火热,想要了解专业消费者对营销事件的态度?欢迎锁定每周六的「营销为什么」,参与到我们栏目的调查中,和平台行业人共同探讨营销的那些事。

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