【案例】以「新鲜」之名,7FRESH 在年货节大战中突出重围

每日新鲜案例

MENU

clovey

个人主页>>
上一篇
元气来袭!2018 年轻新锐营销代理商 Top20 | 独角特辑

【案例】以「新鲜」之名,7FRESH 在年货节大战中突出重围

clovey | 2019-01-31 11:12

最近一段时间,各大电商平台的年货节推广占据了消费者的朋友圈、App 开屏、网站 Banner 等各个渠道。各平台早早启动「年货节」福利,线下各大商超的年货优惠也一同发力。而今年的年货节大战,却迎来了一位实力不可小看的「新锐」。

2017 年,随着京东「无界零售」理念的提出,7FRESH 生鲜超市应运而生。作为京东「品质消费」的代表,7FRESH 非常注重消费者零售体验与品质感。7FRESH 的生鲜大多产地直供,确保新鲜。对于生鲜超市来说,有什么比实打实的真「新鲜」更重要的呢?

于是,以「新鲜」之名,参加到年货节大战的 7FRESH,就新鲜出世,打出了一套漂亮的线上线下组合拳。

7FRESH 这波推广,从官微陆续发布的 5 条小短片说起:

品牌诞生仅一年时间,同时又逢年货节,要让消费者记住什么?当创意团队和品牌市场部面对这一问题时,决定用最简单明了的方式,告知消费者 7FRESH 最核心的优势:新鲜。

在确定了「新鲜年」的大方向后,7FRESH 制定了表达新鲜的 3 个原则:让消费者记住 7FRESH 的「新鲜」、在创意形式上有「新鲜感」、立足消费升级的趋势,让消费者明白有了 7FRESH,就有了比以往更新鲜的年味。

于是,正如你看到的视频那样,不够自信的榴莲小姐、打着自己小算盘的鲈鱼、爱争宠的沙拉们…… 一个个型格迥异的人物横空出世。「我们希望 7FRESH 诞生一年就被消费者记住并喜爱,让大家想到 7FRESH 就想到新鲜,那到底是什么让它新鲜呢?毫无疑问就是商品本身。」创意团队如是说。

桑拿一哥

傲娇帝帝

好好体会下这个眼神

仿佛能闻见味儿

传统新年,大多品牌会走比较感动人心的温情路线,但 7FRESH 选择用非常欢乐喜庆的方式,来表达「新鲜年,如 7 而至」的大主题,更好地与同类品牌产生差异性。

7FRESH 的品质感,除了商品本身,还包括给每个消费者有品质的消费体验。顾客直接购买到产地直供的生鲜、冰鲜、新鲜蔬果等,可以选择现场处理并直接食用,店内还提供品类繁多的精致熟食、料理。除此之外,还有米其林三星厨师不定期驻场…… 这些体验上的品质感的表达,让 7FRESH 决定用消费者的视觉去讲述每一个小故事,让每一位观者有真实的代入感,这是埋在片子背后的隐藏信息。同时,为了强化在体验上的品质感,7FRESH 还推出了一场极富综艺感的直播。

给新年加道新鲜菜 #什么值得买#(点击观看

直播年年有,7FRESH 却做到了招招鲜。往常各大直播平台与美食相关的直播要么秀主播吃相,要么秀美食品相。7FRESH 此次与值得买平台的合作,把「新年」与「新鲜」这两个关键词融入到直播中,创造了独属于 7FRESH 的不一样的新鲜年味。

此次直播的重磅惊喜是邀请到坐镇 7FRESH 门店的米其林三星主厨,与主播一起完成网友票选「你不敢挑战的年夜菜之帝王蟹时间」系列任务卡。主厨以米其林的方式再现一道道中国传统年夜菜,三大主播门店现场组建【吃货团】竞拍菜品,趣味游戏、美食情节、新年传统等趣味环节的穿插组成了一台优质的新年直播内容传播。不仅如此,节日直播营销模式还首次将线上线下起来,首次出现在京东的年货节上。

用短视频作为主推物料来覆盖双微和视频渠道,利用综艺感直播打通线上线下。除了这两个头部创意形式外,当然也少不了一些轻巧的有助于快速传播的创意形式。7FRESH 也早早想到了这一点。

在本次战役之初,就有一批以食材为主角的海报作为首批物料,正式 launch 「新鲜年,如 7 而至」的大主题。

在整个战役传播的关键期,还有一则制作精良的 H5 进行辅助传播。


回顾整个战役,7FRESH 之所以能够突围,是因为在传播的每一个环节和每一个物料上,都有着明确的目的和精准的布局。构思之初就确定了最核心的信息,然后用足以覆盖各大渠道和整个传播周期的丰富创意,打出一套线上线下的组合拳。每个创意都简洁明快地表达了同一个大主题,但却都有着各自独特的风格和独立性,在这个信息过度碎片化的时代,用以触及不同口味的消费者。


标签: 案例  7FRESH  年货节  新春营销  京东  无界零售  生鲜超市  硬糖HardCandy 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP