吉服回潮,一场传统服饰文化复兴的大型展演

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吉服回潮,一场传统服饰文化复兴的大型展演

nita | 2019-03-06 18:06

600 岁的故宫正在变得越来越时髦。

近日,由全球设计师平台 ICY 携手故宫宫廷文化发起的「吉服回潮」传统服饰文化复兴行动正式拉开序幕。这是故宫宫廷文化在 IP 授权上的再一次跨界合作,同时也意味着,故宫系的 IP 效能开始逐渐向时尚服饰领域渗透。

据主办方 ICY 介绍,此次「吉服回潮」主题系列共由 5 位中国独立设计师品牌参与设计,服饰设计的灵感来源于故宫 180 多万件馆藏珍品,设计师在其中提取象征吉祥的图文元素,再用现代化的方式加以演绎。

发布会现场,同时设有当代「吉服」展及「吉服回潮」画展。以古时四季(12 月份)作为元素,ICY 还找来了新生代模特袁博超拍摄主题广告片和宣传照,共同诠释「吉服」之美。

对于 ICY 来说,这是继纽约时装周归来之后,首次开展的大型 IP 跨界合作,故宫宫廷文化的强文化属性和 IP 号召力可以帮助其更好扶持设计师品牌;而从故宫宫廷文化的角度来看,传统文化作用于服饰领域,则可以产生更多意想不到的「化学反应」。

为此,SocialBeta 也特别采访了 ICY 创始人顾莹樱和北京故宫宫廷文化发展有限公司副总经理马锡源,来聊聊中国新设计力量之于传统服饰文化的复兴。

吉服回潮,文化的现代性再演绎

吉服是明清宫廷服饰六大类之一,用于生日成婚等庆典穿着,有祈福好运、讨个好彩头之意;而现代,人们则用「集五福」的方式来表达对于祈求好运的美好夙愿。

顾莹樱告诉 SocialBeta,「吉服回潮」的概念其实带有两层含义:其一是将文化和好运带回当代,用更现代化的方式来传递中国文化的仪式感和透过服饰呈现的细腻生活方式;其二,「吉服回潮」也可释义为集福回朝,将「集五福」的寓意带到古时的宫廷。

从这一层面理解,「吉服回潮」中的「潮」并不意味着表达潮流。通过现代的设计理念和独立审美视角,将传统的美学和文化渗透到更为日常的生活中去,才是该主题系列想要传递的重点。

顾莹樱认为,在国潮趋势愈演愈烈的当下,很多人仍然对「潮」的定义抱有误解,即认为「潮」就是潮牌、街头或 hiphop,但事实上,国潮并不是潮的文化,国潮可以有非常多的演绎,可以优雅,可以古典,也可以潮,关键在于现代性和当下」。

因而,在合作设计师的选择上,除了自身的独特性和设计审美,ICY 更看重的是其对于中国传统文化的理解力和将其进行二次演绎的能力。譬如,设计师李薇的潮、设计师 Min Wu 的潇洒、设计师 Dido Liu 的灵动、设计师韩雯的古典、设计师梦会停的剪裁,都能与故宫文化内涵进行深度融合,这正是传统服饰文化复兴下的「现代性」表达方式。

▲ 设计师李薇「花筑盛世」作品系列

▲设计师 Dido Liu「海错祥瑞」作品系列

对于 ICY 和故宫宫廷文化来说,此次的合作则更像是国潮背景下的一次「大练兵作为扶持设计师的平台,ICY 既希望用中国的供应链对接全球的设计师,同时也期望帮助更多中国设计师走向世界;而故宫宫廷文化的影响力和 IP 效应,则需要借助时尚平台的助力进一步渗透到世界舞台中去。「中国的文化真的到了向世界去表达的时刻,国潮的寓意在于『made in China, but for the world』」,顾莹樱说道。

据了解,「吉服回潮」系列也将现身此后的纽约时装周,向更多人展演中国服饰美学。

植根市场需求,让文化「流行」起来

不同于传统宫廷服饰和改良版汉服的小众化和圈层化,从合作伊始,「吉服回潮」系列就是为市场需求而服务的。马锡源告诉 SocialBeta,在前期市场调研过程中,他们就会将现今的时尚流行趋势、市场趋势作为参考数据,作用到产品的开发和策划上;而在选品的时候,同样会选用一些有利于销售转化的款式,譬如唯美系、潮流系、前卫系等,兼顾到市场上爱美女孩的广泛需求。在故宫宫廷文化的理解里,文化同样需要迎合当今的市场需求,「我们并不服务于小众,而是希望能够大众化和普适化」马锡源说道。

这一点,在故宫宫廷文化与 ICY 的合作中体现得尤为明显。相较于独立的设计师品牌,ICY 拥有强大的生产把控能力和供应链系统,可以实现产品的成本控制和批量化市场生产,而其平台优质的设计师资源和整合博主生态又可以保证产品在符合潮流审美的同时,得到更为大众化的推广和传播。

顾莹樱将参与此次活动的博主称作为「吉服回潮的文化推广大使」,为了避免产品因好看写意而造成的距离感,ICY 动用了旗下的全球博主生态,并号召上千位博主参与进来,一起#吉服回潮#。在微博上,#吉服回潮#的话题已经拥有 1000 多万的阅读量,而包括孟美岐、杨紫等在内的明星也都参与其中。

▲ 杨紫身着设计师梦会停「上河安服」系列

除此之外,ICY 还在平台的官方小程序里设置了一款社交小游戏,用户可以通过开设「我的吉服店」的方式,分享喜欢的系列产品,而这也成为产品最终售卖的重要渠道之一。

▲扫描二维码进入小程序

「回潮不仅是服饰的回潮,文化的回潮,还有演绎方式的回潮」,顾莹樱认为,游戏化的社交方式可以突破时间和地域的限制,让更多的大众参与进来,而每个被传播的人,同时也可以成为文化的传播者。

这也是 ICY 「让好设计变成好产品」的理念延续,在产品落地之后,更为重要的是消费的落地,让文化在大众层面真正「流行」起来。

定位生活化平台,赋能 IP 跨界合作

此次「吉服回潮」的发起者——故宫宫廷文化是故宫博物院下属的合作公司,其定位在文化与时尚的结合上。查阅公开资料可以发现,早前,故宫宫廷文化就曾与时尚博主黎贝卡四度合作推出联名手帐、手袋等,而 18 年,公司更是与美团集团达成深度战略合作,推出「文化传承计划 」,从明星 KOL、APP 产品定制、周边产品等多方面展开合作。

除此之外,故宫宫廷文化也孵化了自有的内容 IP「我喜欢这宫里的世界」,以跨界联名为主要手段,展开 IP 广泛合作。作为主打生活方式的内容和产品开发平台,故宫宫廷文化更看中生活方式的推广和普及,而服饰正是近年来平台所开发的重要板块。

在「我喜欢这宫里的世界」IP 合作中,故宫宫廷文化就曾与卡宾、伊芙丽等服装品牌合作,推出联名定制款。此次,将视野投向 ICY 这一时尚设计师平台,在某种程度上意味着,故宫宫廷文化希望大步迈向时尚服饰领域,借助 ICY 的平台效应,释放出更多文化能量。

ICY 的设计师资源比较符合我们现在文化和时尚相结合的调性,而它的供应链我认为也会比独立设计师更加专业一些」,马锡源介绍,此前合作的成熟服装品牌多是市场导向型,合作款往往是「销量爆款,属于偏市场化合作;而 ICY 本身是一个前沿设计师平台,设计师对于时尚、前卫、潮的把握能力则会更加精准。

当谈及故宫宫廷文化未来是否会开发出独立的子品牌,马锡源表示,目前 IP 跨界仍是品牌发展的主体,而区别于打造自身品牌,故宫宫廷文化更想做的是成为赋能方,以内容和文化 IP 赋能合作方及设计师品牌。

这一次,故宫宫廷文化瞄准的是时尚领域的服饰品类,而在与消费生活相关的方方面面里,故宫系的 IP 效应还有更大的想象空间。

采访选题 | Nita 、丸子笛、Rosy

文 | Nita 

标签: 案例  故宫  ICY  文化 IP  跨界合作 

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