【观点】预算少,流量贵,被平台裹挟,品牌该何去何从?
  socase ·  2018-10-25

编者按:本文转载自众引智行沙龙(ID:mgccinfo),如需转载请联系作者授权。

过去的几年,市场是急功近利的。

2017 年可口可乐下架了 CMO 岗位,转而设立 CGO(首席增长官),不增长就出局成为了营销人面临的最大挑战。

人人要卖货,事事做流量。想在天猫做场活动带销量,要请明星、投媒体、GMV 达标去争取平台的流量支持。

那么,

  • 流量越来越贵,买了无数次流量,下一次还继续买吗?

  • 被平台和流量绑架,还需要「做品牌」吗?

  • 持续的品牌增长从哪里来?

新零售让「品效合一」成为可能

我们先来看看整个营销环境的变化:

首先,品牌传播渠道和商品销售渠道融合打通。过去,品牌在电视上投放 TVC,只能单向地、一(品牌)对多(消费者)地沟通,一波投放过后才能评估效果;在销售上,需要尽可能多地去渠道方铺货、铺排面,相对独立。而现在,品牌的沟通和商品的销售都可以在手机中完成,天猫京东既是卖货渠道、又是传播媒体,品牌可以基于用户行为进行 1 对 1 精准触达、双向沟通、实时评估调整。

其次,传播和购买路径通过数字化直接打通,每一环营销的效果都可被追踪。消费者在电商平台(或 O2O 门店)的搜索、浏览、购买等行为,在社交媒体上的评论、互动等等,都能以数字化的形式被记录,这直接改变了以往品牌传播效果和渠道销售业绩分开评估的方式,哪个内容引流了店铺,哪个互动转化了销售,都被记录了。

所以现在做营销,大家又要品牌传播,又要销售卖货,品效合一不再是一个伪命题。

流量稀释,成本上升

在流量运营 1.0 时代,大家基本上是按照流量获取-激活-留存-变现-推荐的 AARRR 模式来做运营和营销——每做一次营销,就要获取和转化一次流量。 

买了这么多次流量,品牌积累下了什么?

流量属于平台、属于明星、属于媒体,而不属于品牌本身。当流量红利消失,品牌必须找到可以不断运营、持续转化的品牌资产。

不会积累消费者资产的品牌,生意会越来越难做

品牌增长来自于品牌最重要的资产——消费者资产的增长。

根据消费者行为(或状态),我们可以将消费者分为以下 5 个阶段:

品牌运营的核心任务,就是要在每一次营销和品牌运营中:

  • 接触并扩大每个阶段消费者的人群数量

  • 持续推动个阶段消费者向下一阶段转化

  • 建立与每个阶段消费者的数字化链接和留存

简而言之,就是品牌需要做的就是消费者资产的持续获取、积累、转化。

基于此,众引传播提出了新零售环境下的品牌增长 5C 模型(见下图)——以消费者(Consumer)为中心,通过营销战役(Campaign)、内容(Content)、渠道(Channel)、客户关系管理(CRM)运营品牌,运营消费者资产,持续赋能品牌增长。

从流量运营到消费者资产运营

  • Consumer:以消费者为中心的运营思维

我们上面讲了,消费者可以划分为 5 种状态:

  • 目标客户(Target consumer):这是由品牌定义的目标人群,TA 存在品类(潜在)需求,品牌想把产品卖给 TA 。如,沁园净水器的目标客户是新妈妈、新装修、和追求健康的三类人。

  • 参与者(Participant):对品牌产生兴趣进而产生任何互动行为,如点赞微博、关注微信公众号或浏览旗舰店等等。

  • 用户(User):购买了品牌产品和服务的人,通常是初次购买。

  • 忠实用户(Loyalty User):重复购买品牌产品和服务。

  • 口碑大使(Advocate):带来正面口碑和推荐。

以消费者为中心的运营思维,是每一次品牌运营(包括营销战役、内容布局、渠道布局、CRM 等等)都要明确核心对象和任务。

各项营销任务前,我们可以先明确几个问题:

  • 针对哪(几)个阶段的消费者?具体要实现获取和转化目标是什么?

  • 从哪里来——从什么平台、渠道接触和获取?

  • 到哪里去——向哪里转化?在哪里留存?

  • 各项营销任务之间的资源如何共享整合和转化衔接?

需要注意的是,单纯的消费者数据不等于消费者资产。以前品牌对消费者的认知可能是20 - 25岁,一二线城市女性,消费水平高,但是现在基于线上线下与消费者的接触,我们可以建立可数据化的消费者资产

  • TA 具有怎样的消费心理和行为特征?

  • TA 在微博关注些什么?在淘宝关注些什么?

  • 在哪里能接触到 TA ?TA 的购物路径如何?

借助对消费者的数据化认知,品牌可以布局更精准的互动、产生消费者链接并进行评估优化。

只有这样,我们才能推动消费者一步步从目标客户成长为品牌的口碑大使,使得品牌不断积累消费者资产,获得持续增长。

  • Campaign:提升目标消费者对品牌的认知,积累品牌价值

一场好的 Campaign 可以抓住(潜在)目标消费者,也可以激活原有的用户资产。随着品牌传播渠道和商品销售渠道的融合,Brand campaign 正在向 EC campaign 靠拢,EC campaign 也不能只关注优惠促销或平台流量了,而是要兼顾品牌传播。

从消费者+品牌+平台三个角度出发,产出与消费者沟通的创意玩法,才能增强品牌价值。

首先,我们需要从消费者角度思考:

  • 针对哪(几)个阶段的消费者?具体要实现的获取和转化目标是什么?

  • 针对 TA 有什么洞察?如何获取和转化 TA ?

其次,我们结合品牌自身思考:

  • 品牌与竞品有哪些关键差异?

  • 哪些品牌信息能促使 TA 转化?

最后 ,在平台方面,我们需要切合不同平台的玩法和侧重点,置换平台资源。

结合以上营销策略的思考,如果您对品牌营销有一样的困扰和挑战,可以扫码或点击此处填问卷告诉我们,我们对提及最多和最有价值的问题,邀请专家团进行解答和内容分享。电话咨询热线:021-33312128 转 8033

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沁园净水器一度被一个问题困扰:很多人有净水意识,并且在选择净水器时考虑过沁园,然而 TA 因为种种原因最终没有购买沁园的产品。于是,在 campaign 推广中,我们定义了有品类需求、接触过品牌的「目标客户」,从「关注下一代饮水健康」的洞察出发,打造「守护母亲河」的创意概念。同时根据平台对于产出行业价值的需求,我们布局了一系列的公益行动,置换了天合计划优势资源。最终,活动总曝光逾 1.98 亿,天猫店铺浏览人数增长 30%,总销量超 2500 万。点击获取案例

沁园守护母亲河棒冰展

沁园 x 天猫超级品牌日

从 2017 年开始,众引传播就将品牌营销与电商战役的思路结合,为沁园策划了世界水日、父亲节、净水季、干吃挑战等一系列的活动。当你持续打中消费者痛点,与消费者沟通的时候,资产积累的成果是明显的。不仅获取了更多参与者(粉丝)和新用户,而且在短短一年时间,沁园完成了从联合利华旗下本土品牌到天猫认可的「超级品牌」身份转换。

短期有产出,长期有积累,品牌得以持续增长。

  • Content:影响消费者决策,带来高价值潜在流量

通过内容,品牌可以针对性向消费者传递信息,影响消费决策。

内容营销虽不简单,但有套路可循。品牌可以用 3W+1H 来指导内容投放:

第一,明确 TA 处于消费者资产的哪个层级(WHO)。比如,某包装辅食品牌虽然市场占有率位居第一,但在中国市场上遇到了品类渗透不足的情况。品牌将目标确定在两件事情上:1、提升目标客户参与者的转化——将自制辅食、缺乏购买包装辅食意识的妈妈们转化为对品牌感兴趣、愿意进一步了解品牌的人;2、提升用户忠实用户的转化——将购买过单一产品(如:米粉)的妈妈们转化为多品种产品的购买者,增加对果泥、磨牙饼干等产品的购买。

第二,洞察不同层级 TA 的痛点和需求(WHAT)。依然拿上面的例子来说,针对目标客户,我们可以根据妈妈们对月龄的关注、对宝宝喂养干货的需求,投放相应内容。而针对购买过品牌某一款产品的妈妈(用户),我们可以通过产品关联、营养功能等角度,转化她们成为忠实用户。

第三,选择投放平台和 KOL(WHERE)。我们可以借助数据方式,分析人群画像、互动活跃度、关键词词云等,为品牌匹配合适的平台和 KOL 。

第四,投放时注意平台规则(HOW)。例如,淘宝必买清单需要围绕怎么办、怎么买来撰写,小红书从 2018 年开始严抓社区规范,品牌在推广时需要明确标注#插播一条小广告等等。平台的分发规则在不断变化,需要紧跟平台的步伐。

  • Channel:基于用户行为,重构渠道

消费者决策路径、行为习惯发生了巨大的变化,品牌需要以消费者为中心布局渠道。

首先是基于用户行为和渠道变化进行销售渠道布局和拓展。社交分享对购物决策的影响力,带来了新的渠道变化。天猫、京东在大力布局内容(微淘、品牌号、短视频),社交电商例如云集、环球捕手、网易推手等发展迅猛,KOL 达人的淘宝 C 店、小程序商城也在卖货。消费者的注意力在哪里,销售渠道就可以延伸到哪里。根据目标消费者的触媒习惯、购买习惯来规划渠道布局,并借力渠道特性来获客,将是品牌占领市场先机的重点。

2018 年初,达能首次入驻云集平台,希望借助 social EC(社交电商)开拓三四线城市母婴人群。众引传播借助云集消费者信任熟人口碑的渠道特性,为达能策划了超级品牌日卖家素材大赛,用社交分享撬动流量和销量。奶粉卖家的 410 条原创内容和社交分享,使达能收获了 12 小时千万销量的战绩。

达能 x 云集超级品牌日 

有一些非常火的产品(如 MartiDerm 安瓶),最初是由网红博主和代购在社交网络上引爆的。我们可以看到,消费者的社交分享与购物决策紧密结合在一起。联合利华 Verve 霓裳洗衣液引入中国,在零声量零销量的情况下,品牌针对爱种草爱分享的年轻女性群体,将 KOL 用作产品上市的新渠道,洗衣液与服装在网红店铺捆绑上新,既种草又带货,新品首发当日销量即突破 10000 件,微博关键词曝光 3000 万次。点击获取案例

Verve小红书,微博大v内容种草

其次,从消费者场景出发,找到沟通和获客的触点。有生活场景便有需求产生,最贴近产品使用的场景也是最容易产生消费决策的场景。如今,得益于线上线下购物渠道、支付通道的打通,品牌可以从消费场景出发,通过跨界拓宽沟通渠道。

众引传播在金纺竹萃系列的推广活动中,为了切入消费者的衣服除味需求,我们精准定位到了消费者的需求场景——火锅店,在火锅店开设线下净味 SPA 馆。由此,金纺与高频消费场景火锅店跨界联合,不仅拓宽了衣物护理品类的消费场景,更是将产品功能植入到消费者可感知的使用场景中,让产品与消费者产生链接。点击获取案例

探索黑科技,打造净味 SPA 馆

金纺 x 火锅店跨界合作

  • CRM:用户资产的长期经营,提升贡献

CRM 从本质上就是企业与客户之间关系的维护。随着数据化消费者资产的积累,品牌可以借助长期的 CRM 运营,延长用户的生命周期。

以前品牌做 CRM,可能是通过不同渠道收集客户信息,可能是 call center(呼叫中心)提供咨询服务,也可能是 Email 递送新品信息。总的来说,这些CRM 都是相对独立的。而现在,借助不同平台的打通,campaign、内容沟通等环节中我们都可以运用 CRM 。CRM 不再是独立的,它可以在每一次的营销战役、内容沟通中发挥作用。

品牌需要基于品类特征、品牌现状,确定 CRM 核心对象和目标任务。举例来说,奶粉品牌需要抢占更多孕妈和新妈来获得持续增长,那么品牌 CRM 可以针对目标潜客,官微 SCRM 配合 campaign,提供专业知识和咨询服务,以便获得新客转化。家用净水器是重购买决策、需要长期维护并且更换部件的品类,因此在规划 CRM 时,则主要针对新用户(已经购买的人群),提供定制净水方案、更换滤芯提醒等售后服务。

根据目标人群在消费者资产中所处的阶段,品牌可以布局相应的沟通信息和互动形式,从而完成营销目标并不断积累消费者资产。

品效合一的营销解决方案

消费者的变化给品牌营销甚至商业模式带来了挑战,众引传播深耕品牌建设和营销传播,提出了 Consumer + Campaign + Content + Channel + CRM 的 5C 模型,助力品牌做好消费者资产运营,在新零售环境下达成品效合一。

  • 如何打造品效合一的 campaign ?

  • 如何布局既能种草又能拔草的内容营销?

  • 如何借力新渠道收割声量和销量?

  • 如何借助 CRM 持续积累消费者资产?

针对以上问题,我们将对 5C 模型和相关案例进行深度解析,探究更多品效合一的营销解决方案。

年底将至,在新零售大潮下,您的品牌预计将会在 2019 年面临的最大挑战是什么?对此,您的营销困惑是什么?以上,可以通过填写问卷告诉我们,我们收到后会先进行内部评估,对提及最多和最有价值的问题,我们的专家团将会与您一起进行 workshop 内容分享。电话咨询热线:021-33312128 转 8033

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