【案例】这个日本啤酒品牌说:不要变圆滑,要变成星星!

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【案例】这个日本啤酒品牌说:不要变圆滑,要变成星星!

舒克 | 2018-09-21 15:00

酒与人生似乎是两个分不开的话题,我们总喜欢与友人在杯酒间畅聊人生。而日本札幌啤酒旗下黑标生啤《大人的电梯》系列广告,就借由一部可以游历成人世界的神奇电梯,让男主角与各行各业的大师展开「人生」话题的探讨。广告片本身的形式并没有什么新奇之处,但里面充满哲学意味的文案却值得细细品味。

从 2010 年 8 月至今,札幌啤酒已经为这个广告系列推出了 28 部广告影片。今夏,男主角妻夫木聪带着第 29 话续作回归,这次他与日本著名动画《新世纪福音战士》的创作者和导演,现年 58 岁的庵野秀明展开了对话。庵野秀明回答了妻夫木聪关于金钱的疑问:「拥有财富或许也是无用之举,只有以钱换物,才能体现金钱的价值。」

▲庵野秀明  日本著名动画导演(翻译:廣告裁判)

回顾 29 条广告片,札幌黑标生啤将妻夫木聪塑造成一个踏上成人旅程的年轻人,向处于不同生命阶段、不同领域的成功「大人」讨教生活中的议题。居酒屋里,橘黄灯下,一问一答,觥筹交错,大人和青年似乎化身「老师」与「学生」,借着议题抒发着人生理解与感悟。

「『大人』看起来像海市蜃楼,越是长大越抓不住。」

 

▲星野源  日本著名演员、音乐家、作家(翻译:劍心)

「站在餐厅前,望着菜单,钱包里有着不管是哪道菜都吃得起的钱,这样就够了。」

 

▲北野武  日本导演、演员(翻译:這些創意真有梗)

「好好疼爱自己,有什么不好呢?」

 

▲坂田龙一  日本著名音乐制作人、演员(翻译:廣告裁判)

在结尾处反复出现的文案,「不要变圆滑 要变成星星」,一方面与品牌的星形标志建立了联系,另一方面也表达了在成人世界保有一颗纯真之心的美好期许。在那一刻,主人公手上的生啤已经不再只是物理实体,而是能「和过去的自己和解,又对将来的自己满怀信心」的时空法宝。

除了出色的文案,多次出现的「居酒屋」背景也颇有深意。在日本的文化语境里,居酒屋文化占据很重要的席位。每当夜色降临,辛劳一日的「大人」们便会在这个能做自己的地方喝上几杯,思考人生,缓解一天的工作压力。显然,这样的安排迎合了啤酒消费者的场景属性,也为产品打造出治愈的形象。当对话人生稍显压抑的时候,不如来一杯清爽的黑标生啤,或许自己的思路也能彻底打开,成人的旅途也愈发顺畅。

 

从官网的介绍中我们可以看出,札幌啤酒希望把黑标生啤这个子品牌打造成「对喜爱啤酒的大人来说,喝几杯都不够」的啤酒。在酒类市场年轻化趋势愈演愈烈的当下,选择「大人」作为传播对象,并非背道而驰。在一部部广告影片的诠释中,「大人」的年龄属性渐渐消失,取而代之的是札幌塑造出的,一个治愈的心理形象。这恰与札幌黑标生啤清爽而又带浓密气泡的产品特性紧密配合,使整个产品的形象从具象走向抽象。

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