【案例】小创意里见大洞察,腾讯公益如何用一封感谢卡打动你的心?
  nita ·  2018-09-07

这两天,一则名为「我想找到你」的特殊寻人启事在各大报纸登出,包括南方周刊、中国青年报、新民晚报、深圳晚报和钱江晚报在内的 5 大报纸同时整版刊登了这则启事。这些特殊的寻人启事上,并没有要找的人的姓名及照片信息,究竟是在找什么人呢,报纸上没有答案,只有一个大大的二维码,引起不少网友的猜测和拍照分享。

扫描进二维码,你就会听到来自滇金丝猴、抗战老兵、听障小朋友等公益项目受助者的五段「奇怪」语音。原来,这是由腾讯公益发起的 99 公益日「一张感谢卡」营销活动,参与每一个项目捐赠的用户,都将收到一张「Thanks for giving」的线上感谢卡。其中就有机会收到特别的「有声感谢卡」,捐助者可以听见来自受助者的「神秘声音感谢」。腾讯公益希望通过这种方式,唤起更多人对于公益的感知和行动 ,而「感谢卡」就是他们对于捐助者的美好反馈。

▲ 抗战老兵关怀项目

▲ 爱的分贝项目

听不懂的感谢卡,也是最动听的谢谢

当你听到,山区孩子上课的朗朗读书声、野生动物在山林中自由地彼此呼唤和风吹树林的梭梭声音,你会想到什么?如果不是亲耳听到,你很难想象,这些藏匿在祖国各个角落的美好声音,正因为你的爱心而真实的发生着。

在感谢卡里,腾讯公益将这些声音一一收集,并配以「嘿嘿」、「汪」、「呼呼」等奇怪的词来代替标准的谢谢,以此向每一位帮助 ta 们的爱心人士传达特殊的谢意。以往也有公益组织找受助人录制「谢谢您好心人」这样的语音,但是今年腾讯公益希望能有一些别样的表达,「感谢不一定是字正腔圆的谢谢,更多的公益润物细无声」,我们从腾讯公益了解到感谢卡的制作洞察。

▲ 阿拉善项目 

正是基于这样的出发点,在 22 张感谢卡中,腾讯公益没有放置一句标准意义的谢谢,而是用「无声胜有声」的方式,将每一个真实场景娓娓道来,用特殊的声音表达,给予捐助者更为切身的体验。从沟通的角度来看,这些带有声音的感谢卡,就像一个个微小而美好的触点,触发捐助者内心的情感共鸣,为他们的爱心行为提供即时的「正向反馈」。

其实,在捐款帮助一个公益项目时,大多数人并不求回报,也不求一句刻意的谢谢,在一份公益行为的动机研究中,多数被试者的目的指向为「只是单纯希望帮助别人」。但感谢卡给他们提供了一个意外的反馈,让他们意识到,自己一个微小的举动,也能给世界带来真实的影响,腾讯公益认为「这些被帮助的 ta 们,也许不会讲普通话,也许连人话都不会说,但这是 ta 们最真诚的表达感谢的方式」。

社交思维,催发公益传播的可能性

去年,「小朋友画廊」项目在朋友圈的现象级刷屏,让公众第一次意识到社交对于公益的高度赋能。SocialBeta 发现,步入到互联网的时代,越来越多的公益开始带有「社交基因」,人们参与公益,并不单单因为公益可以帮助「自我价值」的实现,更因为其具有社交互动的价值。在「感谢卡」的案例之中,我们可以看到腾讯公益同时设置了许多促发社交分享的元素,例如为支持的公益项目集小红花,「爱心网友」的情感标签等等,都是在赋予用户强烈的参与感和情感满足。

除此之外,腾讯公益在线下联合 5 大报纸媒体同步发起的 「一封感谢信」创意传播,更是用传统纸媒的公信力和仪式感,触发用户分享和社交网络的二次传播。

从深层次来看,无论是感谢卡还是感谢信的创意,都满足了用户内心深处的「利己动机」。根据用户研究从业者刘佩龙提出的心理动机三度向理论,用户的利己心理动机可分为自我宣泄、记录、获利、标榜、实现五大类别,而这五大动机,同时与维护个人与他人关系有关。基于公益带有的天然慈善属性,感谢卡无疑提供了一个合适的分享契机,可以帮助用户快速在个人圈层中树立形象,展示爱心和社会责任感。

而最终,这些利己行为又将反哺到公益中,为更多的受助者提供帮助。正如知名企业家、阿拉善 SEE 原会长冯仑所说,「社会公益最终是要形成共同的生存关系,公益是互相给予,物质和情感的合一」。可以说,在社交思维导向和腾讯等社交平台的助推下,公益已经告别了单向的「利他属性」时代,向更为互利共赢的方向发展。

99 公益日,让爱心成为你的生活方式

SocialBeta 曾在 2017 年度数字化公益营销案例榜单中介绍了腾讯公益的创新案例,在今年的 99 公益日上,除了感谢卡之外,腾讯公益同样推出了各类创新公益模式,推动公益的全民化参与。

例如,在「为家乡种希望」项目中,每位用户都可以在 H5 中获取对应家乡的特产种子生成海报,从而成为家乡的公益大使。在线下,腾讯公益还联合华润万家等 100 家超市设立扶贫产品销售专区,为用户的乡愁提供落地的窗口。这种创新的模式,将零售业的「购买」行为与公益属性相结合,让用户通过「以买代捐」的方式,为自己的家乡特产代言,是腾讯公益探索智慧零售+公益的一次创新尝试。

而在「非遗代言人」中,腾讯公益则借助时尚的力量,让公益焕发全新的色彩。项目由腾讯公益联合天天 P 图及时装杂志 ELLE CHINA 共同发起,用户在活动界面上传自己的人脸照片,即可一键换装,登上由 ELLE 拍摄的非遗主题时尚封面,成为非遗代言人。与普通的 P 图换装不同,腾讯公益赋予用户「尊崇感」,每位用户都可以成为模特,穿上珍贵的非遗工艺服装,而朋友圈就是他们的特殊「秀场」。

▲ 识别二维码体验 H5

除此之外,腾讯公益还发起了包括捐欢乐、捐绿色、捐智慧在内的各类品牌合作项目,为用户提供多元化的公益参与行为。不难发现,通过链接更多的企业和品牌内容共建,腾讯正在将公益打造成为一个庞大而自发的生态网络,在这个生态中,公益与更多的原生场景互动融合,除了捐助善款之外,用户还可以在购物、拍照、阅读、跑步等日常真实生活中参与公益。与传统的公益方式相比,在技术与平台的加持下,这类公益形式显得更为原生、低门槛和高参与度。

正如腾讯主要创始人、腾讯基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹所表示的,通过越来越多「场景化公益」的构建,中国人的公益行为已超越单纯的捐款,而是主动渗透到了生活之中。爱心不再是单纯理念,更成为了一种生活方式。

小结

今年,是 99 公益日发起的第四年,随着腾讯公益营销模式的不断创新和品牌生态的不断完善,已经有越来越多的用户参与其中,为公益贡献出自己的一份力量。就像腾讯 99 公益日「全民公益行动日」的品牌定位一样,腾讯正在将其打造成行为公益的标杆,拉动泛大众人群的参与。

希望在未来,能够有更多像腾讯一样的企业和品牌,通过自己的力量扶持着社会公益不断向前进步,这也是企业对于社会的最大责任感。

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