2017 年度数字化公益营销案例 Top 10

01 不朽的丰碑

为了提升公众对老兵的关注，主创团队盛世长城借助腾讯社交广告的 LBS 技术，将作品「不朽的丰碑」公益 H5 精准投放在那些曾经被战争洗礼过的城市。不同城市的用户会收到曾发生在所处位置附近的 30 段抗战故事，将日常街景变为「不朽的丰碑」。作品继 9 月首轮投放在上海、重庆、深圳三个城市之后，又在 12 月 13 日国家公祭日，向 14 个城市进行投放，鼓励用户通过拍摄上传「丰碑敬礼照」或直接捐款，传达对老兵们的敬意。

抗战老兵作为历史的亲历者和见证者，在日常生活中却被大众忽视。案例通过切入老兵征战过的 30 座城市地标，用数字定位技术将抗战历史通过建筑物进行投射，引发大众对于历史的缅怀。查看更多 >>

02 妈妈制造创益计划

在青海东北部互助土族自治县，有一种叫做「盘绣」的工艺，是土族独有的一种绣法。这种工艺以母女相传为主，亦在姊妹、妯娌、婆媳间传承。由于生计所迫，年轻人不再愿意学习这项复杂而巧妙的工艺。为了保护传承非遗文化，中国妇女发展基金会发起「妈妈制造」项目，希望将土族的盘绣打造成公益产品，协助当地妇女通过盘绣创业维持生活。

这个创益作品将手帕作为一个载体，利用手帕代替纸巾，并把盘绣这种技艺运用到手帕上，让「文化与环境」都能被传承下去。为了获得年轻人的关注，推广视频中加入了嘻哈的元素，并提出「手帕交」的社交概念。此外，主创团队还邀请设计师设计手帕款式，并让妈妈们制造，为妈妈们创造就业机会。查看更多 >>

03 亨廷顿舞蹈症

亨廷顿舞蹈症是一种终生不能停止「舞蹈」的遗传疾病，患者会不由自主地用「舞蹈样」肢体摇摆，伴随智力衰退和精神异常直至生命结束。由于病情极其罕见，医疗资源及社会援助也极为稀缺，患者的困难得不到重视。

主创团队华扬联众广州以「舞蹈」为创意点，用舞蹈的美感引发人们的关注，让人们进一步了解这种罕见疾病，打破疾病的零认知度和零传播度。作品开头用一段名为「无尽之舞」的现代舞引入，再向公众科普亨廷顿舞蹈症的病情。舞蹈的美感与疾病的痛苦造成一种反差感，当受众再次观看这段舞蹈时，就会感受到亨廷顿舞蹈症患者的挣扎与无奈。查看更多 >>

04 倾听隐藏的真相

世界范围内至少有三分之一的妇女和孩子在其一生中遭受过家暴，但大部分家暴受害者碍于「家丑不可外扬」的心理不愿意向别人倾诉。为了呼吁社会关注家暴问题，Cheil 杰尔广告推出一支创意 H5，当手机屏幕朝上时会呈现出家庭和睦的表象，而当你遵循提示将手机倒扣时，则会听见暴力的尖叫、打骂和呼救声。

从家暴的隐匿性这一洞察出发，作品通过手机屏幕朝上朝下这一形式，将家庭对外展现的形象和对内真实情况做了一个类比。当手机屏幕朝下，家暴被隐匿在家门内不可见，以此呼吁公众仔细倾听家门后的呼救，及时解救那些家暴受害者。查看更多 >>

05 忘不了的家味

围绕患有阿兹海默症的老人群体，上海李奥贝纳团队发起「抢救家味」行动。通过呈现十道美味「家」肴背后的故事，鼓励人们用购买菜谱的方式捐出善款支持阿兹海默症患者。

在中国，家常菜是每个家庭最直接的情感连接。以「濒临灭绝的十道美味」为切入点，案例将阿兹海默症患者失去记忆的症状与「家味流失」联系在一起，唤起了人们的共鸣。案例借助 QQ 广告等平台的影响力和数据支持，在海量用户中精准定位带有「公益」和「广告营销」标签的两类人群，并通过 QQ 空间等场景传播，让更多人关注阿兹海默症。据数据统计，项目上线几日，即获得了超 1000 万次的互动，七万余人次的捐款，总曝光量近 2 亿。查看更多 >>

06 完美微笑最勇敢的代言

为了鼓励唇腭裂儿童重获生活的自信，Cheil 杰尔广告发起「完美微笑」行动。他们邀请包括任志强、李雪芮在内的 6 位名人作为代言人，为唇腭裂儿童捐出自己的形象。粉丝点赞捐款后，名人唇腭裂的照片随即恢复为原本的样子。

对于名人来说，捐款数额的大小并不意味着什么，但是自身形象的塑造却尤为宝贵。从这一洞察出发，案例将大众习以为常的名人形象以唇腭裂的形式呈现，更具反差感和警醒意味。同时，用「任志强如果有唇腭裂，他还会是成功企业家吗?」等引导式文案，将大众的视线聚焦到患病儿童身上，提醒他们「一厘米的缺陷，足以埋没孩子一生的天赋」。查看更多 >>

07 云养流浪猫

洞察到城市中流浪猫泛滥、猫口密集的问题，华扬联众广州发起「云养流浪猫」行动，用互联网云养的方式发动全民关注流浪猫。用户点击朋友圈广告以后，即可直接链接到「云养猫」微信小程序。在里面，不仅可以通过直播查看站内流浪猫的状况，还能一键点击，参与投食喂养。此外，猫咪的治疗费也可以通过微信支付云端实现众筹。

随着互联网吸猫大军的不断壮大，猫咪在网络上受到越来越多的关注。「云养流浪猫」的项目即是将互联网爱猫人士的关爱引流到无家可归的流浪猫身上，通过在网络上建立正规透明的云端领养渠道，帮助更多流浪猫找到温暖的家。查看更多 >>

08 一块儿过生日

以「生日」为时间节点，华扬联众广州联合壹基金团队，用大数据的形式链接腾讯各大平台用户和山区贫困儿童，倡导用户把生日的喜悦分享给同一天生日的山区儿童。

根据计算，每个人生日的这一天也是中国 11 万贫困儿童的生日。通过在 QQ 广告平台上向生日人群精准推送「一份特殊的生日祝福」，案例连接起了同天生日却不同命运的两类群体，实现「一对一匹配」的定向投放模式。同时，选择对个人而言富有仪式感和社交意义的生日时间节点，鼓励他们为陌生人献上一份爱心，也能够引发用户情感共鸣。据悉，广告投放后，已获得近亿次曝光，以及近 400 万次的点击互动。查看更多 >>

09 Run To Protect 由我跑护

为了以低成本、高参与度的方式唤起全民对于野生动物保护的关注，阳狮广告通过「由我跑护」行动，将公益理念融入到当下流行的生活方式——跑步中。用户在 H5 中选择自己想要保护的野生动物，即可生成相应的动物形状跑步路线和完成所需要的步数，通过捐赠微信步数兑换「动物形象」，参与野生动物的救助中来。

自从 2015 年微信上线捐赠步数功能以来，「跑步+公益」的模式变得深入人心。在朋友圈晒出自己独特的 GPS 跑步轨迹，也是跑步爱好者们在新时代的社交方式。案例用简单易行的方式，将捐赠步数与数字化跑步轨迹相结合，不止打破了跑步只能在线下完成的地理限制，还降低了平台用户的参与门槛和时间成本。查看更多 >>

10 9980 计划

近年来，校园霸凌事件频发，引发了社会的热议和关注。受害学生的身体伤害可以治愈，但心理创伤往往会被忽视。为了呼吁民众关注校园霸凌受害者的心理创伤问题，上海氩氪的作品以一个孩子的童年影像作为切入点，记录他童年时在泳池遭受的一次校园霸凌，直到成年后还是走不出泳池阴影的故事。

据不完全统计，全中国有七成学生在校遭受过各种程度的校园霸凌，但「反校园霸凌」并未被纳入教育和法律制度体系中。作品洞察到受害者被忽视的心理问题，希望通过视频将目标受众导流到腾讯公益平台进行众筹，来为这些受害者建立一个心理求助热线 9980，减少他们受到的伤害。查看更多 >>

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