今年，「小朋友画廊」在朋友圈的刷屏让大家见证了数字化公益的力量。随着创新公益实践的不断涌现，SocialBeta 发现，平台、社交、技术与公益的融合程度越来越高，更多具有广告支持能力的平台尝试用「数字化」形式为公益赋能。
SocialBeta 联合腾讯社交广告，以「我是创益人」公益案例为基础，从创意表现形式、与数字平台的融合度、传播实效等维度评选出 2017 年度数字化公益广告 Top 10。
注：「我是创益人」公益广告大赛由腾讯社交广告和腾讯基金会合作举办，以融合「创意+广告+公益」为宗旨，征集到超过 3500 份来自专业创意机构、社会团体的创益作品，获奖作品通过微信广告、QQ 广告等腾讯社交广告资源进行投放，总曝光迄今已接近 13 亿。
忘不了的家味
主创团队：李奥贝纳上海
背景目标：
提到阿兹海默症，人们想到的大多是老年痴呆。
中国是世界上阿兹海默氏症患病人数最多的国家。 但是，对于老年痴呆，许多人都很厌恶，觉得家人年纪大了患病，是件羞于启齿的事情。《忘不了的家味》目的在于让人们正视阿兹海默症病人，唤起人们对这个病的关注和理解。他们也是人，也有温暖的一面。他们虽然老了，但一样承载着家人的情感，以及珍贵的回忆。
洞察：
患者一点一点忘记所有爱他和他所爱的人们，失去与世界的一切互动，亲人们无法再和患者产生任何联结。
这是从精神上，对患病家庭的打击。 在民以食为天的中国，每个家庭最直接的情感连接，是家常菜。
这道菜就像一颗种子，它的味道深深根植在每个中国孩子的味蕾里，成为一种独特的家的归属感，也成为家人之间最简单而深刻的连接。而有些菜只有患病的老人会做，有些做菜的小诀窍，如果老人得了阿兹海默症，就没有人会记得了。家人曾经拥有的美好回忆，再也无法在味觉上得到满足，在情感上得到共鸣。
策略执行：
《忘不了的家味》以味道为切入点， 努力为这些阿兹海默症家庭留住味觉的回忆。
也希望通过激发公众的情感共鸣，让更多的爱能够被唤起。 通过发起「抢救家味：留住阿兹海默家庭爱的回忆」行动，主创团队实地走访患病老人和家庭，以「濒临灭绝的十道美味」为标题，吸引公众关注、捐款、获得菜谱，得到从而提升更多阿兹海默症患者的看护资源支持。
完美微笑最勇敢的代言
主创团队：Cheil 杰尔广告
背景目标：
中国有 240 万唇腭裂儿童患者， 每 600 名新生儿中就有一名唇腭裂患者。虽然一次 5000 元的手术就可以改变孩子的一生，但很多患病孩子的家庭却没有实际没有手术支付能力。《完美微笑最勇敢的代言》希望通过唤起大众对于唇腭裂患者的关注，让大家意识到唇腭裂只是外表缺陷，并不是天赋的缺陷。 但是，一厘米的缺陷，足以埋没孩子一生的天赋。
洞察：
名人都喜欢做慈善，对于他们来说，捐钱数目多少并不重要，名人的形象才是最有价值的武器。以前，大家看到的名人照片都是完美形象，现在，《完美微笑最勇敢的代言》号召名人捐出形象，呈现一张张唇腭裂的名人照片。表面上名人不顾自己的形象，实际上却是对自己超越一切的自信。敢于为公益捐出自己形象的名人才是内心最完美的人。
策略执行：
作品邀请 6 位名人（任志强、易思玲、李雪芮、于海、杨石头、汤辉）作为最勇敢的代言人，并用一系列引导式的文案发起深思。例如——
（任志强）如果有唇腭裂，他还会是成功企业家吗？
（易思玲-射击运动员）如果有唇腭裂，她还会是奥运冠军吗？
（李雪芮-羽毛球运动员）如果有唇腭裂，她还会是奥运冠军吗？
在这波 Campaign 之后，陆续还会有重量级的国际名人加入捐形象的行列。粉丝可以通过「为勇敢点赞」分享转发的形式参与捐款。 捐款后，名人唇腭裂的照片随即恢复成完美的形象。所获的捐款将会用于唇腭裂儿童的慈善中，让他们有机会成为下一个成功企业家，奥运冠军，国足名将，营销名嘴，影像大师。
Run To Protect 由我跑护
主创团队：阳狮广告
背景目标：
截止 2017 年，中国至少有 200 个宣传动物福利和保护野生动物的注册团体。 一方面，这些活跃于社交媒体的动物民间组织，显示了中国青年人对于野生动物保护的意识加强。 另一方面，由于资金资源有限，种种形形色色的动物保护宣传，往往辐射面参与度不够，同时也背负着高昂成本负担。 在年轻人环保意识提升的大背景下，如何更好用一种低成本，高参与度的方法，唤起全体公民对于野生动物保护的关注？
洞察：
现在的人们，尤其是年轻人将会更加关心能融入他们的生活方式且当下很流行的活动。 跑步已经成为许多人的一种生活方式。 以北京为例，坚持长跑的人数就达在 200 万人以上，北上广累积跑步者已经高达千万。 走路更是人们每天都在做的事。
策略执行：
观看视频，选择你想要保护的野生动物，生成一条你所选动物形状的路线，并计算出完成这条路线所需的步数，为你想保护的野生动物取名。进入「益行家」页面，加入队伍，进行捐步。当你完成捐步后，合作公司将会捐款给相关基金会，来保护你选择的动物，改善它们的处境。
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云养流浪猫
主创团队：华扬联众广州
背景目标：
流浪猫泛滥、猫口密集的问题，不仅带来了食物匮乏，环境恶劣，更让流浪猫的生存变得艰难，更引发了一系列的卫生、安全等问题，也对城市居民的生活带来了许多困扰，对城市生态也造成了极大的影响。流浪猫泛滥影响了城市生态。
洞察：
猫已经成为互联网文化中成为具有持续热度的元素之一。互联网也已成为了爱猫人群，最主要的聚集地。
策略执行：
用娱乐的力量，完成公益使命。云养流浪猫将互联网上爱猫人士的关爱，引流到了需要关爱的流浪猫身上，通过互联网云养方式，发动全民关注流浪猫，将爱心用在刀刃之上，让爱不再流浪和浪费，从根本上解决城市流浪猫泛滥问题。
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一块过生日
主创团队：华扬联众广州
背景目标：
此次项目致力于为中国特色困难地区儿童，带去一份小小的生活喜悦，点燃他们对未来生活的期盼。
洞察：
生日，是我们一年中最具自我意义的日子。 而在微信、QQ 将所有人紧密联系起来的今天，除了贺卡、礼物和好友轰趴，我们多了一种必不可少的生日仪式——在社交软件上分享自己的生日。 「生日感言」的好友互动量，远远超过其他社交分享。 但这一天，不止是你的生日。 据国务院发文显示，中国特殊困难地区儿童约有 4000 万， 以一年 365 天计算，平均每一天就有 11 万贫困儿童生日。来自偏远贫穷地区的他们，对生日几乎没有概念。 生日对于我们来说是「特别的大日子」，但对于他们来说只是「寻常的小日子」。 项目希望用「生日」连接用户和受益群体，倡导用户在生日这天把得到的快乐分享一小部分给同一天生日的困境儿童，跟他们真正共享同一份生日快乐。
策略执行：
① 精准沟通（全年 365 天）：在 QQ 广告平台上，向生日人群精准推送「一份特殊的生日祝福」，并运用大数据匹配同一天生日的困境儿童， 以内容展现困境儿童的生活现状，建立情感连接，促发大众的公益行动。
② 跨界公益（特殊营销节点）：为了让更多人参与到公益中来，#一块过生日#小组建议加入品牌跨界，利用品牌号召力影响更多人。发起全城品牌跨界公益行动，大众消费加入「一块过生日」承诺的品牌，即为贫困儿童捐献一定数额的善款， 点燃他们的生日心愿，走出世代相袭的贫困圈。
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不朽的丰碑
主创团队：盛世长城
背景目标：
据不完全统计，全国抗战老兵幸存人数在 5700 人左右， 他们平均年龄高达 95 岁，10 年后这个群体可能不复存在。 关于老兵的故事似乎也只存在于特定的纪念碑和纪念馆里，和我们的日常生活毫无联系。为了让社会关注老兵群体，主创团队策划了这个项目，希望让老兵获得应有的敬意。
洞察：
整个中国，都是抗战老兵守护下来的。 不管是哪一座城市，每一寸土地和每一栋建筑上都有他们的身影和血汗。
策略执行：
借助腾讯社交广告的 LBS 技术，将作品「不朽的丰碑」公益 H5 精准投放在那些曾经被战争洗礼过的城市。不同城市的用户会收到曾发生在所处位置附近的 30 段刻骨铭心的抗战故事，将日常街景变为不朽的丰碑。作品继 9 月首轮投放在上海、重庆、深圳三个城市之后，又在 12 月 13 日南京大屠杀国家公祭日，向 14 个城市进行投放，鼓励用户通过拍摄上传「丰碑敬礼照」，或直接捐款，来传达对老兵们的敬意。
倾听隐藏的真相
创意团队：Cheil 杰尔广告
背景目标：
世界范围内至少有三分之一的妇女和孩子在其一生中遭受过暴力、性虐待和虐待。为了呼吁社会关注家暴问题，提醒大众仔细倾听家门后的呼救，及时解救那些家暴受害者。
洞察：
大部分家暴受害者碍于「家丑不可外扬」的心理不愿意向别人倾诉。
策略执行：
手机屏幕朝上时，你看见的家庭画面中每个人相处都是融洽快乐的。 当你遵循提示将手机倒扣，就会听见暴力的尖叫、打骂和呼救声。 再次翻转手机会看见提示家暴的文字，「家暴往往发生在不为人知的地方」，「你的一次翻转阻止了一次家庭暴力」，点击按钮进入捐款页面或致电 12338 求助热线。
9980 计划
主创团队：上海氩氪
背景目标：
近年来，校园霸凌暴力事件频发，在各种社交媒体上引发关注和讨论。虽然受害者的身体伤害可以被治愈，但是受到的心理伤害往往被忽视。因此主创团队希望呼吁学生、家长、老师和民众关注校园霸凌受害儿童的心理创伤问题，并通过这个项目发起慈善众筹，推动中国成立第一所反校园霸凌专业心理救助机构。
洞察：
据不完全统计全中国有 7 成学生在校遭受过各种程度的校园霸凌。遭受霸凌后的受害者，心理和情感上都会受到不同程度的创伤，但「反校园霸凌」并未被纳入教育和制度体系中，法律对校园霸凌问题也没有明确的界定。
策略执行：
作品以一个孩子的童年影像作为切入点，记录他童年时在泳池遭受的一次校园霸凌，直到成年后还是走不出泳池阴影的故事。通过视频引发目标受众的关注，导流到腾讯公益平台进行众筹，众筹成功，推动心理求助热线开通。
亨廷顿舞蹈症
主创团队：华扬联众广州
背景目标：
亨廷顿舞蹈症是极为罕见的遗传病，国内患病群体约 3 万人。患者会不由自主大幅度「舞蹈样」肢体摇摆，伴随智力衰退和精神异常直至生命结束。由于病情极其罕见，医疗资源及社会援助也极为稀缺，患者的困难得不到重视。
洞察：
良品青年成为「互联网+」公益主力，用年轻人的方式对话，打造互联网公益热点 。
策略执行：
以「舞蹈」为创意点，用舞蹈的美感引发人们的关注，从而进一步了解这种罕见疾病，打破疾病的零认知度和零传播度。作品开头用一段名为「无尽之舞」的现代舞引入，再向公众科普亨廷顿舞蹈症的病情，舞蹈的美感与疾病的痛苦造成一种反差感，当受众再次观看这段舞蹈时，就会感受到无尽之舞中的挣扎与无奈。
妈妈制造创益计划
主创团队：中国妇女发展基金会
背景目标：
在青海东北部互助土族自治县，有一种叫做「盘绣」的工艺，是土族独有的一种绣法。这种工艺以母女相传为主，亦在姊妹、妯娌、婆媳间传承。由于生计所迫，年轻人不再愿意学习这项复杂而巧妙的工艺。为了保护传承非遗文化，中国妇女发展基金会发起「妈妈制造」项目，希望将土族的盘绣打造成具有东方符号又时尚的公益产品，协助当地妇女得以通过盘绣创业生活。
洞察：
据统计，每五秒钟，就有一片足球场大小的森林，因为纸张的制造从地球上消失，而手帕作为一种更为环保的物品能替代纸巾的用途却更加环保。从文化传承和环境保护角度出发，把盘绣这种绣法运用到手帕工艺中。
策略执行：
创益作品将手帕作为一个载体，利用手帕代替纸巾，并把盘绣这种技艺运用到手帕上，让「文化与环境」都能被传承下去。为了获得年轻人的关注，推广视频中加入了嘻哈的元素，并提出「手帕交」的社交概念。此外，主创团队还邀请设计师设计手帕款式，并让妈妈们制造，以这种形式为妈妈们创造就业机会。
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