【案例】滴滴外卖玩出高级营销,用一间「记忆美食店」先走了你的心

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【案例】滴滴外卖玩出高级营销,用一间「记忆美食店」先走了你的心

sherry | 2018-08-24 11:48

在人类漫长的食物简史中,食物早已不是仅仅作为满足人类口腹之欲的存在,它代表着我们与这个世界的乡土连接,也是记忆与情感的重要承载。就像前不久 B 站热播的纪录片《人生一串》里的一段感动不少人的文案所说:

也许你所在的城市

也在发生巨变

但多年以后

你仍记得

还是那份熟悉的味道

和陪你吃烧烤的那个人 

或许就像条件反射,在人的一生中,总会有几样食物承载着你的一些特别情感,让你即使只是闻到味道,一些记忆中的往事就涌上心头。

正是洞察到食物与人类情感之间的永恒连接,上月末,滴滴外卖用一份小小的蛋烘糕,在成都人心中引发了一场美食记忆的情感共鸣。在与成都贺记蛋烘糕联手打造的线下快闪「记忆美食店」中,用记忆中的价格,3 天时间里送出了 7226 份蛋烘糕。

一城一店,「记忆美食」快闪亮相

早在今年 6 月,滴滴外卖记忆美食店第一站开在了南京,在南京的诸多美食中选择了被誉为「秦淮八绝」之一的一道牛肉锅贴,与南京百年老店蒋有记合作推出为期三天的快闪「记忆美食店」,借助一道能足够代表南京记忆的牛肉锅贴,迅速在南京人心中留下品牌印记。

继南京百年老店「蒋有记」之后,滴滴外卖的第二家「记忆美食店」,滴滴外卖还在线上线下共同推出了【一份蛋烘糕,两个人的青春回忆】主题活动。

与品牌自己在线下打造一次快闪营销相比,与当地最具记忆美食代表的商户合作,显然能够更快速地将品牌辐射到所在区域的大众圈层中。另外还有一点,快闪营销在去年席卷了绝大部分品牌的大大小小的线下活动后,逐渐套路化和模式化的快闪营销开始慢慢消耗掉了消费者的好奇心与参与热情。SocialBeta 此前有一个观察:随着线下对品牌的战略意义加深,快闪营销的意义也不只是制造一波声量而已,它承载的品牌期待愈多,品牌也开始精耕细作地布局线下。一句话概括就是,品牌正在用「慢闪」的方式打造线下快闪营销。这一点在滴滴外卖的「记忆美食店」营销中也深有体现。

滴滴外卖邀请当地最具记忆美食代表的商户进行合作,一城一店的营销打法最终所沉淀下来的消费者资产,是具有品牌印记的「记忆美食店」,而这也将成为滴滴外卖可延续、可复制的品牌 IP,对助力滴滴外卖整体品牌形象的打造和提升的意义自然不言而喻。甚至,我们可以再延伸一下,在之后打造城市「记忆美食店」活动中,可以联动更多本地特色店家,从一店扩展到多店,从一城扩展到多城,对滴滴外卖的品牌及业务而言都是可以想象的。

记忆中的味道,先要走心才能走胃 

从南京的牛肉锅贴到成都的蛋烘糕,滴滴外卖探索城市并将最具代表的记忆美食送到更多人身边,而这也正式滴滴外卖「记忆美食店」的营销内核。记忆中的食物既能够将营销范围和声量扩大至整个城市,同时又能兼具情感营销的元素。

美食自带情感连接,滴滴外卖在打造南京和成都两地记忆美食店时,在店面布置、产品包装以及线上传播中也埋下不少情绪钩子。其中,在成都的「记忆美食店」中,滴滴外卖在店内精心布置了一面回忆墙,对成都人来说,点一份蛋烘糕、走进这家装满记忆的小店,唤醒了自己的青春岁月。

在这支视频中,小小蛋烘糕所承载的爱情、友情、亲情,其重量和价值超越一切现代意义上的通讯工具所能连结的。

而另一方面,在强化「城市记忆美食」这一概念时,滴滴外卖也玩起了怀旧视角下的情怀营销。与南京「蒋有记」和成都「贺记蛋烘糕」分别打造「记忆美食店」时,滴滴外卖都发起了用记忆中的价格体验记忆中美食的活动。广告人胡铉九曾在界面文章中提到,怀旧营销之所以有效,是因为如今在互联网当道的时代,消费者群体兴趣逐渐细分。当营销人试图寻找一个基于大多数目标受众的洞察时,会发现越來越困难。若想找到一个能引发共鸣的大众化洞察,答案就是「回到过去」。

某种意义上,「回到过去」意味着品牌对消费者的一种情感唤醒,而目的则是为了激活消费者对品牌的好感,实现情感迁移。对于滴滴外卖而言,「回到过去」的记忆美食店,一方面能够帮助品牌迅速建立与用户间的情感连接,进而反哺到用户之后的外卖点餐行为中,可谓先走心再走胃;而另一方面,以「情感」、「怀旧」视角切入,这也是滴滴外卖以差异化的营销策略,在激烈的外卖平台竞争中所打出的一场营销攻城战。


标签: 案例  滴滴外卖  怀旧营销  记忆美食站                   

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