【案例】打造 12 座「超燃星城」,苏宁易购是如何将智慧零售战略落地的?

MENU

nita

个人主页>>
上一篇
MarTech 如何驱动数字化转型?20 位营销大咖讨论了这些增长干货(下)

【案例】打造 12 座「超燃星城」,苏宁易购是如何将智慧零售战略落地的?

nita | 2018-08-20 15:00

至尊霸主灭霸洗劫了全宇宙,超级英雄们重组联盟,拯救银河系免于毁灭之间。《复仇者联盟 3》的这个故事情节相信你并不会陌生。

当人们还沉浸在漫威宇宙的无限想象中时,在北京、上海、杭州、成都、沈阳、济南等 12 城市……一场燃烧宇宙的盛宴已经悄然登陆地球。

这个名为「超燃星城」的营销盛宴,是苏宁易购发起的超大型户外未来城,也是苏宁易购未来智慧零售场景的展示。由华为冠名,包括伊莱克斯、美孚、壳牌、北汽等 100 多个品牌联合合作。与行业内传统的多城巡回方式不同,苏宁易购此次活动在全国 12 座城市同时同步落地,大范围集中火力为苏宁易购 818 发烧购物节造势,在赋能 818 声量的同时也开创了行业的先河。

「超燃星城」的主体是一个约 10 米直径的核心球体,围绕着球体,苏宁易购布局了两大街区和三大场景。「智慧零售」街区分布着 Super VIP、苏宁拼购、星际家园、苏宁小店、Biu 店售货机器人、智能货柜等多重体验,融合 O2O 线上线下渠道,将苏宁易购智慧零售战略落地。

「超燃英雄」街区将四大服务终端的五个形象变换为动漫形象,以 IP 的形式进行宣传,增加年轻人的认同感。同时,苏宁易购还同步在抖音发起了一场「818 说出你的愿望吧」,寻找点赞数最多的心愿。

值得一提的是,此次活动,苏宁易购创新性地邀请了包括抖音达人、直播网红在内的诸多新媒体 KOL 来到现场参与互动,在给他们带来线下体验的同时,也在全国范围内开创了抖音等平台的深度体验式营销玩法。

在科技大道、极客公园、神秘夜市三大场景中,苏宁易购联合各垂直品类,为消费者打造多重体验。科技大道主打大家电、小家电、魔镜、颜值测试机等科技类产品,致力提供改变生活品质的范本;神秘夜市以吃喝购为主,分布着中华特色馆、海外购、红孩子母婴等平台;极客公园则提供电脑、手机、数码等 3C 产品互动展示,以年轻人玩乐互动为主。

除了布局紧密相连,六大核心区域在玩法上也设置了关联。活动当天,两大街区和三大场景里,共分布着 15 个互动打卡点。游客收集到任意 6 枚超燃火种,即可打开任意门,进入「超燃星城」的核心——主星球进行体验。

而在传播方式上,基于此次活动的特性,苏宁易购在全国性推广的同时,针对活动的地域性,进行区域性自媒体矩阵的强化巩固发声,通过矩阵式专题推送,开展 12 座城市的区域营销宣发,快速触达不同城市目标消费者。

一个「黑科技星城」

核心球体的外观,通过北京奥运级展示同等级的高清流明专业投影投射,同时利用激光喷射、激光打灯在视觉上打造「太阳燃烧」效果,充分烘托本次 818 活动「燃就现在」的主题。走进星球,消费者可以根据自己的喜好切换森林秘境、动感科技、梦幻世界三大不同主题。更为消费者惊喜的是,本次全国活动正值七夕,苏宁易购还推出一波情侣大屏秀,通过投影为「超燃爱情」留下印记。

在几大核心体验区,苏宁易购同时展现了零售、体育、置业、投资、金融、文创、科技、物流产业的最新成果和科技化产品。例如,深度结合物联网、云计算、AI 等最新技术的无人快递车「卧龙一号」,通过智能化、数字化链接,实现全家电控制的智能音箱小 biu,还有苏宁易购首款区块链产品星际家园、能刷脸识别的智能货柜、苏宁易购物流无人机等等。

除此之外,苏宁易购无人 Biu 店的「店小二」——售货机器人也被邀请来到「超燃星城」的现场。按照既定的路线规划,售货机器人可以在星城内随意吆喝售卖。消费者只需要弯腰扫码,它就会将柜门打开,提供服务。而机器人自带的智能称重系统也会根据购买物品的重量,分辨应付的价格。

▲ 苏宁易购售货机器人

▲ 苏宁易购无人货柜

早在去年的 8 月份,苏宁易购就在南京落地了首家无人 Biu 店。彼时,行业关于无人零售的概念还处于概念化的阶段,而苏宁易购的多种无人智能零售设备已经在全国范围内投放运营,商业化落地。

基于低成本、高商业度、可复制的商业模式和先发领先优势,苏宁易购「无人零售」战略如今已率先步入 2.0 阶段。无人店在全国多个城市快速复制,无人车、无人机成为智慧物流标配,无人零售也创新出多种场景和升级服务,在「超燃星城」里,甚至还可以见到无人冰激淋、无人咖啡这类创新产品。

▲ 苏宁易购无人重卡「行龙一号」

可以说,「超燃星城」同时也是一个「黑科技星城」。如果要用一个词来形容「超燃星城」的话,科技感或许就是最好的答案。

未来消费生活的示范区

一个有意思的现象是,当谈及年轻消费者群体,无论是品牌主、平台方还是广告公司,总是或多或少会贴上一些刻板印象的标签,诸如:追求潮流、喜欢网购等等。然而,来自埃森哲的一份报告《全国 95 后消费者调研中国洞察》表明,相对于手机平板等移动互联网,95 后更喜欢在线下门店进行消费,且这个比例高达 31%。

相应的,他们也更加注重在门店的数字化和科技体验。「边玩边买」已经成为了当下的流行趋势。「超燃星城」里,苏宁易购在其中提供了包括远程娃娃机、店铺小游戏、幸运大转盘、赏金大师、无所不能拼等 8 大玩法,并将其与 Super 会员、苏宁易购 APP、苏宁小店 APP、苏宁拼购四大主推深度融合,通过线下场景获客、线上消费和数据信息转化,实现线上线下渠道融合的全链路营销。

在「拼卫星」活动中,用户只需要现场下载苏宁易购 APP 进入拼购页面抽奖团,并支付 0.1元参团,即有机会参与到「发射卫星」的宏大仪式中来。通过低门槛的设置和脑洞营销,为 APP 进行引流。

而在包括核心球体在内的 6 大场景里,消费者打开手机,就能体验一切——

想象一下,从光影流动的「星城」步入,扫描二维码,先玩一场抓娃娃的操控游戏;沿途机器人、无人机带你开启未来生活,刷一下脸,智能货柜提供饮料小食;爱美的女孩子,在这里智能试衣化妆,COS 迷们与「超燃英雄」合影留念,如果你是自拍达人,这里还有 AR 虚拟合影服务和 360 度沉浸式设备拍摄……

从消费体验的角度来说,当进入到「超燃星城」,消费者会不自觉从「消费者模式」切换到「用户模式」,与之相应的心理预期和行为路径也会从「购买」变为「体验」。在没有明确购买目的的导向下,更容易通过体验产生快感阈值,从而刺激消费。因此,与传统电商和线下门店「即买即走」的特点相比,「超燃星城」更像是探索消费升级的试验田,和未来数字化购物体验的样板间。以消费者为中心,勾勒出了一幅未来消费生活图卷。

场景互联赋能智慧零售

其实,「超燃星城」并不是苏宁易购首次落地边玩边买的沉浸式体验。就在前不久,苏宁易购还在南京建造了一座占地 10000 平米的「燃客城」,呈现吃住行娱多个模块实景,为 818 发烧购物节助力。可以说,「超燃星城」是「燃客城」在全国 12 座城市的大范围延伸和升级,同时也是苏宁易购燃客精神的延续。

但不论是「燃客城」还是「超燃星城」,归根到底,还是苏宁易购在智慧零售大战略下打造的一大 IP。2009 年,苏宁易购首次尝试「智慧零售」转型,去年,定下了 2020 年门店数量达到 2 万家的目标,加速智慧零售全面落地。而在本次 818 发烧购物节中,苏宁易购联动旗下 8 大产业,打造「燃客城」和「超燃星城」创新营销业态,用场景互联赋能智慧零售。围绕消费者核心体验需求,重新构建「人、货、场」的三维关系。

在「超燃星城」里,易购、物流、金融、科技、置业、文创、体育、投资等多产业板块被放置在同一个场域里,消费者可以通过多场景互动体验,不受时间和空间的拘束。例如,「科技大道」里的魔镜,即是一个集健康管理、美妆教学、影音娱乐、血压监测等多功能多场景于一体的智能家居产品。用户既可以通过魔镜称体脂记血压,还可以播放音乐和视频等。画面切换,内置的海量化妆视频,又让用户瞬间移动到「智能化妆教学间」场景。

苏宁易购总裁侯恩龙在 818 发烧购物节媒体发布会上表示,「这个夏天,彻底告别纯电商时代。苏宁易购吹响了场景互联的开场哨」。对于苏宁易购来说,「超燃星城」是一个未来场景互联的 demo 店,目标在于将智慧零售的大开发战略呈现落地,给消费者带来切实的感知、触摸和体验。

从品牌与消费者沟通的角度来看,全方位、多元化的场景互联,更有利于触发消费者的情感体验,从而提升品牌好感度。正如吴声在《场景革命》中所提到的,人们喜欢的往往不是产品本身,而是产品所处的场景和场景中浸润的情感。所以,打动人心的场景正在逐渐成为商业的胜负手。

小结

步入到「电商后时代」,流量红利的消失,让品牌的获客成本正在不断攀升。包括阿里、苏宁易购在内的零售巨头都在重新回归线下价值。

对于智慧零售,苏宁易购集团董事长张近东这样解释道,「大数据时代,传统渠道已无法满足用户需求,必须要全面构建起数字化的人、货、场,搭建起能够极速连接各类人群、各式场景、各个时间点、各种商品的场景互联网渠道,最大限度满足用户对空间多样性和时间即时性的需求。」

目前, 两大、多专的产品族群已经使苏宁易购的智慧零售业态「蔚然成型」,而基于 28 年的线下经验和商业探索,苏宁易购有望在互联网的下半场角逐中,成为新的流量超级入口。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP