【观点】还在购买「假粉」KOL?简单 2 步实现「真销量」KOL 营销

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【观点】还在购买「假粉」KOL?简单 2 步实现「真销量」KOL 营销

clovey | 2018-07-23 11:13

编者按:本文由众引智行沙龙(wechat id : mgccinfo)投稿发布,如需转载请联系作者授权。文章投稿请将文稿素材整理投递至 editor@socialbeta.com。

#假粉丝 vs 真销量#

联合利华 CMO Keith Weed 在前不久的戛纳创意节上宣布:绝不与购买「假粉」的 KOL 合作。从对动辄千万量级曝光的狂热,到对流量造假的抵制,营销圈对于 KOL 营销变得冷静。然而我们看到,在信息碎片化的数字营销洪流中,借助 KOL 种草带货,将仍然是品牌圈粉并快速收获高回报的重要方式。

面对 KOL 刷粉刷量虚假数据,该如何衡量 KOL 的真正价值?

有更多真粉的 KOL,就一定更能种草带货吗?

想找到「真粉丝 + 真销量」、「种草 + 带货」的 KOL,该如何做?

针对这些问题,在浏览了上百个 KOL 账号,结合众引在 KOL 营销的实操经验之后,我们梳理出了「检验 KOL 价值」的技巧。

探究 KOL 的真正价值:「种草力」+「拔草力」

种草力:KOL 能让多少人对产品长草?

拔草力:KOL 能转化多少人购买产品? 

影响 KOL 营销最终成效的因素千千万(平台特性、产品定位、卖点、目标人群、客单价等等),这里我们想基于有效种草拔草的营销目标,探讨一下针对 KOL 的价值评估。

种草力:KOL 能让多少人对产品长草

所谓的种草,其实就是 KOL 借助个人影响力,向粉丝传递产品信息,让粉丝产生对品牌或产品的心理认同感(长草)。我们可以根据以下三个方面来评估 KOL 的种草力:

- 能影响到粉丝,信息有效触达

- 能获得粉丝信任,并让粉丝信任产品

- 能转化产品信任,提升粉丝对种草产品的价值认同

首先,怎么评估 KOL 的有效触达呢?

基本可以参考转评赞粉丝互动率(= 互动数: 粉丝总数)、阅读率(= 阅读数: 粉丝总数)。例如在微博,@MK 凉凉 177 万粉丝,@Rika0_0 183 万粉丝,粉丝数量差别不大。然而同样是种草推荐视频的情况下,@Rika0_0 的互动率都几乎是 @MK 凉凉 的 2 倍。 

以我们在微博上的观察,就种草推荐来说,当红明星的粉丝互动率能达到 10% 左右,网红 KOL 的粉丝互动率一般在 0.15%-0.5%。互动率过低会存在粉丝活跃度低甚至假粉的风险,互动率过高则需要警惕刷量的问题。(当然内容质量、互动机制、发布时间的因素也会影响,由于篇幅限制这里不做深入探讨)

其次,KOL 能否让粉丝足够信任产品?

1、KOL 都有自己的赛道和人设,需要通过日常的内容输出来维护人设,种草频率高、日常内容本就是种草好物的 KOL 有更强的种草粘性,种草信息也更容易被粉丝接纳甚至信任。拿 @MK 凉凉 和 @Papi 酱 做个对比,papi 酱日常以搞笑段子为主,凉凉日常以种草美妆个护为主,你猜粉丝会更愿意看谁种草一款护衣留香珠?

▲ papi 酱和 MK 凉凉都种草了 Downy

2、有「真爱粉」、「死忠粉」的网红 KOL,更容易将粉丝对自己的信任转化到对产品的信任。如果你去雪梨、张大奕的微博中看粉丝评论,经常能看到「你种草的我都想要」「又被种草,钱包被掏空」这样的评论(如果评论中千篇一律的产品好评,跟 KOL 相关的评论很少,则要警惕水军)。另外,KOL 也会通过答疑、支持等回复与粉丝互动,维护和强化种草内容。

▲ 截图来自 @张大奕 eve 微博

最后也是种草力最重要的一点,KOL 能否提升粉丝对产品价值的认同?

1、可以通过关键词词云来确认 KOL 的个人标签与产品特性是否匹配。比如,一个时尚类 KOL,我们需要判断她的关键词集中在「高端」还是「平价」?与粉丝讨论更多的是「美妆」还是「服饰」?产品再好,找错了受众人群最终也只能是价值浪费。

2、KOL 将选用哪种种草形式也会影响产品的价值体现,如图文、测评视频、直播能详细描述产品功效,提升价值认同感,适合种草复杂性购买决策的产品;如短视频插播广告式的,适合种草不需要过多解释就能促成购买决策的产品。

在这里也可以分享给大家一个选择 KOL 的小技巧,我们旗下众引传媒与某国际美妆品牌有长期合作,该品牌方运用了两套监测系统去审查与评估 KOL 的产出。所以采买大品牌常用的 KOL 资源(层层筛选过后的实效性 KOL),或许能成为其他品牌最具性价比的投放策略。

拔草力:KOL 能转化多少人购买产品

如果说种草还只是停留在促进购买意愿、产生价值认同的阶段,而拔草,却是真正产生购买行为。我们可以考量以下两点:

1、  KOL 能否直接分销带货。从种草到拔草的中间环节越少,越能转化购买。拥有销售渠道(淘宝 C 店、微店、小程序店铺等)、能直接分销带货的 KOL,不能分销但是能植入官方售卖链接的 KOL,都能减少销售转化的中间环节。

2、  KOL 是否有相似产品 / 品类的销售案例。这一点我们可以让 KOL 提供店铺数据,同时看下粉丝对 KOL 以往种草相似产品的评价。「价格」「店里」「求链接」这类与购买直接相关的粉丝回复,很大程度上能体现一个 KOL(在某一品类上)的拔草力。

 截图来自 @Rika0_0 《14 款平价但效果惊艳的护肤品分享》

总结

最近发生了很多关于假粉问题的讨论,其实我们想说,单看粉丝量、传播量这种虚指标的模式已经产生了极大的浪费。在社交电商中找准发力点,借助 KOL 达成「真粉丝 + 真销量」的实效营销,才是品牌方和代理商在今后应该关注的问题。

为了更清晰地综合评估 KOL,我们将上面的经验总结成了体检表,希望每个品牌都能选到符合自己营销目标的 KOL,不浪费钱做营销。 

产品适合在什么平台种草?怎么用 KOL 创作最具带货力的种草内容?怎么与 KOL 达成分销合作?还想了解更多的话,不妨来找我们聊聊吧!

标签: 观点  kol  联合利华  众引智行沙龙   

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