【案例】从美图公司新推出的 IP 形象「比心海豹」，看企业如何探索 IP 商业化道路

最近几年，各大企业品牌营销的风向出现新变化。原本只存在于二次元圈子中的萌物获得了越来越多品牌商的青睐。商家们纷纷推出符合品牌特色的 IP 形象，比如 AcFun 的 AC 娘、哔哩哔哩的 233 娘、知乎刘看山，还有网易新闻野生内容官王三三… 用或可爱或个性的 IP 形象俘获新一批粉丝的喜爱。

▲ 美图公司官方 IP 品牌 MTfamily

近日，美图公司曾推出小笼包鸡、太空柠檬、闪兔等一众二次元形象的 IP 生成机 MTfamily 又推出了一位新成员——粉红色圆球状的「比心海豹」。MTfamily 给其的定位有别于之前所有 IP 形象的设定，打造全新「陪伴型」IP 形象。

企业 IP 的新变化，探索新的可能性

根据艾瑞咨询提供的数据，2017 年中国泛二次元用户突破 3 亿人，核心用户超过 8000 万人。年轻群体对二次元内容的需求大，且具备强大的二次传播能力，这为企业的形象塑造提供了新思路。这些自制 IP 形象在卖萌的同时，也拉近了企业和用户之间的距离，增强了用户粘性。在此基础上，众多企业也在通过 IP 探索更多的可能性。

最初，企业 IP 形象只是单纯作为品牌吉祥物存在，在气质设定上贴合品牌目标人群，增强企业在市场中的辨识度。但最近，企业推出的 IP 形象在定位上逐渐发生转型，它们变得更加贴近用户，和用户的情感交流更加频繁、多样。也就是说，IP 们被赋予了「社交」属性。

以 MTfamily 的「比心海豹」为例，它在「萌」的基础上，加入了「比心」、「打 call」等流行元素，并以「比心」为内核开发内容、活动和衍生品，使其更易在年轻群体中传播；海豹的短尾巴翘起，形成明显的心型，这个小细节使虚拟形象承载了更多拟人化的情感，为用户，特别是年轻人，带去幸福感和正能量。

▲ 比心海豹 20 秒展示短视频上线 2 天播放量破 10 万

内容方面，MTfamily 团队对外宣称，将联合艺术家和用户，为比心海豹设计「520 种比心动作」，并推出系列短视频、插画等，持续输出轻娱乐减压内容。如此看来，美图推出新形象的目的并非要为美图代言，而是有意打造社交型 IP，和用户持续沟通建立情感，实现更大的商业价值。

▲ MTfamily 与不同艺术家合作比心海豹插画

IP 新玩法，玩出更大的商业价值

在单纯的 IP 形象已经不能满足企业需求的情况下，如何在这些萌物身上发力，使其延伸至更广阔的领域，创造更大的商业价值，是打造企业 IP 时需要思考的问题。

类似「比心海豹」的新型社交 IP 形象，在最大程度上弱化了品牌概念，注重和用户的精神关联，从而更紧密地聚拢零散用户，使其通过共同的情感投射物，形成更加集中的认知群体，进一步增强用户对品牌的认同感。

除了情感认同，「MTfamily」还开发出了新玩法，在活动方式上和用户建立更多元化的情感呼应。用户可以通过各平台的线上活动，免费领养品种多样的 IP，参与活动的用户有机会获得 MTfamily 的正版公仔和周边产品。从线上到线下，更广阔的商业版图得以逐步拓展。

社交媒体时代的企业 IP，打破藩篱是重点

美图推出的「比心海豹」上线之后，MTfamily 宣布对这个 IP 形象开启一年的免费授权计划，在开放品牌跨界合作的同时，推出更多联名周边产品。在社交媒体上，线上贴纸、表情包、AR 特效等衍生的创作也应运而生。

更开放的玩法打破了企业之间的 IP 藩篱。用户们可以看到，比心海豹和网易新闻「草泥马」王三三手牵手比心：

和好朋友知乎的刘看山一起做作业：

活动品牌方也加入到这次联动。亚朵让小海豹睡了个好觉：

敷上御泥坊的面膜：

和中国校园市场联盟的小伙伴一起面对考试：

这些看似简单的海报背后，是不同领域的用户群体的融合，以及企业与用户更加深度的情感勾连。

另外，企业 IP 形成矩阵，与不同品牌联动，推动了商家们在内容、授权、衍生品、跨界营销等方面的系列动作。

从某种程度上说，社交型 IP 是针对社交媒体时代的营销「实验」，随着「实验」的进展，品牌的商业化价值将得到最大化地释放。